postmodernistinen yleisöefektien malli

Postmodernistit väittävät, että media on erottamaton osa postmodernia yhteiskuntaa. Yksilöt käyttävät aktiivisesti mediaa identiteettinsä rakentamiseen, ja siinä on leikkisyyden, luovuuden ja arvaamattomuuden tunnetta siitä, miten he tekevät tämän.

Postmodernistit kritisoivat muita yleisövaikutusten teorioita, erityisesti Injektioruiskumallia siitä, että se olettaa yleisöjen olevan homogeenisia (samoja), ja kaikkia malleja, jotka olettavat, että on olemassa yksi vallitseva tai ensisijainen median viestien lukeminen, kuten vastaanottoanalyysimalli.

monipuolinen ja aktiivinen yleisö

yksilöt lukevat mediaa monipuolisesti, ja se, miten he lukevat mediasisältöjä, riippuu monesta tekijästä, kuten yksilön aiemmista elämänkokemuksista. Yleisö voi myös muuttaa tapaa tulkita mediasisältöä ajan myötä ja tehdä useita lukemia samasta sisällöstä samanaikaisesti.

tästä seuraa, että kaikista yleisöefektien malleista postmodernistinen malli näkee yleisön aktiivisimpana.

ei sellaista asiaa kuin “taustalla oleva” todellisuus

lopuksi postmodernistit väittävät myös, että media on peruste ihmisten todellisuudelle – median representaatioiden alla ei ole syvempää todellisuutta, median representaatiot ovat yhtä todellisia kuin ei-mediatodellisuus (jos sellainen on tosiaan olemassa!). Näin ollen on merkityksetöntä sanoa, että medialla on “vaikutus” yleisöön, kun tällainen väite olettaa, että median representaatiot ja yleisö ovat kaksi eri asiaa, postmodernismissa ne eivät ole, ne ovat yksi ja sama asia.