Principles of Marketing

Personal Selling: People Power

Personal selling käyttää henkilökohtaista vuorovaikutusta tuotteiden ja palveluiden myymiseen. Tällaista viestintää harjoittavat myyntiedustajat, jotka ovat henkilökohtainen yhteys ostajan ja yrityksen tai yrityksen tuotteiden tai palvelujen välillä. Myyjät eivät ainoastaan informoi potentiaalisia asiakkaita yrityksen tuotteesta tai palveluista, he myös käyttävät valtaansa suostuttelun ja muistuttaa asiakkaita tuotteen ominaisuuksista, palvelusopimuksista, hinnoista, tarjouksista ja paljon muuta. Asiakassuhteiden parantamisen lisäksi tämän tyyppinen markkinointiviestinnän työkalu voi olla myös tehokas asiakaspalautteen lähde. Myöhemmin käsittelemme markkinoinnin yhdenmukaistamista myyntiprosessin kanssa yksityiskohtaisemmin. Tässä osiossa keskitytään henkilökohtaiseen myyntiin yhtenä mahdollisena välineenä myynninedistämistarkoituksessa.

tehokas henkilökohtainen myynti vastaa ostajan tarpeisiin ja mieltymyksiin painostamatta häntä. Hyvä myyjät tarjoavat neuvoja, tietoa ja suosituksia, ja ne voivat auttaa ostajia säästää rahaa ja aikaa päätöksentekoprosessin aikana. Myyjän tulee vastata rehellisesti kaikkiin ostajan kysymyksiin tai vastaväitteisiin ja osoittaa, että hän välittää enemmän ostajan tarpeiden täyttämisestä kuin kaupan tekemisestä. Näistä henkilökohtaisen myynnin näkökohdista huolehtiminen edistää vahvaa, luottamuksellista suhdetta ostajan ja myyjän välillä.

Common Personal Selling Techniques

Common personal selling tools and techniques include the following:

• Myyntiesittelyt: kasvokkain tai Virtuaaliesittelyt, joilla kerrotaan mahdollisille asiakkaille tuotteesta, palvelusta tai organisaatiosta
• keskustelut: suhteita rakentava vuoropuhelu mahdollisten ostajien kanssa vaikuttaakseen tai tehdäkseen myyntiä
• esittelyt: tuotteen tai palvelun toimivuuden ja sen tarjoamien etujen osoittaminen, edullisten ominaisuuksien korostaminen ja se, miten tarjonta ratkaisee asiakkaan kohtaamat ongelmat
• vastaväitteiden esittäminen: mahdollisten asiakkaiden huolenaiheiden tunnistaminen ja ratkaiseminen, mahdollisten ostoksen tekemisen esteiden poistaminen
• kenttämyynti: myyntiedustajan soittamat myyntipuhelut kohdeasiakkaisiin henkilökohtaisesti tai puhelimitse
• Vähittäismyynti: myymäläapulainen auttaa asiakkaita löytämään, valitsemaan ja ostamaan tuotteita, jotka vastaavat heidän tarpeitaan
• ovelta ovelle-myynti: tuotteiden tarjoaminen myyntiin käymällä ovelta ovelle naapurustossa
• Neuvontamyynti: mahdollisen asiakkaan kuuleminen, jossa myyntiedustaja (tai konsultti) saa tietää ongelmista, jotka asiakas haluaa ratkaista, ja suosittelee ratkaisuja asiakkaan erityiseen ongelmaan
• Viitemyynti: tyytyväisten asiakkaiden ja heidän myönteisten kokemustensa käyttäminen vakuuttamaan kohdeasiakkaat ostamaan tuotteen tai palvelun

henkilökohtainen myynti minimoi turhat ponnistelut, edistää myyntiä ja edistää suusanallista markkinointia. Myös henkilökohtainen myynti toimenpiteet markkinointi sijoitetun pääoman tuotto (Roi) paremmin kuin useimmat työkalut, ja se voi antaa käsityksen asiakkaiden tottumukset ja heidän vastauksensa tietyn markkinointikampanjan tai tuotteen tarjous.

kun käyttää henkilökohtaista myyntiä

jokainen tuote tai palvelu ei sovi hyvin henkilökohtaiseen myyntiin. Se on kallis tekniikka, koska henkilö-to-person—myynnin tuotoilla pitää kattaa myyntiedustajan palkka-kaikkien muiden asioinnin kustannusten lisäksi. Se, käyttääkö yritys henkilökohtaista myyntiä osana markkinointimalliaan, riippuu yrityksen liiketoimintamallista. Useimmiten yritykset käyttävät henkilökohtaista myyntiä, kun niiden tuotteet tai palvelut ovat erittäin teknisiä, erikoistuneita tai kalliita—esimerkiksi monimutkaisia ohjelmistojärjestelmiä, liike-elämän konsultointipalveluja, koteja ja autoja.

lisäksi on tiettyjä ehtoja, jotka suosivat henkilökohtaista myyntiä:

• Tuotetilanne: henkilökohtainen myynti on suhteellisesti tehokkaampaa ja taloudellisempaa silloin, kun tuote on yksikköarvoltaan Korkea, kun se on elinkaarensa alkuvaiheessa, kun se vaatii henkilökohtaista huomiota kuluttajien tarpeiden tyydyttämiseksi tai kun se edellyttää tuotteiden esittelyä tai huoltopalveluja.
• markkinatilanne: henkilökohtainen myynti on tehokasta, kun yritys palvelee pientä joukkoa suurikokoisia ostajia tai pieniä/paikallisia markkinoita. Sitä voidaan käyttää tehokkaasti myös silloin, kun välillistä jakelukanavaa käytetään myytäessä asiamiehille tai välikäsille.
• yrityksen tilanne: henkilökohtaista myyntiä hyödynnetään parhaiten silloin, kun yritys ei pysty käyttämään persoonatonta viestintävälinettä tai sillä ei ole varaa suuriin ja säännöllisiin mainoskuluihin.
• Kuluttajakäyttäytymistilanne: yrityksen tulisi omaksua henkilökohtainen myynti, jos ostot ovat arvokkaita mutta harvinaisia tai jos kilpailu on sellaista, että kuluttajat vaativat suostuttelua ja seurantaa.

on tärkeää pitää mielessä, että henkilökohtainen myynti on tehokkainta silloin, kun yritys on luonut tehokkaan myyntijoukkojen johtamisjärjestelmän yhdessä oikeanlaisen, kokoisen ja rakenteellisen myyntijoukon kanssa. Myös rekrytoinnilla, valikoinnilla, koulutuksella, valvonnalla ja myyntihenkilöstön arvioinnilla on luonnollisesti tärkeä rooli tämän markkinointiviestintämenetelmän tehokkuudessa.

henkilökohtaisen myynnin edut ja haitat

henkilökohtaisen myynnin merkittävin vahvuus on sen joustavuus. Myyjät voivat räätälöidä esityksensä vastaamaan yksittäisten asiakkaiden tarpeita, motiiveja ja käyttäytymistä. Myyjä voi arvioida asiakkaan suhtautumista myyntitapaan ja muokata viestiä välittömästi paremman ymmärryksen mahdollistamiseksi.

henkilökohtainen myynti minimoi myös hukkaan heitetyn työn. Mainostajat voivat käyttää paljon aikaa ja rahaa massamarkkinointiviestiin, joka tavoittaa monet kohdemarkkinoiden ulkopuolella (mutta ei johda lisämyyntiin). Henkilökohtaisessa myynnissä myyntivoima määrittää kohdemarkkinat, ottaa yhteyttä ja keskittää ponnistuksia, jotka suurella todennäköisyydellä johtavat myyntiin.

kuten edellä mainittiin, henkilökohtaisen myynnin vahvuutena on myös se, että markkinoinnin tehokkuuden mittaaminen ja sijoitetun pääoman tuotto—odotusten määrittäminen ovat henkilökohtaisessa myynnissä paljon yksinkertaisempia kuin muissa markkinointiviestinnän välineissä-joissa takaisinveto tai asennemuutos on usein ainoa mitattavissa oleva vaikutus.

toinen henkilökohtaisen myynnin etu on se, että myyjä on erinomaisessa asemassa kannustamaan asiakasta toimimaan. Henkilökohtaisen myynnin kahdenkeskinen vuorovaikutus tarkoittaa sitä, että myyjä voi tehokkaasti vastata ja voittaa vastalauseet—esim., huolia tai varauksia tuotteesta – niin, että asiakas on todennäköisemmin ostaa. Myyjät voivat myös tarjota monia räätälöityjä syitä, jotka saattavat kannustaa asiakasta ostamaan, kun taas mainos tarjoaa rajoitetun joukon syitä, jotka eivät saa kaikkia kohdeyleisössä.

henkilökohtaisen myynnin lopullinen vahvuus on se, että myyntijoukko voi suorittaa useita tehtäviä. Myynnin lisäksi myyjä voi esimerkiksi kerätä maksuja, huolto-tai korjaustuotteita, palauttaa tuotteita sekä kerätä tuote-ja markkinointitietoja. Itse asiassa myyjät ovat usein parhaita voimavaroja, kun on kyse positiivisen suusanallisen tuotetiedon levittämisestä.

korkeat kustannukset ovat henkilökohtaisen myynnin ensisijainen haitta. Lisääntyvän kilpailun, korkeampien matka-ja majoituskustannusten ja korkeampien palkkojen myötä myyntisopimuskohtaiset kustannukset jatkavat nousuaan. Monet yritykset pyrkivät hillitsemään myyntikustannuksia korvaamalla myyntiedustajia pelkillä provisioilla ja takaamalla siten, että myyjille maksetaan vain, jos he tuottavat myyntiä. Kuitenkin, komissio-vain myyjät voivat tulla riski vastenmielinen ja vain soittaa asiakkaille, joilla on korkein mahdollinen tuotto. Nämä myyjät, sitten, voi menettää mahdollisuuksia kehittää laaja potentiaalisten asiakkaiden, joka voisi tuottaa enemmän myyntituloja pitkällä aikavälillä.

yritykset voivat myös vähentää myyntikustannuksia käyttämällä täydentäviä tekniikoita, kuten puhelinmyyntiä, suoramainontaa, maksullisia numeroita kiinnostuneille asiakkaille ja verkkoviestintää, jossa on päteviä mahdollisuuksia. Puhelinmyynti ja verkkoviestintä voivat edelleen vähentää kustannuksia toimimalla varsinaisena myyntiautona. Molemmat teknologiat voivat välittää myyntiviestejä, vastata kysymyksiin, ottaa maksun ja seurata.

toinen henkilökohtaisen myynnin haitta on laadukkaiden ihmisten löytäminen ja säilyttäminen. Kokeneet myyjät ymmärtävät joskus, että ainoa tapa, jolla heidän tulonsa voivat ylittää elinkustannusten nousun, on vaihtaa työpaikkaa. Myös, koska työntää kannattavuutta, yritykset yrittävät palkata kokeneita myyjiä pois kilpailijoiden sijaan palkata korkeakoulututkinnon suorittaneiden, jotka kestää kolmesta viiteen vuotta saavuttaa tuottavuuden kokeneempia myyjiä. Nämä kaksi henkilöstöasiaa ovat aiheuttaneet suurta vaihtuvuutta monissa myyntijoukoissa.

toinen henkilökohtaisen myynnin heikkous on viestin epäjohdonmukaisuus. Monet myyjät pitävät itseään organisaatiosta riippumattomina, joten he suunnittelevat omia myyntitekniikoitaan, käyttävät omia viestistrategioitaan ja ryhtyvät kyseenalaisiin juoniin myynnin aikaansaamiseksi. (Muistat keskustelumme etiikan moduulissa ainutlaatuisista haasteista, joita B2B myyjät kohtaavat.) Tämän seurauksena voi olla vaikea löytää yhtenäistä yritys-tai tuotesanomaa myyntijoukosta tai myyntijoukon ja muun markkinointijakauman väliltä.

henkilökohtaisen myynnin lopullinen haitta on se, että myyntiväen Jäsenillä on eritasoinen motivaatio. Myyjät voivat vaihdella halukkuuttaan soittaa haluttu määrä myyntipuheluja joka päivä, tehdä palvelupuheluja, jotka eivät johda suoraan myyntiin, tai hyödyntää täysin käytettävissä olevia teknologioita.

miten IMC tukee henkilökohtaista myyntiä

kuten muissakin markkinointiviestintämenetelmissä, henkilökohtaista myyntiä on arvioitava sen perusteella, miten se vaikuttaa markkinoinnin kokonaisuuteen. Henkilökohtaisen myynnin kustannukset voivat olla korkeat ja niihin liittyy riskejä, mutta tuotto voi olla yhtä suuri. Lisäksi, kun henkilökohtaista myyntiä tukevat hyvin suunnitellun IMC-strategian muut elementit, se voi olla todella tehokasta.

tarkastellaan seuraavaa esimerkkiä Audista, joka lähti rakentamaan asiakassuhdeohjelmaa:

Audin tavoitteena oli, ettei suhde asiakkaaseen loppuisi kaupan jälkeen. Olettaen, että yrityksen parhaat potentiaaliset asiakkaat olivat myös sen nykyisiä asiakkaita, yhtiö aloitti online-ohjelman pitääkseen yhteyttä ja sallien samalla myyntivoimiensa keskittyä myyntiin. Audi tarjosi uuden A4-mallin televisiokampanjansa perusteella ladattavan näytönsäästäjän, joka lähetti jatkuvasti päivittyviä uutisia ja tietoja automaattisesti kuluttajien tietokoneille. Näytettyään näytönsäästäjä vaihtoehto Sen verkkosivuilla, Audi lähetti sähköpostin omistajille ja näkymiä tarjoamalla heille mahdollisuuden ladata sen. Yli 10 000 ihmistä käytti tarjousta hyväkseen. Tämän jälkeen Audi alkoi ylläpitää jatkuvaa dialogia adoptoijien kanssa lähettämällä heille uutiskirjeitä ja päivityksiä. Klikkaushinnat vaihtelivat 25-35 prosentin välillä eri puolilla sivustoa – selvästi yli normaalihintojen-ja autojen myynti oli 25 prosenttia korkeampi kuin edellisenä vuonna, jopa laskusuhdanteessa.

useiden koordinoitujen viestintämenetelmien (TV-mainonta, Sähköposti, ladattava näytönsäästäjä, uutiskirjeet ja tuotetiedot) ja oletettavasti hyvin suunnitellun asiakassuhteiden hallintajärjestelmän (CRM) ansiosta Audi auttoi myyntivoimaansa olemaan tehokkaampi (vapauttamalla sen keskittymään myyntiin ja liittämällä sen useampiin mahdollisiin asiakkaisiin), mikä puolestaan merkitsi suurempia voittoja.