Mitä Asiakkaat Oikeasti Haluavat?

Katso ja kuuntele kirjailija Eric Almquistin selostusta MaxDiff-konseptista ja siitä, miten ravintolaketju käytti sitä myynnin parantamiseen.

mitä tapahtuu, kun yhdistetään tuotesuunnittelun virtuositeetti, tehokkaat markkinatutkimustekniikat ja runsas Asiakastieto? Liian usein tuloksena on laitteita, jotka kärsivät “ominaisuus hiipiä” tai palauttaa miljardien dollarien arvosta tavaraa asiakkaat, jotka haluavat jotain erilaista loppujen lopuksi. Sellainen jäte on normaaliaikoina tarpeeksi paha, mutta laskusuhdanteessa se voi vaatia pelottavan veronsa.

ongelmana on se, että useimmat tuotekehityksessä nykyisin käytettävät asiakaskohtaiset luokitusvälineet ovat tylsiä välineitä, lähinnä siksi, että kuluttajien on vaikea ilmaista todellisia toiveitaan. Pyydetty arvostelemaan pitkä luettelo tuotteen ominaisuuksia asteikolla 1 (“täysin merkityksetön”) ja 10 (“erittäin tärkeä”), asiakkaat ovat taipuvaisia sanomaan, että he haluavat monet tai jopa useimmat niistä. Tämän ongelman ratkaisemiseksi yritykset tarvitsevat tavan auttaa asiakkaita terävöittämään eroa ” nice to have “Ja” gotta have.”

jotkut yritykset alkavat puhkaista sumua tutkimustekniikalla nimeltä ” Maximum Difference Scaling.”Maxdiffin” uranuurtajana toimi 1990-luvun alussa Jordan Louviere, joka toimii nykyään professorina Sydneyn teknillisessä yliopistossa. (Kuten useimmissa huipputason akateemisissa kehityskuluissa, Louvieren tutkimuksen kääntäminen käytännön työkaluiksi vei aikaa.) MaxDiff vaatii asiakkaita tekemään sarjan nimenomaisia kompromisseja. Tutkijat aloittavat kokoamalla luettelon tuotteista tai tuotemerkeistä—tyypillisesti 10-40—jotka edustavat mahdollisia etuja. Sitten he esittävät vastaajille neljän attribuutin joukon kerrallaan ja pyytävät heitä valitsemaan, mitä attribuuttia kustakin joukosta he suosivat eniten ja vähiten. Myöhemmät sekaryhmien kierrokset antavat tutkijoille mahdollisuuden tunnistaa kunkin ominaisuuden aseman suhteessa kaikkiin muihin sen mukaan, kuinka monta kertaa asiakkaat valitsevat sen tärkeimmäksi tai vähiten tärkeäksi huomiokseen.

suosittu ravintolaketju käytti hiljattain Maxdiffia ymmärtääkseen, miksi sen laajentumispyrkimykset epäonnistuivat. Kohderyhmien ja suosituimmuustutkimusten sarjassa kuluttajat olivat samaa mieltä siitä, mitä he halusivat: terveellisemmät ateriavaihtoehdot ja päivitetty sisustus. Mutta kun ketjun voimakkaasti mainostettu Uusi menu otettiin käyttöön, markkinointitiimi tyrmistyi keskinkertaisista tuloksista. Asiakkaiden mielestä monimutkaiset uudet vaihtoehdot olivat hämmentäviä, ja myynti oli vaisua nykyaikaisemmissa uusissa myyntipisteissä.

yrityksen markkinoijat päättivät heitellä mieltymysten valikoimaa laajemmin. Maxdiffin avulla he pyysivät asiakkaita vertailemaan kahdeksaa ominaisuutta ja saivat huomiota herättävän oivalluksen. Tulokset osoittivat, että lämpimien aterioiden nopea palvelu ja kätevä sijainti olivat asiakkaille paljon tärkeämpiä kuin terveelliset tuotteet ja modernit kalusteet, jotka päätyivät hyvin alas listalla. Paras tie eteenpäin oli parantaa keittiöpalvelua ja valita ravintolapaikat sen mukaan, missä asiakkaat työskentelevät.

selkeämpi lukema asiakkaiden mieltymyksistä

kyky ennustaa asiakkaiden käyttäytymistä voi olla erittäin voimakas-eikä vain silloin, kun budjetit ovat tiukassa. Rajat ylittäviä tuotteiden lanseerauksia suunnittelevat yritykset tarvitsevat työkalun, jossa ei ole kulttuurisia ennakkoluuloja. Ja kun asiakkaan maku pirstoutuu, tuotekehitystiimit tarvitsevat luotettavia tekniikoita kirkkaiden linjojen piirtämiseen asiakassegmenttien välille perustuen kullekin ryhmälle tärkeimpiin ominaisuuksiin. Yritykset alkavat soveltaa MaxDiff-analyysia myös näihin asioihin.