the Four Components of Product Success

kun aloitin tuotejohtamisen opettamisen (IDC: n Adelson School of Entrepreneurship), tarvitsin tavan jakaa strateginen tuoteajattelu erillisiin komponentteihin, jotka auttaisivat ihmisiä ymmärtämään ja keskittymään yhteen aspektiin joka kerta. Loin “Tuotepiiri”-nimisen mallin, jota olen sittemmin käyttänyt tuotestrategiaprosesseissa kymmenien yritysten kanssa ja luennoillani selittäessäni matkaa tuotemarkkinakelpoisuuteen.

malli sisältää neljä komponenttia, joiden on toimittava yhdessä luodakseen menestyvän tuotteen, varsinkin jos haluat sellaisen, joka ei ole vain harvojen rakastama, vaan myös edistää yrityksen merkittävää liiketoimintamenestystä massamarkkinoiden käyttöönoton kautta.

nämä neljä osatekijää ovat markkinat, ongelma, ratkaisu ja itse tuote. Näin se toimii korkealla tasolla:

kannattaa aina aloittaa selväsanaisesti se ongelma, jota ratkoo. Seuraava askel (ihannetapauksessa ennen kuin edes ajatella ratkaisuja, mutta realistisesti se on harvoin niin) on mennä markkinoille vahvistaa, että ongelma sellaisena kuin se määritellään se todella on olemassa ja on hyvä ratkaista. Jos olet työskennellyt varhaisessa vaiheessa startup, olet todennäköisesti nähnyt, osallistunut, tai johtanut tätä prosessia. Kun olet vahvistanut, että ongelma on olemassa ja on syytä ratkaista, ilmaise ratkaisu nähdä, jos se on hyvä sovi ongelmaan, ja sitten palata jälleen markkinoille nähdä, jos se sopii sinulle. Vasta kun olet vahvistanut, että ratkaisu todella nähdään markkinoilla hyvänä lähestymistapana ongelman ratkaisemiseen, sinun pitäisi päästä työskentelemään varsinaisen tuotteen toteuttamiseksi. Lopuksi, varmista suorittaa tuotteen validointi, kun olet valmis.

kun toistat tuotteen validointikierroksia, opit, mikä toimii ja mikä puuttuu, ja korjaat sen mukaisesti, tulet lähemmäksi silmukan sulkemista ja tuotemarkkinoiden sopivuuden saavuttamista. Mallikaaviossa tätä edustaa virtapiirin kytkin. Mitä käynnistät tuotteen ensin, kytkin on auki, ja jokaisen iteraation myötä suljet sitä hieman enemmän, kunnes lopulta kytkin sulkeutuu, virta alkaa virrata johtojen läpi ja valo syttyy.

Huomautus: kuvailen sitä tässä ajatusprosessina tuotteelle, joka tuodaan ensin markkinoille, ja käyttäen loogista virtausta askel kerrallaan niin, että ne ovat erillisiä ja erillisiä. Tämä ei kuitenkaan ole se, miten se pelaa ulos suurimman osan ajasta. Uudenkin tuotteen kohdalla sinulla on todennäköisesti jokin teknologinen todiste konseptista ennen kuin sukellat syvemmälle ongelmaan. Vaihtoehtoisesti, olet saattanut törmätä tähän malliin tuote, joka on jo kypsä.

sen sijaan, että sitä pidettäisiin askel askeleelta toteutettuna prosessina, sitä kannattaa tarkastella askel askeleelta etenevänä strategisena ajatteluna. Jos tuote on jo markkinoilla, mutta haluat olla strategisempi sen suhteen, noudata näitä ohjeita ja katso, miten ne pätevät tapauksessasi. Mitä sinun pitäisi kiinnittää huomiota on, että keskityt jokaiseen vaiheeseen, kuten täällä on kirjoitettu, eikä sekoita sitä muihin vaiheisiin. Esimerkiksi, kun ajattelet ongelmaa, älä siirry ajattelemaan ratkaisua (ja jopa yrittää unohtaa sen kuin teet) ennen kuin olet suorittanut tämän vaiheen. Se on erottaminen, joka auttaa terävöittämään strategiaa.

sukelletaan syvemmälle jokaiseen komponenttiin ja ymmärretään, miten ne toimivat yhdessä.

tapa, jolla ongelma määritellään, vaikuttaa kaikkeen muuhun

jokainen tuote-ihminen tietää, että hänen pitäisi aloittaa ongelmasta, mutta taso, jolla ongelma määritellään, on hyvin tärkeä. Haluat olla niin tarkka ja yksityiskohtainen kuin voit, koska se on nämä tiedot, jotka sanelevat monia päätöksiä teet tiellä koskien tuotetta, go-to-market strategia, hinnoittelu, ja lähes kaikki muut näkökohdat liittyvät saada tuotteen onnistua.

kuinka yksityiskohtainen? Ainakin kaksi tasoa alempana kuin intuitiosi kertoo. Älä pelkää olla liian tarkka. Useimmat ongelmat syntyvät, kun et ole tarpeeksi tarkka, eikä silloin, kun olet liian tarkka.

ongelmamääritelmään sisältyy myös asiakassegmentti, johon olet vastaamassa (kenelle olet ratkaisemassa sitä). Tässäkin kannattaa olla mahdollisimman tarkka.

yksi tapa tietää, onko ongelmamääritelmä liian kovatasoinen on, jos ei voi määritellä tarkkaa yleisöä, jolle se on tarkoitettu. Kun kuvaillaan kohdeyleisöä, on houkuttelevaa määritellä se “jokainen, joka …” tai ” jokainen yritys, joka…”. Tämä taipumus on luonnollista, koska halu todistaa, että tämä tuote on liiketoimintapotentiaalia, mutta se todella satuttaa sinua.

jos pysytte kaikki-lähestymistavassa, määrittelette yleisön hyvin yleisluonteisilla ominaisuuksilla. Tuotteita ei kuitenkaan koskaan rakenneta kaikille. Jos asiaa ajattelee, edes Google-haku ei ole kaikkia varten (esimerkiksi lapseni eivät voi käyttää sitä ilman apua).

ollaksesi todella tarkka kohdeyleisömääritelmän kanssa, siirrä ajatusmaailmaasi siitä, että yrität saada mahdollisimman paljon asiakkaita, siihen, että yrität saada vain oikeita asiakkaita. Kuvaile, kuka olisi ihanteellinen asiakkaita tuote sinulla on (mielessä tai jo käytännössä), ja vasta sitten pyrkiä katsomaan, jos niitä on tarpeeksi.

ratkaisu ja tuote ovat eri asioita

kun sinulla on selkeä käsitys siitä, mitä ongelmaa olet ratkaisemassa ja kenelle, sinun on kyettävä selittämään ratkaisu – lähestymistapasi perusperiaatteet. Ratkaisu ei ole tuote, vaan sitä voi tarkastella tuoteryhmänä tai tuotteen takana olevana salaisena kastikkeena.

kun olet varmistanut, että kohdeyleisösi todella haluaa tämäntyyppisiä ratkaisuja, voit siirtyä toteutusvaiheeseen ja toimittaa ratkaisun. Tässäkin on osattava puhua tuotteesta hyvin selkeästi, jotta jokainen ymmärtää, mitä se on – sekä ennen kuin otat sen käyttöön että sen jälkeen osana tuotteen pitchiä.

tässä esimerkki: Sanotaan, että ongelma, jonka haluat ratkaista, on auttaa ihmisiä pääsemään nopeammin paikasta toiseen. Tähän on monia ratkaisutyyppejä: lentokone, auto, sähköpyörä, aina reittisuunnitteluun ja navigointiohjelmistoon asti. Jos katsot tarkkaan, huomaat, että ne ratkaisevat erilaisia ongelmia eri asiakassegmenteille. Jos et ole tajunnut sitä ongelman määrittely vaiheessa, ottaa liian monia mahdollisia ratkaisuja on myös osoitus siitä, että ongelma ei ole tarpeeksi tarkka.

palatakseni esimerkkiin, jokaisella näistä ratkaisuista voi olla useita eri tuotteita, jotka toteuttavat ne. Esimerkiksi, jos ratkaisu on SUV, niin erilaisia katumaastureita siellä ovat tuotteet. Jokainen on hieman erilainen kuin toinen, sopii hieman erilainen yleisö, ja on erilaisia etuja.

erottamalla ajattelu tuotteen ja ratkaisun välillä (korkean tason lähestymistapana), voit pysyä erossa ominaisuuksista ja keskittyä periaatteisiin ja arvoon. Tämä on ainoa tapa varmistaa, että tuote, jonka lopulta toimitat, todella ratkaisee sen ongelman, jonka se on tarkoitettu ratkaisemaan.

markkinoilla tapahtuu liiketoimintaa

toisin kuin mallin kolme muuta komponenttia (ongelma, ratkaisu ja tuote), joiden määrittely ja tarkentaminen on sinun päätettävissäsi, markkinakomponentti edustaa todellisuutta. Se voi todistaa tai kumota sen, mitä olet määritellyt kolmessa muussa.

markkinat eivät ole koskaan väärässä, ja tuotejohtajana sinun vastuullasi on varmistaa, että määrittelemäsi asiat ovat markkinoiden ohjeiden mukaisia. Tämä on pitkä prosessi, joka vaatii useita iteraatioita. Se on perusta koko lean startup-lähestymistavalle, ja se selittää, miksi tuote-market fit on niin vaikea saavuttaa ja kestää niin kauan.

validointiprosessin on oltava kokonaisvaltainen siinä mielessä, että riippumatta siitä, missä vaiheessa olet, sinun on arvioitava uudelleen kaikki mallin osatekijät. Esimerkiksi, vaikka olet jo tuotteen validointivaiheessa, ja sinusta tuntuu, että jokin on vialla, perimmäinen syy ei välttämättä ole tuote (vaikka olet validoinut ongelman ja ratkaisun aiemmin). Se voi olla, että ongelma kuten määrittelit se ei ole paikalla, tai että ratkaisu ei ole hyvin kytketty sekä ongelma ja tuote. Ne kaikki heijastavat tuotteen suorituskykyä, vaikka aukko ei välttämättä ole itse tuotteessa. Sama koskee myös aikaisempia vaiheita – jos olet validointi ratkaisu, saatat ymmärtää, että se on itse asiassa ongelma määritelmä, joka on muutettava ensin. Siksi yllä olevassa mallikaaviossa keskellä oleva validointinuoli kulkee kaikkien komponenttien läpi eikä pelkästään suorana linjana tuotteen ja markkinoiden välillä.

jokaisella iteroinnilla päästään lähemmäs tuotepiirin sulkemista. Kun teet, silloin jokainen komponentti on täysin linjassa kaikkien muiden komponenttien kanssa, mikä asettaa sinut tuotteen menestyksen tielle.