8 Façons d’améliorer la gestion des campagnes PPC

Vous entendez souvent les spécialistes du marketing vous dire de prendre le temps d’exécuter soigneusement la gestion des campagnes PPC pour des performances optimales, puis vous pouvez simplement ” la définir et l’oublier.”Bien que ce soit une philosophie populaire, c’est aussi une idée fausse courante chez les annonceurs amateurs.

Sans aucun doute, la mise en place de campagnes bien ciblées pose une base solide qui vous permet de bien démarrer. Mais les responsables marketing expérimentés savent que la gestion et l’optimisation des campagnes PPC ne sont pas des disciplines statiques. Les concurrents et le marché changent rapidement, et donc les besoins de votre public et leurs requêtes de recherche aussi. Et si vous ne suivez pas et n’apportez pas les changements nécessaires, vos concurrents vous surpasseront bientôt en le faisant d’abord.

Comme pour un jardin bien entretenu, pour que vos campagnes se développent et prospèrent, vous devez les gérer et les entretenir en permanence. L’examen de la façon dont votre audience réagit et interagit avec vos publicités PPC peut également vous fournir de nouvelles informations qui rendent vos campagnes encore plus efficaces.

Les annonceurs intelligents effectuent régulièrement des tâches de gestion de campagne PPC de routine, parfois même quotidiennement, pour mettre en œuvre des changements importants tels que:

• Pause des annonces ou des groupes d’annonces peu performantes
• Gestion des enchères pour optimiser le coût cible par acquisition
• Vérifiez les scores de qualité et apportez des améliorations
• Recherche de requêtes de recherche et ajout de nouveaux mots clés pertinents aux comptes
• Élimination des mots clés peu performants des campagnes

Si vous le souhaitez, vous pouvez laissez vos campagnes PPC s’exécuter elles-mêmes en arrière-plan. Mais si vous souhaitez maximiser le retour sur investissement de vos dépenses publicitaires, la gestion et la maintenance continues des campagnes PPC sont indispensables. Voici huit stratégies que vous pouvez utiliser pour maximiser le retour sur investissement de vos efforts de gestion de campagne PPC.

Définissez vos objectifs

La publicité PPC peut aider à atteindre de nombreux objectifs marketing et commerciaux. Mais les campagnes ciblées et réussies ne tentent pas de tout réaliser en même temps. Par la suite, une partie importante de la gestion des campagnes PPC consiste à définir un objectif clair qui peut être mesuré par rapport aux indicateurs clés de performance (KPI).

Avant de commencer une campagne, vous devriez pouvoir répondre à des questions telles que:

• Combien de conversions vous souhaitez générer par mois
• Votre coût idéal et maximum par conversion (CPC)
• Votre coût idéal et maximum par clic (CPC)
• Votre budget PPC mensuel total

Définissez vos objectifs avant de commencer, car cela aura un impact final sur la stratégie d’enchères que vous choisissez, les mots clés que vous cible et le type d’annonces que vous diffusez.

Configurez votre compte de manière intelligente

Structurer soigneusement votre compte dès le début est une partie importante de la gestion des campagnes PPC, ce qui facilite la gestion de vos campagnes et réduit les risques de commettre de grosses erreurs de ciblage, telles que:

• Avoir trop d’annonces dans un seul groupe d’annonces
• Dupliquer des mots clés entre des campagnes et des groupes d’annonces
• Cibler un seul produit avec plusieurs groupes d’annonces
• Cibler une seule catégorie de produit avec plusieurs campagnes

Lorsque vous commencez avec une ou deux campagnes, la configuration du compte peut sembler facile. Mais si vous envisagez de vous développer à long terme, il est important de prendre en compte plusieurs facteurs lors de la création initiale de la structure de votre compte.

Configurer votre compte de manière intelligente signifie:

• Création de campagnes pour des catégories de produits spécifiques — Faites en sorte que la structure de votre compte reflète logiquement la structure des produits et/ou services que vous fournissez.
• Prise en compte du ciblage par localisation et par langue — Si vous ciblez plus d’un pays, créez des campagnes distinctes pour chacun. Assurez-vous que vos campagnes ciblent uniquement les lieux et les langues pertinents pour votre audience.
• Création de campagnes distinctes pour différents objectifs publicitaires – Créez des campagnes uniques pour différents objectifs marketing, tels que la recherche, l’affichage et le remarketing. Sélectionnez la bonne option d’enchère pour refléter l’objectif que vous avez sélectionné.

Lors de la configuration de vos campagnes et groupes d’annonces, réfléchissez au type de tâches de gestion de campagne PPC que vous effectuerez sur la route et faites des choix qui vous simplifieront la tâche. Par exemple, ne mettez pas trop d’annonces dans un groupe d’annonces et utilisez des noms détaillés pour décrire vos campagnes et groupes d’annonces. Ne créez pas plusieurs campagnes pour la même catégorie de produits et ne ciblez pas plusieurs produits/services avec un seul groupe d’annonces.

Affinez vos listes de mots clés au fur et à mesure que vous apprenez

Lorsque vous créez vos listes de mots clés pour la première fois, vous devinez souvent quels mots clés sont pertinents pour votre public sans aucune donnée matérielle. Mais au fur et à mesure que vos campagnes se lancent et évoluent, vous pouvez alors commencer à avoir une certaine perspective sur les requêtes qui fonctionnent mieux que d’autres.

Une excellente stratégie que les annonceurs peuvent appliquer lors de la configuration de nouvelles campagnes consiste à commencer à utiliser des mots-clés de correspondance large modifiés, qui fournissent une liste de requêtes de recherche qui déclenchent l’une de vos annonces. Vous pouvez ensuite dupliquer votre campagne et ajouter ces mêmes mots-clés en tant que mots-clés de correspondance de phrase. Les termes de recherche qui génèrent réellement des clics sur vos annonces peuvent ensuite être ajoutés en tant que mots-clés de correspondance exacte. Connue sous le nom de segmentation des mots clés par pertinence, cette stratégie vous permet d’enchérir davantage sur des requêtes à conversion élevée. En se concentrant également sur des mots clés plus pertinents, vous améliorerez également votre score de qualité, faisant de la pertinence des annonces un facteur important.

Il est tout aussi important de supprimer les mots clés qui causent des problèmes avec vos campagnes. Prenez le temps d’examiner les informations sous l’onglet “Termes de recherche” et supprimez les mots clés qui:

• Avoir un score de qualité faible (par exemple 3 ou inférieur)
• Générer des clics mais pas de conversions
• Convertir mais être trop cher pour générer suffisamment de bénéfices

Supprimer les mots clés problématiques de vos campagnes vous aidera à libérer votre budget afin que vous puissiez vous concentrer sur des mots clés de haute qualité et ainsi canaliser vos efforts pour atteindre le retour sur investissement le plus élevé.

Mettez constamment à jour vos listes de mots clés négatifs

Même si vous faites un excellent travail en établissant vos listes de mots clés négatifs au début, vous ne pouvez pas connaître tous les mots clés potentiellement non pertinents associés à vos publicités — cela ne peut être déterminé qu’en surveillant les performances de la campagne.

Certains experts vous diront en fait que le maintien de vos listes de mots clés négatives est encore plus important que la gestion de vos listes de mots clés normales, tout simplement parce qu’il y a un impact négatif significatif chaque fois que votre annonce s’affiche pour l’un de ces mots clés non pertinents. Comme mentionné précédemment, la pertinence est un facteur important pour déterminer votre score de qualité pour une requête de recherche. Une faible pertinence signifie des scores de faible qualité, une position publicitaire moins bonne et des performances médiocres.

Apporter des modifications régulières aux listes de mots clés négatifs est particulièrement important pour les annonceurs dans des niches liées à des sujets d’actualité ou de culture pop. Au-delà de l’extraction de votre rapport sur les termes de recherche, vous pouvez également configurer des alertes Google pour les mots clés de marque importants, ce qui vous permettra de découvrir de nouveaux sujets d’actualité susceptibles de déclencher des requêtes de recherche non pertinentes pour déclencher vos annonces.

Continuez à mettre à jour et à améliorer votre contenu publicitaire

Certains annonceurs mettent tellement d’énergie dans le ciblage par mots clés et les stratégies d’enchères qu’ils oublient complètement leurs supports publicitaires. Mais les publicités que vous affichez et leurs pages de destination associées sont d’une importance égale pour la gestion des campagnes PPC.

La diffusion d’annonces pour les requêtes de recherche les plus pertinentes n’a pas d’importance si votre copie d’annonce et votre appel à l’action ne sont pas optimisés et attirent des cibles potentielles. De la même manière, vous ne pourrez pas non plus générer des conversions sur site à partir de vos efforts si vos pages de destination offrent une expérience utilisateur médiocre.

Donc, si vous rencontrez des scores de qualité étonnamment faibles dans vos campagnes, votre garantie publicitaire pourrait être le coupable. Par conséquent, vous devrez surveiller les performances et prendre les mesures nécessaires pour les améliorer continuellement.

Testez votre copie d’annonce

Souvent, même les plus petites modifications apportées à votre copie d’annonce peuvent avoir un impact significatif sur les performances du PPC. Un titre plus pertinent ou un appel à l’action, par exemple, peut faire la différence entre une personne ignorant votre annonce ou cliquant et convertissant. De même, l’inclusion d’extensions d’annonces pertinentes peut également avoir un impact important — une entreprise de réparation automobile, par exemple, pourrait améliorer considérablement les performances des annonces en incluant des extensions d’appels avec leurs annonces.

En bref, les annonceurs intelligents ne devinent tout simplement pas la copie publicitaire la plus pertinente pour leur public — ils configurent différentes versions d’annonces et testent les performances. Pour ce faire, vous pouvez utiliser les paramètres avancés de Google Ads pour faire pivoter indéfiniment différentes versions de vos annonces. Vous pouvez également faire pivoter et optimiser automatiquement pour afficher la publicité la plus performante sur une durée définie.

Améliorer l’expérience utilisateur de la page de destination

La façon dont les audiences interagissent avec vos annonces est tout aussi importante pour surveiller la façon dont elles interagissent avec le contenu de votre site Web une fois qu’elles ont cliqué. Un chargement lent de la page entraînera naturellement un taux de rebond plus élevé. Pendant ce temps, d’autres éléments de page de destination pourraient entraîner des problèmes d’expérience utilisateur qui frustrent les visiteurs.

Il est également important de s’assurer que le contenu de votre page de destination correspond au contenu de l’annonce associée. Une annonce spécifique et ciblée qui ramène les utilisateurs à une page de destination généralisée causera certainement de la confusion ou incitera les visiteurs à se demander s’ils ont accidentellement cliqué sur la mauvaise annonce. Par conséquent, vous devrez vous assurer d’utiliser un langage qui aide à rassurer les visiteurs qu’ils ont atterri au bon endroit.

Profitez des alertes par e-mail

Google veut aider ses annonceurs à réussir leurs efforts de PPC. Et la gestion des campagnes PPC est une partie importante de cela, ils ont donc une grande incitation à aider avec cela également. L’une des façons dont Google y parvient consiste à envoyer des alertes par e-mail contenant des informations importantes pour vous aider à améliorer vos comptes et vos campagnes.

Google peut vous envoyer des notifications par e-mail pour:

• Newsletters
• Google market research
• Aide personnalisée et suggestions de performances
• Offres spéciales
• Alertes de maintenance de campagne
• Annonces et alertes de politique désapprouvées
• Rapports
• Alertes de facturation

Les annonceurs intelligents peuvent et doivent tirer pleinement parti de ces services de notification afin de pouvoir réagir rapidement aux problèmes et opportunités identifiés par Google. Cela dit, vous n’êtes pas automatiquement inscrit pour recevoir toutes ces alertes — certaines nécessitent un opt-in. Pour vous assurer que vous recevez les alertes les plus importantes dont vous avez besoin pour la maintenance des campagnes, vérifiez vos paramètres de notification par e-mail sous “Configuration ” puis ” Préférences ” depuis votre compte Google Ads.

Configurez les alertes par e-mail de Google comme vous le souhaitez. Avec les rapports, par exemple, vous pouvez choisir de recevoir tous les rapports disponibles sous forme d’alerte par e-mail ou de sélectionner les rapports les plus critiques que vous personnalisez vous-même. De cette façon, Google peut attirer votre attention sur vos comptes PPC chaque fois qu’ils ont besoin d’une maintenance critique.

Configurer des règles de gestion de campagne PPC automatisées

Les règles automatisées sont un autre outil important que Google propose pour vous aider à gérer vos campagnes PPC, permettant à Google d’apporter des modifications à votre compte en fonction des règles que vous créez. Et en tirant pleinement parti de ces règles automatisées, vous gagnerez du temps et améliorerez les performances de vos campagnes sans avoir à effectuer de modifications manuelles laborieuses.

Voici quelques-unes des nombreuses façons dont vous pouvez tirer parti des règles automatisées pour la gestion des campagnes PPC:

• Activez ou désactivez des publicités ou des campagnes spéciales pour un événement promotionnel ou sur une base répétée
• Mettez en pause des mots-clés ou des annonces peu performantes en fonction de mesures de performance telles que coût élevé par conversion, faible CTR
• Modifiez vos enchères en fonction du coût par conversion, de la position potentielle sur la page, de la planification des enchères à différents moments de la journée, etc.
• Planification budgétaire (p. ex. budget plus élevé certains jours de la semaine)
• Suspendre les campagnes qui ont dépensé un certain budget ou atteint un certain nombre de clics
• Augmenter le budget pour les campagnes qui se convertissent bien

Pour exploiter pleinement ces outils, considérez le type de tâches de gestion de campagne régulières que vous effectuez manuellement et voyez si elles peuvent être automatisées via Google. À partir de là, vous pouvez commencer à créer vos propres règles personnalisées pour vous aider à gagner du temps et à améliorer les performances de la campagne.

Ne gérez pas tout seul

Ce n’est un secret pour personne que ces dernières années, Google Ads a déployé diverses fonctionnalités importantes de gestion de campagne. Par exemple, en utilisant la technologie d’apprentissage automatique, la plate-forme fournit des recommandations qui peuvent vous aider à améliorer les performances de vos campagnes et la solidité de vos comptes.

Lorsque vous débutez, il est très utile de tirer parti de ces fonctionnalités, car une gestion efficace des campagnes n’est pas quelque chose que vous pouvez faire tout seul. Le marché, la concurrence et votre public sont en constante évolution. En conséquence, la gestion complète des campagnes PPC est un travail à temps plein, même pour les spécialistes du marketing des petites entreprises. Pour les grandes entreprises ou celles qui ont des stratégies de croissance agressives, il est pratiquement impossible de suivre manuellement la maintenance des campagnes.

Et bien que les fonctionnalités d’automatisation interne de Google soient un excellent point de départ, elles offrent une utilisation limitée d’une technologie puissante. L’apprentissage automatique et l’intelligence artificielle peuvent non seulement vous aider à découvrir de nouvelles perspectives et opportunités, mais ils peuvent également les exploiter à votre place.

Cependant, alors que les données que Google exploite proviennent uniquement de vos performances publicitaires PPC et de celles de vos concurrents, aucune entreprise n’existe uniquement dans la bulle de la publicité PPC de Google. Au-delà de Google, il existe une multitude de données qui peuvent générer des informations encore plus pertinentes, telles que les données d’audience de votre plate—forme CRM et les données d’intention de tiers provenant d’autres sites sur le Web – aucune de celles que la plate-forme d’IA de Google ne prend même en compte.

Donc, si vous souhaitez obtenir l’aide la plus pertinente pour améliorer les performances des campagnes PPC, vous devrez utiliser une technologie qui s’appuie sur toutes ces sources de données pour obtenir une image complète de votre audience et de votre marché. En utilisant les mêmes technologies puissantes d’apprentissage automatique et d’IA que Google, vous pouvez apporter des modifications importantes à votre stratégie d’enchère, au ciblage par mots clés et à d’autres facteurs de campagne visant à augmenter considérablement les taux de conversion, à augmenter le retour sur investissement et à améliorer les performances globales de vos campagnes, même les moins performantes.

Le résultat net

Créer et exécuter une gestion de campagne PPC réussie est un élément essentiel d’une stratégie SEM efficace et impératif pour maximiser votre retour sur investissement publicitaire (ROAS). Cela dit, ce n’est un secret pour personne que la myriade de tâches de maintenance associées à une barre de succès élevée sont une dépense qui peut rapidement s’additionner pour vous faire dépasser votre budget. En bref, vous devez consacrer beaucoup de temps, de personnel et de ressources à la maintenance constante et continue de vos comptes tout en apportant les modifications nécessaires afin de les optimiser. Et bien que nécessaire à la croissance du PPC, c’est un équilibre précaire à maintenir.

C’est là qu’interviennent l’intelligence artificielle et l’automatisation, qui permettent, entre autres, de mieux optimiser vos campagnes tout en réduisant simultanément la quantité de travail pratique nécessaire aux responsables marketing.

Tout marketeur digne de ce nom sait qu’il n’y a pas de recette pour un succès instantané de la campagne. Une campagne PPC réussie doit être bien entretenue, soigneusement surveillée et constamment mise à jour pour s’adapter aux marées du marché en constante évolution. Comme tout ce qui en vaut la peine, cela demande de la patience, des soins et un peu de TLC. Mais la maintenance et la gestion peuvent également prendre du temps, être laborieuses et générer des profits lorsque cela devient trop important pour votre organisation ou dépasse vos ressources. Trouver les bons outils qui tirent parti de l’automatisation pour établir des comptes, affiner les mots clés, définir et respecter les objectifs de campagne et appliquer des règles automatisées peut grandement garantir que les fonctions cruciales sont exécutées rapidement et avec précision. Et en gardant le travail occupé hors de votre assiette, vous pourrez vous concentrer sur ce qui compte le plus : concevoir des campagnes encore meilleures, plus fortes et plus créatives qui portent le retour sur investissement — et les bénéfices qui en résultent — à de nouveaux niveaux.