POSTAL Research

tässä artikkelissa tarkastellaan joitakin keinoja postal Researchin vasteen maksimoimiseksi-ja sen käytännön arvoa.

onnistunut postikysely on sellainen, jossa saavutetaan tarkka ja korkea vaste. Postikyselyn suunnittelu on avain tähän saavutukseen ja se vaatii tutkijaa asettumaan haastateltavan asemaan. Vaikka hän ei ole paikalla kyselyn täyttyessä, tutkijan on kyettävä kuvittelemaan vastaajan kohtaamat vaikeudet ja ottamaan ne huomioon kysymysten muotoilussa. Hänellä on siis oltava hyvä tuntuma aiheeseensa; muuten vastausten tullessa voi – liian myöhään – huomata, että kyselyssä oli hölmöjä virheitä. Kyselylomakkeen suunnittelu voidaan jakaa kolmeen vaiheeseen, jotka on toteutettava aikajärjestyksessä – kysymysten muotoiluun, kyselylomakkeen asetteluun ja luonnoksen testaamiseen.

kysymysten muotoileminen

tutkijan tulisi aloittaa tekemällä karkea luettelo kaikista kohdista, joihin vastauksia tarvitaan. Selvityksen tavoitteet ovat oppaana. Jos tavoitteena on arvioida markkinoiden kokoa, on siis esitettävä kysymys, jossa määritetään vastaajan tuotteiden ostot tiettynä ajanjaksona. Jos toisena tavoitteena on mitata tavarantoimittajien markkinaosuuksia, on kysyttävä vastaajan hankintalähdettä. Karkean kysymysluettelon tulee olla kattava ja se voi hyvinkin sisältää ainakin seuraavat perusasiat:

• mitkä ovat vastaajan ostot tuotteesta määrältään ja arvoltaan vuodessa?
• ketkä ovat suurimmat toimittajat ja mikä osuus heillä on hänen tarjonnastaan?
• mikä on kuva toimittajista?
• mitkä tekijät vaikuttavat toimittajan valintaan ja kuinka tärkeitä ne ovat?
• miten ostot todennäköisesti muuttuvat tulevaisuudessa?
• mitkä tekijät vaikuttavat tähän muutokseen?

luettelo on selvästi paljon pidempi, koska se sisältää tutkimuksen tarpeisiin sopivia erityiskysymyksiä. Jokainen karkean listauksen kysymyksistä pitäisi nyt käydä läpi sen selvittämiseksi, ovatko ne kyselyn kannalta elintärkeitä, sillä mitä pidempi kysely, sitä pienempi on vastaus.

vaikea tehtävä on muuttaa karkeat kysymykset sellaisiksi, joihin vastaaja voi vastata, on nyt ratkaistava. Yksinkertaista ja selkeää kieltä tulisi aina käyttää. Ei saa esimerkiksi olettaa, että vastaaja ymmärtää esimerkiksi salaisen tai infran kaltaisten sanojen merkityksen. Epäselvyyksiä on vältettävä kuin ruttoa. Sanat kuten usein, hyvä ja hyödyllinen tarvitsevat karsintaa.

kysymysten tulee olla täsmällisiä, mutta vastaajan on kuitenkin helppo vastata niihin. Vastauksen helppous voidaan saavuttaa prekoodaamalla siten, että vastaukseen tarvitaan vain rasti. Tämä monivalintojen käyttö nopeuttaa kyselyn täyttämistä ja on hyödyllinen osoitettaessa vastaajalle, että vastaus laajojen rajojen välillä on täysin hyväksyttävä. Kysymys ” Mitkä ovat yrityksesi ostot terästä?”voi lopulta päätyä seuraavasti:

Merkitkää rasti asianmukaisiin kohtiin, että yrityksenne on ostanut vähähiilistä ja runsashiilistä terästä vuonna 2000:

Taulukko 1: 1000 kyselylomakkeen postituskustannukset

jos yritetään arvioida, minkä tyyppinen vastaus kysymykseen voi syntyä, vältetään sudenkuopat. Kysymys, joka yksinkertaisesti kysyy ” mitä mieltä olet Dormer toimittajana kierre porat?”voi synnyttää epämääräisen vastauksen, kuten”erittäin hyvä”. Tutkija jää ihmettelemään, miksi niitä pidetään erittäin hyvinä. On paljon parempi määrittää vastaaja tarjoamalla mittakaava ja ottamalla vertailukohdiksi muita yrityksiä. Siksi kysymys tulee:

arvioi seuraavat toimittajat niiden toimitusnopeuden, toimitusvarmuuden, käyttöiän pituuden ja rahalle saatavan vastineen mukaan, jos:

• 5 – erinomainen
• 4-Hyvä
• 3 – neutraali
• 2 – huono
• 1 – kelvoton

jos sinulla ei ole kokemusta toimittajasta, pisteet 6.

postikyselyissä precoded-kysymykset ovat lähes aina suositeltavia. Ne helpottavat vastaajan valmistumista ja helpottavat analysointia.

kyselylomakkeen asettelu

kysymykset on muotoiltava siististi, jotta kyselylomake näyttää houkuttelevalta ja helposti täytettävältä.

tiettyyn aiheeseen liittyvät kysymykset, kuten suuntaukset, toimittajat tai ostajat, on ryhmiteltävä. Vastaajat tulisi ottaa vähitellen yksinkertaisista vaikeisiin (tai arkaluontoisiin) kysymyksiin loogisessa järjestyksessä. Niinpä lomakkeen ensimmäisissä kysymyksissä kysytään todennäköisesti helposti täytettäviä kysymyksiä ostokäyttäytymisestä. Yksinkertainen rutiinikysymys voisi sitten johdattaa hänet kyselylomakkeen kehikkoon.

jäsentämällä kyselyn yksinkertaisesta vaikeampaan tutkija helpottaa vastaajaa työhönsä. Aloitettuaan hän löytää motivaation jatkaa ja lopettaa. Loppuun asti jätetyillä kiusallisilla tai kiistanalaisilla kysymyksillä on nyt mahdollisuus toteutua.

useimmat pitävät Markkinatutkimuskyselyjä vain yhtenä muotona, ja koska vastaamiseen ei ole pakkoa, on vaarana, että ne päätyvät jätepaperikoriin, ellei vastaajalla ole kannustinta vastata. Jos kysely on visuaalisesti houkutteleva, se auttaa. Kyselylomakkeen painaminen värilliselle paperille ei maksa enää mitään. Paitsi että tämä näyttää houkuttelevalta, se auttaa erottumaan valkoisen paperin meressä useimpien vastaajien työpöydillä. Sarjakuvat voivat antaa visuaalista helpotusta ja jälleen lisätä kiinnostusta.

kyselylomake on aina yritettävä laatia yhdelle paperille. Se näyttää paremmalta ja välttää Nidottu sivuja. Ihannetapauksessa kyselylomake olisi rajattava A4: n kahdelle sivulle eli A3: een taitettavaksi niin, että vihkosina on neljä sivua.

koelentäjä testaamassa Kyselylomakeluonnosta

täydellistä kyselylomaketta ei ole vielä kirjoitettu. Kun on laadittu luonnos, joka vaikuttaa tutkijan mielestä hyväksyttävältä, sitä pitäisi kokeilla ainakin kahteen tai kolmeen kollegaan. Seuraavaksi kyselylomaketta kannattaa testata kentällä. Teoriassa testin pitäisi olla pienimuotoinen postikysely. Kyselylomakeluonnosta testataan kuitenkin yleensä kasvotusten puolen tusinan kohdevastaajan kesken, joilla on mahdollisuus sanoa, mitä heidän mielessään oli, kun he täyttivät jokaisen kysymyksen.

vaikka kyselyn suunnittelu on postikyselyn keskeinen elementti, vastaajat näkevät ensimmäisenä saatekirjeen. Saatekirjeen tarkoituksena on saada vastaanottaja luopumaan ajasta, harjoittamaan mieltä ja osaa arvokkaalla tiedolla ilman välitöntä tai ilmeistä palkkiota.

saatekirjeessä on pyrittävä sitomaan lähettäjä ja vastaaja, joten saatekirjeessä on todennäköisesti runsaasti sanoja sinä ja me tai minä.kirjoitustyylin on oltava mukaansatempaava, jotta lukijan mielenkiinto säilyy, ja silti sen on myös välitettävä luottamusta siihen, että vastaus on hyödyllinen.

ensimmäisessä kappaleessa olisi selitettävä Tutkimuksen tavoitteet. Vaikka vastaajat olisivat kuinka epämääräisiä, he tarvitsevat vastaamiseen koukun tai kannustimen. Tämä voisi olla lupaus paremmasta palvelusta, tehokkuuden lisäämisestä, kattavammasta tuotevalikoimasta jne. On selitettävä, että vastaus on ratkaisevan tärkeä tutkimuksen onnistumisen kannalta, ja on varmistettava, että loppuun saattaminen ja vastaaminen voidaan suorittaa nopeasti ja helposti. Lopuksi totean, että luottamuksellisuustarjouksen pitäisi hälventää pelkoja siitä, että tulevaisuudessa syntyy hämmennystä tai myyntipaineita.

yhdeksänkymmentä prosenttia postilaukauksen vastauksista palautetaan kahden viikon kuluessa sen lähettämisestä. Vastauksen lisäämiseksi muistutus voitiin lähettää 14 päivää ensimmäisen laukauksen jälkeen.