6 Façons de vendre au Bar

Non seulement vous n’avez probablement pas lu le meilleur livre sur la vente incitative dans les bars et restaurants, mais vous n’en avez probablement jamais entendu parler. C’est Service That Sells, publié en 1991 et écrit par les restaurateurs du Colorado Phil “Zoom” Roberts et Jim Sullivan. Le livre est très Tony Robbins-esque, orienté vers les restaurants à chaînes multiples, et il est difficile de le lire maintenant sans se souvenir de la parodie parfaite de la chaîne TGI Fridays dans l’espace de bureau du film de 1999. Mais au fond de la pléthore de listes de contrôle, de douze étapes de service et de conseils folkloriques du livre, il y a une seule phrase qui définit l’hospitalité: Vendre, c’est servir, et servir, c’est vendre. Dans cet esprit, SevenFifty Daily a parlé avec plusieurs grands barmans pour obtenir leurs conseils sur la façon de vendre avec succès — et gracieusement — des spiritueux et des cocktails au bar.

1. Savoir Quand et quand ne pas vendre

Steve Livigni, directeur des opérations et associé directeur du Groupe Washington, la société hôtelière derrière Scopa Italian Roots, Black Market Liquor Bar et plusieurs autres entreprises basées à Los Angeles, souligne l’importance de prendre en compte le point de vue d’un invité. “Il est facile d’oublier lorsque vous travaillez dans un bar avec plus de 300 spiritueux que tout le monde n’a pas vu et essayé tout ce que vous avez”, dit-il. “J’aime demander aux gens ce qu’ils boivent généralement, puis commencer à bifurquer à partir de là.”

Une telle stratégie crée une bonne occasion de dépasser les limites de la vente incitative et de déterminer à quel point l’invité peut être aventureux, ainsi que ce que la personne est prête à dépenser. “Si quelqu’un s’assoit et aboie, ‘Maker’s Manhattan'”, explique Livigni, “il est généralement assez prudent de dire qu’il ne cherche pas de recommandation, du moins pas sur cette boisson. Quelqu’un qui regarde par-dessus la barre arrière est probablement plus ouvert à une conversation.” Lors de la vente incitative, dit—il, il est crucial d’offrir, de suggérer ou de faire des recommandations – mais pas de siffler ou de brasser.

Ne manquez pas les dernières nouvelles et idées de l’industrie des boissons. Inscrivez-vous à notre newsletter d’expédition quotidienne primée — livrée dans votre boîte de réception chaque semaine.

Donner la priorité à l’éducation du personnel

Les serveurs et les barmans ont besoin de programmes d’éducation solides dans les catégories et les produits pour réussir la vente incitative. Carina Soto Velasquez, l’une des fondatrices de Quixotic Projects, un collectif qui exploite Candelaria, Le Mary Celeste, Glass, Hero et Les Grands Verres à Paris, affirme que la formation du personnel est essentielle. “Un personnel instruit est très important non seulement pour la vente incitative, dit-elle, mais aussi pour garder les clients motivés.” Les clients peuvent migrer de la table au bar, il est donc important de s’assurer que la connaissance des produits est cohérente, des serveurs aux barmans, et qu’elle ne se limite pas à une seule marque ou produit.

Ryan Maybee, copropriétaire du restaurant Rieger et du bar Manifesto et cofondateur de J. Rieger & Co., une marque de distillerie et de spiritueux — située à Kansas City, dans le Missouri – décrit sa philosophie sur la formation du personnel. “Il s’agit vraiment d’atteindre un niveau de confort ou de confiance vis-à-vis d’une catégorie particulière”, dit-il, “donc, au lieu de pouvoir simplement analyser les faits de manière robotique, je veux avoir une compréhension globale.”Le personnel de Maybee participe à des dégustations de spiritueux et de cocktails et à des formations chaque semaine, dit-il, et souvent tous les jours. Il croit que plus son personnel est compétent sur le processus de production des spiritueux individuels et les ingrédients des cocktails, plus il sera efficace pour utiliser des techniques, telles que la narration, pour vendre un whisky plus intéressant ou un cocktail haut de gamme aux invités intéressés. “Sachant que la tequila X est faite avec un tahona, la tequila Y est vieillie dans des fûts de vin, et la tequila Z utilise des agaves cultivés sur le domaine, ce qui permet aux barmans de suggérer des options aux clients intéressés”, explique Maybee,”et donne à ces clients une histoire à rapporter à la maison sur la boisson qu’ils choisissent finalement. La narration est tout.”

Encaissez des cocktails

Alors que les spiritueux rares et inhabituels attirent les connaisseurs, les cocktails ont tendance à être les ventes incitatives les plus faciles pour la plupart des clients — principalement parce qu’ils sont très populaires. S’il y a un cocktail familier au menu — un Negroni, par exemple — que les clients se sentent à l’aise de commander, il est plus facile de suggérer à un invité de l’améliorer avec quelque chose d’inconnu, comme un nouveau gin haut de gamme, pour une petite surcharge. Cela peut être particulièrement efficace avec les clients qui sont des habitués et avec lesquels le personnel a établi un rapport.

Les cocktails offrent également une expérience multisensorielle qui dépasse celle d’une bière ou d’un verre de vin, suggère Maybee. “Parce qu’il y a tellement de facteurs stimulants qui peuvent attirer l’attention des invités, les cocktails rock”, dit-il. Avec “l’arôme, la verrerie, la garniture, la technique de la méthode de préparation et, finalement, les couches de saveur, vous pouvez impressionner de tant de façons différentes.”En plus de la vente incitative d’un spiritueux well à un spiritueux premium dans les cocktails, les barmans ont la possibilité de vendre incitative d’une offre standard comme un gin tonic à un cocktail artisanal. Les barmans ont également signalé que lorsqu’un cocktail est vendu avec un esprit différent et plus exclusif, les invités commanderont souvent un coup de cet esprit par lui-même par la suite.

Soto Velasquez convient que l’accent mis sur les cocktails est un moyen stratégique de vendre au bar. “Les cocktails sont les boissons les plus visuelles de la pièce”, dit-elle. ” Les gens aiment regarder autour de eux et s’identifier à la foule.”Quand ils voient les autres boire de délicieux cocktails, cela les rassure et les rend plus enclins à commander eux-mêmes des cocktails. Mais elle prévient que les cocktails sont aussi du travail. “Ils prennent du temps, des connaissances et des outils appropriés”, souligne—t—elle, ajoutant qu’un programme de cocktails exige un plus grand niveau d’investissement personnel – en termes d’embauche et de formation d’un mixologue – et d’investissement financier. “Les ingrédients peuvent être chers”, dit-elle, “et votre stock doit bouger.”

Gagnez en confiance

Parce que les clients d’un bar sont généralement réceptifs aux suggestions de ventes incitatives une fois qu’un rapport a été établi, il est essentiel d’agir avec intégrité lorsqu’ils proposent des options et des recommandations. Livigni suggère d’être attentif à la vente incitative et de se rappeler que “”incroyable” peut être eu dans n’importe quelle gamme de prix.”Et, poursuit-il, “”rare” ne signifie pas toujours bon, “vieux” ne signifie pas toujours bon, “prix élevé” ne signifie pas toujours bon. “Bon” ne signifie même pas nécessairement bon pour ce client particulier à ce moment précis.”

De plus, Maybee souligne que même les partisans de la marque les plus fidèles et les plus fidèles sont parfois ouverts à essayer quelque chose de nouveau. Mais “ils ne veulent pas avoir l’impression d’être trompés.”Pour gagner leur confiance, il dit: “soyez relatables, soyez authentiques dans vos recommandations.”En fait, suggère-t—il, l’utilisation occasionnelle de la sous—vente – recommandant une marque de très bonne qualité et peu coûteuse – est un excellent moyen de renforcer la confiance avec un invité, en particulier un habitué.

Sortez une bouteille à seuil de rentabilité

Un concept lancé par l’icône du bar de Houston Bobby Heugel, la bouteille à seuil de rentabilité est une bouteille, généralement très chère, vendue au prix coûtant du bar, sans majoration. Bien qu’il puisse sembler surprenant que des bouteilles à seuil de rentabilité soient mentionnées dans un article sur la vente incitative, des établissements comme Heugel’s Anvil Bar & Refuge et Holeman & Finch à Atlanta ont réussi à augmenter les revenus des bars en les utilisant. En encourageant les clients à explorer des embouteillages exclusifs très chers (généralement limités à une once par client), ces bars voient souvent les clients sortir les nuits tranquilles alors qu’ils restent généralement à la maison, et boire des cocktails ainsi que le coup de bouteille au seuil de rentabilité.

Employez le hochement de tête et le Bookending

Une fois que vous avez établi la confiance et le rapport avec un invité, une tactique que vous pouvez utiliser pour pousser doucement la personne vers une option particulière consiste à hocher doucement la tête en disant que l’option que vous pensez lui convient dans une liste de possibilités. Vous pouvez également essayer de répéter l’option privilégiée à la fois au début et à la fin de la liste, ce qui est connu sous le nom de bookending, et en hochant la tête comme vous le dites. Par exemple, vous pourriez dire: “Alors, voulez-vous la marque X (signe de tête) dans votre Manhattan, ou la marque Y, ou Z, ou X (signe de tête)?”Cela peut sembler ridicule, mais essayez-le. Dans Service That Sells, Sullivan prétend avoir inventé la technique — ou du moins avoir été le premier à la nommer; il l’appelle le signe de tête de Sullivan.

Les techniques de vente incitative, même lorsqu’elles sont utilisées avec sensibilité, peuvent être étonnamment efficaces au bar, alors assurez-vous d’utiliser vos nouveaux pouvoirs uniquement pour de bon. Et rappelez—vous, le but n’est pas de vendre – mais de servir. Soto Velasquez met un point d’honneur à placer le bonheur des clients au—dessus de tout: “Nous voulons toujours que notre personnel propose quelque chose qui complètera l’expérience d’un invité sur place – mais ne se sentira jamais forcé.”

Philip Duff est propriétaire du cabinet de conseil Liquid Solutions. Il a fondé le premier bar speakeasy de Hollande — Door 74 à Amsterdam – et possède la marque primée Old Duff Genever. Duff a publié des articles dans Drinks International, CLASS magazine, Imbibe UK, Mixology (Allemagne), Australian Bartender et Reuters. Il est également directeur de l’éducation pour Tales of the Cocktail et juge pour l’IWSR, le World’s 50 Best Bars et les Spirited Awards. Il vit à New York avec sa femme, sa belle-fille et un gecko à crête.