Marketing Mix Modeling in eight steps

blogini ensimmäisessä osassa vein lukijan datan demokratisoinnin läpi. Tällä kertaa aion keskittyä markkinointi Mix mallinnus. Mitkä ovat markkinointisijoitusten tuotot? Nykyään tämä on ehkä tärkein kysymys markkinoijille.

meillä on käytettävissä teratavuja dataa ja olemme panostaneet voimakkaasti markkinoinnin automatisointiin. Kehitämme ehdotuksia ja käynnistämme kampanjoita eri medioiden ja kanavien kautta. Mutta mikä on tämän vaikutus liiketulokseen? Entä mitä ulkoisia vaikutuksia meidän pitäisi ottaa huomioon?

milloin käytän Marketing Mix-mallia?

Marketing Mix-malli auttaa selvittämään markkinoinnin keskeisten osien, kuten hinnan ja myynninedistämisen, sekä ulkoisten tekijöiden, kuten kilpailun, kausiluonteisuuden ja talouden, vaikutusta myyntiin. Se vastaa kysymyksiin, kuten:

• mikä oli Keski-TV: n rääkki viime vuonna?
• mitkä ulkoiset tekijät vaikuttavat verkko-ja offline-myyntiini ja missä määrin?
• kuinka paljon myyntiä saavutan tänä vuonna, jos käytän enemmän tai vähemmän mediabudjettia kuin viime vuonna?
• miten mediabudjettiamme pitäisi käyttää, Kun haluamme maksimoida myyntimme?
• miten voimme optimoida ja jakaa käytettävissä olevan mediabudjettimme kaikille medioille?

Marketing Mix-mallilla saat strategisen työkalun, joka luo käsityksen kaikkien markkinointitoimiesi vaikutuksista. Sen avulla voi vertailla eri medioiden ja vuorovaikutuskanavien suorituskykyä. Koska se käyttää yhdistettyä dataa, ei ainoastaan digitaalista mediaa analysoidaan, vaan myös offline-mediaa, kuten televisiota, radiota ja kodin ulkopuolista mediaa. Tulosten avulla voit vielä paremmin määrittää markkinointibudjetin oikean jakautumisen oikeaan aikaan.

konkreettinen step plan

Marketing Mix-mallia kehitettäessä on hyvä olla todistettu step plan:

1. Kerää ja laadi tiedot

tämä on koottu markkinoinnista, myynnistä ja ulkoisista lähteistä, kuten säästä ja makrotaloudellisista luvuista. Käytämme tietoja mieluiten viikoittain ja vähintään kolmen vuoden ajalta. Jälkimmäinen vähentää satunnaisvaikutusten aiheuttamaa vinouman riskiä ja mahdollistaa muun muassa kausittaisten vaikutusten määrittämisen. Ajattele myydä jäätelöä ja aurinkolaseja kesällä tai puutarhakalusteita keväällä.

2. Määritä tavoiteindikaattori

miten mitataan markkinointitoimien tulos? Tämä voi olla esimerkiksi yksikköhinta (standardihinta).

3. Muuttujat

markkinointimenoihin, kuten kodin ulkopuolisiin kampanjoihin ja esimerkiksi televisiolähetyksiin (GRP: nä ilmaistuna), liittyvien tietojen lisäksi on valittava myös muita riippumattomia muuttujia. Ajattele panoksia säästä ja taloudesta. Mutta myös esimerkiksi tiedot hinnanmuutoksista, kilpailuprosenteista, tapahtumista, kuten väliaikaisista myymälöiden sulkemisista, lomista jne.

4. Kehitetään malli

määritetään menetelmä, joka sopii kysymykseen ja saatavilla oleviin tietoihin. Tämä voi olla esimerkiksi SCANxPRO-malli. Tilastojen lisäksi voidaan käyttää myös koneoppimisen algoritmeja. On myös tärkeää laskea “adstock” oikein. Adstockia käytetään ilmaisemaan median arvioitu vaikutus brändiin ja sitä kautta kuluttajien ostokäyttäytymiseen ajan myötä. Usein oletetaan, että tämä arvo laskee ajan myötä. Muistat merkin a-mainoksen paremmin tänään kuin huomenna tai ensi viikolla.

5. Testaa mallia

vertaa mallin tuloksia todellisiin myyntilukuihin. Tunnista hetket, joissa poikkeama on suuri, tutki mahdolliset syyt ja optimoi malli tarvittaessa. Näin varmistetaan, että mallin tarkkuus sopii hyvin markkinoijien käytäntöön.

6. Määritä vaikutus ajan

analysoi resurssien ja ulkoisten vaikutusten vaikutus määriteltyihin keskeisiin Suorituskykyindikaattoreihin, kuten myynti ajan mittaan. Tämä antaa jo ensimmäisen osviittaa vaikutuksista. Tämä voi näkyä esimerkiksi NETTIKANAVIEN ja-resurssien kuten näytön, haun ja sosiaalisen median ROI: na tai ROAS: na.

7. Analysoi mediumilla ja välineillä

analysoi mediumilla tai vuorovaikutuskanavalla ja mahdollisesti tuotteella tai ehdotuksella markkinointiponnistelujen suorituskykyä. Vertailu antaa sitten hyvän kuvan eri keinojen suorituskyvystä. Näin saadaan kuitenkin myös tietoa kilpailun hintamallin vaikutuksista (edellyttäen, että tiedot ovat saatavilla syötteenä).

8. Budjetin määrittely

eri voimavarojen vaikutuksesta saatujen oivallusten avulla voidaan määrittää tuleva mediabudjetti. “Vastauskäyrän” perusteella kullekin välineelle voidaan määrittää optimaalinen budjetti halutuista tavoitteista (brändi/myynti) riippuen.

holistic view

Marketing Mix-malli luo kokonaisvaltaisen näkemyksen kaikkien markkinointitoimien vaikutuksista. Se sisältää muun muassa myyntiaikojen, kampanjoiden ja hinnoittelupolitiikan vaikuttamisen. Lisäksi se antaa tietoa ulkoisten tekijöiden, kuten kilpailun, tapahtumien ja sään vaikutuksesta. Hyvin toteutettu Marketing Mix-malli onkin markkinoijille keino mitata markkinoinnin ja median tehokkuutta. Ja se tekee siitä strategisen työkalun jokaiselle markkinoijalle ja markkinointipäällikölle.

tekijästä: Remco Weijers on senior data strategist Merkle Netherlandsissa.