Chapitre 1: Un aperçu du marketing

Chapitre 1: Un aperçu du marketing Le marketing ne peut pas être accompli isolément. Même si la fonction marketing réside dans les spécialistes du marketing, le concept de marketing doit imprégner toute l’organisation. Chapitre 1: Un aperçu du marketing Copyright 2010 par Cengage Learning Inc. Tous droits réservés

Qu’est-ce que le marketing ?

Qu’est-ce que le marketing ? Une Philosophie Une Attitude Une Perspective Une Orientation de Gestion Un Ensemble d’Activités Distribution de Produits Promotion Prix NOTES: Le marketing a deux facettes. La première est que c’est une philosophie. Deuxièmement, le marketing est une fonction d’organisation et un ensemble de processus utilisés pour mettre en œuvre la philosophie. David Packard, cofondateur de Hewlett-Packard, a déclaré que “le marketing est trop important pour être laissé uniquement au département marketing.”Le marketing est un processus qui vise à offrir de la valeur et des avantages aux clients. Il utilise des stratégies de communication, de distribution et de tarification pour fournir aux clients les biens et services qu’ils souhaitent. Cela comprend l’établissement de relations à long terme et mutuellement enrichissantes. Cela implique de comprendre que les organisations ont de nombreux partenaires parties prenantes connectés, y compris les employés, les fournisseurs, les actionnaires, les distributeurs et autres. AMA: Le marketing est l’activité, l’ensemble des institutions et des processus de création, de communication, de livraison et d’échange d’offres qui ont de la valeur pour les clients, les clients, les partenaires et la société en général.

Échange Au Moins Deux Parties Quelque chose de valeur Communication et Livraison Liberté d’Accepter ou de rejeter Le Désir de Traiter avec d’Autres Parties Conditions d’échange Les gens abandonnent quelque chose pour recevoir quelque chose qu’ils préféreraient avoir.

Valeur client et relations bénéfiques Qu’est-ce que le marketing? Produit Prix Lieu Promotion Échange A B Création de valeur Communication Création de valeur client et relations bénéfiques

Les Quatre Philosophies de Gestion Marketing Production Ventes Marketing Sociétal Que pouvons-nous faire ou faire de mieux? Comment pouvons-nous vendre de manière plus agressive? Que veulent et ont besoin les clients? Que veulent et ont besoin les clients, et comment pouvons-nous bénéficier à la société? Orientation Focus

Atteindre une orientation marketing Obtenir des informations sur les clients, les concurrents et les marchés Examiner les informations d’un point de vue commercial global Déterminer comment offrir une valeur client supérieure Mettre en œuvre des actions pour apporter de la valeur aux clients Discussion / Activité de l’équipe: Discutez des entreprises qui ont une orientation marché. L.L. Bean Zappos.com Amazon.com Surstock.com USAA Hôtels Fairmont Lexus Trader Joe’s Discutent des entreprises qui n’ont pas (ed) d’orientation sur le marché. Encyclopedia Britannica Western Union Kmart

Exigences de valeur client Offrir des produits performants Gagner la confiance Éviter des prix irréalistes Donner des faits à l’acheteur Offrir un engagement à l’échelle de l’organisation dans le service et le support après-vente Co-Création

Orientations commerciales vs Marketing Orientation de l’organisation Activité de l’entreprise Pour qui? Objectif Principal de profit? Outils pour Atteindre la vente de biens et de services Tout le monde Volume de ventes maximal Principalement promotion Orientation des ventes entrantes: Orientation vers le marché: Utilisation coordonnée vers l’extérieur de toutes les activités de marketing Satisfaction de la clientèle Groupes spécifiques de personnes Satisfaisant les désirs et les besoins NOTES: Cette comparaison n’est pas destinée à minimiser le rôle de la promotion, en particulier de la vente personnelle, dans le mix marketing. Les vendeurs dans les organisations axées sur le marché sont généralement perçus comme des résolveurs de problèmes et des liens vers des sources d’approvisionnement et de nouveaux produits. Discussion / Activité d’équipe: Identifier les organisations ayant des orientations de vente ou de marché. Discutez de l’efficacité de la stratégie de chaque organisation.

Pourquoi étudier le marketing ?

Pourquoi étudier le marketing ? Joue un rôle important dans la société Vital à la survie des entreprises, aux profits et à la croissance Offre des opportunités de carrière Affecte votre vie tous les jours

Chapitre 2: La planification stratégique pour le marketing de l’avantage concurrentiel ne peut pas être accomplie isolément. Même si la fonction marketing réside dans les spécialistes du marketing, le concept de marketing doit imprégner toute l’organisation. Copyright 2012 par Cengage Learning Inc. Tous droits réservés

La nature de la Planification stratégique Chapitre 2 La planification stratégique pour un avantage concurrentiel La nature de la Planification stratégique Comprendre l’importance du marketing stratégique et connaître les grandes lignes d’un plan de marketing.

Chapitre 2 Planification stratégique pour un avantage concurrentiel Processus de gestion consistant à créer et à maintenir une adéquation entre les objectifs et les ressources de l’organisation et les opportunités de marché en évolution. L’objectif est la rentabilité et la croissance à long terme. Note: La planification stratégique crée et maintient une adéquation entre les ressources et les objectifs de l’organisation et les opportunités du marché en évolution. L’objectif est de maintenir et d’accroître la rentabilité et la croissance à long terme. Les décisions stratégiques exigent des engagements de ressources à long terme. Les erreurs stratégiques peuvent menacer la survie d’une entreprise, mais un bon plan peut aider à protéger et à faire croître l’entreprise. Exemples de décisions stratégiques: * General Electric se concentre sur le fait d’être une entreprise soucieuse de l’environnement avec son effort d'”écomagination” * Toys “R” Us élargit sa gamme de produits pour bébés, Babies “R” Us, en réponse à la faiblesse des ventes de jouets * La décision de McDonald d’offrir des aliments plus sains * L’introduction de Shout Color Catchers Discussion / Activité d’équipe de S.C. Johnson: Discuter des décisions de planification stratégique d’autres entreprises. Expliquez pourquoi la planification stratégique est importante pour ces entreprises.

Pourquoi rédiger un plan marketing ? Chapitre 2 Planification stratégique pour un avantage concurrentiel Pourquoi Rédiger un Plan marketing? Fournit une base de comparaison des performances réelles et attendues Fournit des activités clairement énoncées pour atteindre des objectifs communs Sert de référence pour le succès des activités futures Fournit un examen de l’environnement de marketing Permet l’entrée sur le marché avec sensibilisation Notes de lettre d’intention: La rédaction d’un plan de marketing permet l’examen de l’environnement de marketing en conjonction avec le fonctionnement interne des entreprises. Une fois écrit, il sert de point de référence pour les activités futures et permet au responsable marketing d’entrer sur le marché avec une conscience des problèmes et des opportunités.

Éléments du Plan de marketing Chapitre 2 Planification stratégique pour un avantage concurrentiel Éléments du Plan de marketing Notes : Certains éléments sont communs à tous les plans de marketing. Il s’agit notamment de la mission et des objectifs de l’entreprise, de la réalisation d’une analyse SWOT, de la détermination d’un marché cible et de l’établissement d’un mix marketing. Les autres éléments qui peuvent être inclus sont les budgets, les calendriers de mise en œuvre, les efforts de recherche marketing requis ou des éléments de planification stratégique avancée. Pièce 2.1 : Éléments d’un plan de mise en marché L’Annexe du Plan de mise en marché contient les Grandes lignes du Plan de mise en marché.

Définition de la Mission d’entreprise Chapitre 2 Planification stratégique pour un Avantage concurrentiel La Définition de la Mission d’entreprise Répond à la question ” Dans quelle entreprise sommes-nous ?”Se concentre sur le (s) marché (s) plutôt que sur le bien ou le service Les unités commerciales stratégiques (SBUS) peuvent également avoir un énoncé de mission Notes: La base de tout plan de marketing est l’énoncé de mission de l’entreprise. L’énoncé de mission est basé sur une analyse des avantages recherchés par les clients actuels et potentiels et une analyse des conditions environnementales existantes et prévues. L’énoncé de mission établit les limites de toutes les décisions, objectifs et stratégies ultérieurs. Discussion / Activité d’équipe: Trouvez les énoncés de mission pour diverses organisations. Comparez les énoncés de mission avec les marchés desservis et les produits vendus par ces organisations.

Énoncé de mission de Southwest Airlines Chapitre 2 Planification stratégique pour un avantage concurrentiel Notes de l’énoncé de mission de Southwest Airlines : L’énoncé de mission de Southwest Airlines est présenté ici et dans la pièce 2.2. Source: http://www.southwestairlines.com/about_swa/mission

Unités d’affaires stratégiques (SBUS) Chapitre 2 Planification stratégique pour un avantage concurrentiel Caractéristiques des Unités d’affaires stratégiques (SBUs): Une SBU A une mission distincte et un marché cible spécifique Contrôle de ses ressources Ses propres plans concurrents indépendants des autres SBUs Notes: Une organisation peut avoir besoin de définir un énoncé de mission et des objectifs pour une unité commerciale stratégique (SBU), qui est un sous-groupe d’une seule entreprise ou un ensemble d’entreprises liées au sein de l’organisation plus grande.

Chapitre 2 Planification stratégique de l’avantage concurrentiel Analyse SWOT ©South-Western College Publishing S O T Choses que l’entreprise fait bien. Choses que l’entreprise ne fait pas bien. Conditions dans l’environnement externe qui favorisent les forces. Conditions dans l’environnement externe qui ne se rapportent pas aux forces existantes ou favorisent les zones de faiblesse actuelles. Notes externes internes : L’analyse de la performance d’une situation (SWOT) aide les entreprises à identifier leur avantage concurrentiel. Les forces et les faiblesses sont une évaluation interne. Les opportunités et les menaces sont une évaluation de l’environnement externe. Discussion / Activité d’équipe: Effectuer une analyse SWOT pour les entreprises du même secteur. Comment pourriez-vous utiliser ces informations si vous avez travaillé pour une entreprise particulière ou pour une entreprise concurrente?

Analyse de l’environnement marketing Processus d’acquisition / interprétation continue d’informations sur les événements qui se produisent à l’extérieur de l’organisation afin d’identifier et d’interpréter les tendances potentielles.

Analyse de l’environnement marketing

Chapitre 2 Planification stratégique pour des objectifs de marketing d’avantage concurrentiel ” Notre objectif est d’augmenter les ventes d’aliments pour chats de marque Purina de 15 % par rapport aux ventes de 300 millions de dollars de 2009.”Temps mesurable réaliste spécifique Par rapport à un benchmark Notes: Les objectifs doivent également correspondre aux priorités de l’organisation et indiquer celles-ci. Les objectifs doivent passer de l’énoncé de mission d’entreprise au reste du plan de marketing

Critères de bons objectifs de marketing Chapitre 2 Planification stratégique de l’avantage concurrentiel Critères de bons objectifs de marketing Objectifs réalistes, mesurables et précis dans le temps conformes aux objectifs de l’entreprise : 1. Communiquer la philosophie de gestion du marketing 2. Fournir une orientation de gestion 3. Motiver les employés 4. Forcer les cadres à penser clairement 5. Permettre une meilleure évaluation des résultats

Avantage concurrentiel Chapitre 2 Planification stratégique de l’avantage concurrentiel Avantage concurrentiel L’ensemble des caractéristiques uniques d’une entreprise et de ses produits qui sont perçues par le marché cible comme importantes et supérieures à la concurrence. Les stratégies de niche Coûtent La différenciation des produits / services Types d’avantage concurrentiel Notes: L’avantage concurrentiel d’une entreprise est la ou les raisons qui poussent les clients à fréquenter cette entreprise et non la concurrence.

Avantage concurrentiel par rapport aux coûts Chapitre 2 Planification stratégique de l’avantage concurrentiel Avantage concurrentiel par rapport aux coûts Être le concurrent à faible coût dans une industrie tout en maintenant des marges bénéficiaires satisfaisantes. Obtenir des matières premières peu coûteuses Créer des opérations d’usine efficaces Concevoir des produits pour faciliter la fabrication Contrôler les frais généraux Éviter les clients marginaux Notes: Avoir un avantage concurrentiel sur les coûts signifie être le concurrent à faible coût dans une industrie tout en maintenant des marges bénéficiaires satisfaisantes. Cela permet à une entreprise d’offrir une valeur client supérieure. Le leadership en matière de coûts peut résulter des raisons énumérées sur cette diapositive. Les avantages concurrentiels en termes de coûts sont soumis à une érosion continue. Discussion / Activité d’équipe: Identifier les entreprises qui ont un avantage concurrentiel en termes de coûts et décrire comment elles offrent une valeur supérieure. Exemple: DuPont Dell Computers Wal-Mart Corporation Southwest Airlines Nike General Electric

Sources de réduction des coûts Chapitre 2 Planification stratégique de l’avantage concurrentiel Sources de réduction des coûts Courbes d’expérience Main-d’œuvre efficace Sans fioritures Biens et services Subventions gouvernementales Conception de produits Réingénierie Innovations de production Nouvelles méthodes de prestation de services Notes: Sources de réduction des coûts: Courbes d’expérience: Les coûts diminuent à mesure que l’expérience avec un produit augmente et englobe les coûts de marketing, de fabrication et d’administration. Travail Efficace: Les coûts de main-d’œuvre dans les industries peu qualifiées et à forte intensité de main-d’œuvre peuvent être réduits en allant à l’étranger ou en sous-traitant. Biens et services sans fioritures: La suppression des fioritures et des options peut réduire les coûts. Subventions gouvernementales : Les gouvernements peuvent accorder des subventions et des prêts sans intérêt aux industries cibles. Conception de produits: La conception de pointe et la rétro-ingénierie peuvent compenser les coûts. Réingénierie: La réingénierie sous forme d’élagage de lignes de produits, de fermeture d’usines obsolètes ou de renégociation de contrats fournisseurs peut rendre les entreprises plus efficaces. Innovations produits: Les nouvelles technologies et les techniques de production simplifiées peuvent réduire les coûts de production. Nouvelles méthodes de prestation de services: Exemples: * Chirurgie ambulatoire et cliniques sans rendez-vous dans l’industrie médicale * Réservation de billets par Internet et kiosques d’enregistrement automatique dans l’industrie aérienne

Différenciation des produits / services Chapitre 2 Planification stratégique pour un avantage concurrentiel Différenciation des produits / services La fourniture de quelque chose d’unique et de précieux pour les acheteurs au-delà de la simple offre d’un prix inférieur à celui de la concurrence. Noms de marque Réseau de concessionnaires solide Fiabilité des produits Image Service

Avantage concurrentiel de niche Chapitre 2 Planification stratégique de l’avantage concurrentiel Avantage concurrentiel de niche Utilisé par les petites entreprises ayant des ressources limitées Peut être utilisé dans un marché géographique limité La gamme de produits peut être axée sur une catégorie de produits spécifique Discussion/Activité de l’équipe: Discutez de la façon dont une petite entreprise desservant un marché de niche particulier peut réussir à concurrencer des entreprises plus grandes et mondiales disposant de plus de ressources. (Par exemple, comment un propriétaire de petite librairie pourrait-il rivaliser avec Barnes & Noble et Amazon.com ?)

Sources d’un Avantage Concurrentiel durable Chapitre 2 Planification stratégique de l’Avantage concurrentiel Sources d’un Avantage concurrentiel durable Brevets Droits d’auteur Emplacements Équipement Technologie Service à la clientèle Promotion Compétences et atouts d’une organisation Notes : Un avantage concurrentiel durable ne dure que le temps qu’il faut à un concurrent pour imiter la stratégie et les plans. Les responsables marketing doivent continuellement rechercher des compétences et des actifs qui créent et maintiennent un avantage concurrentiel. Un avantage concurrentiel durable est fonction de la rapidité avec laquelle les concurrents peuvent imiter la stratégie et les plans d’une entreprise. L’imitation nécessite qu’un concurrent identifie l’avantage concurrentiel du leader, détermine comment il est atteint et apprend à le dupliquer. Discussion / Activité d’équipe : Discutez d’exemples d’entreprises qui ont un avantage concurrentiel durable dans chaque source de compétences et d’actifs répertoriée.

Sources de l’Avantage concurrentiel Chapitre 2 Planification Stratégique de l’Avantage Concurrentiel Sources de l’Avantage Concurrentiel Sources de l’Avantage Concurrentiel Coût Differentiation Différenciation des Produits/Services Stratégies de Niche A vs. B vs.C

Stratégie

Matrice d’Opportunités Stratégiques d’Ansoff Chapitre 2 Planification Stratégique de l’Avantage Concurrentiel Matrice d’Opportunités Stratégiques d’Ansoff Présent Produit Nouveau Produit Développement de la Pénétration du Marché Diversification des Produits Présent Marché Notes : La Pièce 2.4 est un exemple de la Matrice d’Opportunités Stratégiques d’Ansoff pour McDonald’s. Discussion / Activité d’équipe: Sélectionnez diverses entreprises et complétez la Matrice d’opportunités stratégiques Ansoff.

Solutions de rechange stratégiques Chapitre 2 Planification stratégique pour un avantage concurrentiel Pénétration du marché Solutions de rechange stratégiques Développement du marché Diversification du développement de produits Accroître la part de marché parmi les clients existants Attirer de nouveaux clients vers des produits existants Introduire de nouveaux produits sur de nouveaux marchés Créer de nouveaux produits pour les marchés actuels Notes : Exemples de solutions de rechange stratégiques Pénétration du marché: Coupons de réduction du fabricant Happy Meals de McDonald avec les bébés Teeny Beanie de Ty Développement du marché: Sara Lee entre sur le marché des repas en déplacement en introduisant des plats principaux de salade Hillshire Farm, des kits contenant de la viande et d’autres ingrédients que la société fabrique déjà, à ajouter à la laitue. Développement de produits : Brooks Brothers Joseph A. Bank Clothiers Diversification : Les équipements de traitement et de conditionnement de l’eau de Coca-Cola

Définir une orientation stratégique Où en sommes-nous maintenant? Où voulons-nous aller?

Définir une orientation stratégique – Où en sommes-nous maintenant? Compétences clients Concurrents Secteurs d’activité Analyse SWOT Analyse de l’environnement

Définition d’une orientation stratégique – Où en sommes-nous maintenant? Compétences – les capacités spéciales d’une organisation, y compris les compétences, les technologies et les ressources qui la distinguent des autres organisations Avantage concurrentiel – une force unique par rapport aux concurrents, souvent basée sur la qualité, le temps, le coût ou l’analyse comparative de l’innovation – découvrir comment les autres font mieux que votre propre entreprise, afin que vous puissiez imiter ou dépasser la concurrence. Étudier les opérations dans des entreprises complètement différentes.

Définir une orientation stratégique – Où voulons-nous aller? Stratégies de croissance Analyse du portefeuille Taux de croissance du marché par rapport à la part de marché Analyse du marché – produits Analyser les produits et marchés actuels et nouveaux

Facteurs critiques de réussite Relations avec la clientèle (valeur) Innovation (valeur nouvelle et unique) Efficacité de la qualité

Processus de marketing stratégique Les activités consistant à sélectionner et à décrire un ou plusieurs marchés cibles et à développer et à maintenir une combinaison de marchés qui produira des échanges mutuellement satisfaisants avec les marchés cibles.

Stratégie de marché cible Chapitre 2 Planification stratégique pour un avantage concurrentiel Segment de stratégie de marché cible le marché basé sur des groupes ayant des caractéristiques similaires Analyser le marché en fonction de l’attractivité des segments de marché Sélectionnez un ou plusieurs marchés cibles

Stratégie de marché cible Chapitre 2 Planification stratégique pour un avantage concurrentiel Stratégie de marché cible Appel à l’ensemble du marché avec un marketing mix Concentrez-vous sur un segment de marketing Appel à plusieurs marchés avec plusieurs marketing mix Notes: Trois stratégies de sélection des marchés cibles sont présentées ici. Ces stratégies sont examinées en détail au chapitre 8. Discussion / Activité d’équipe : Discutez des différences dans les marchés cibles pour McDonald’s, Burger King’s et Wendy’s.

Stratégie marketing axée sur la segmentation et le positionnement Définir les dimensions des marchés à utiliser Identifier les segments Identifier les segments pour cibler les approches de segmentation Positionnement Comprendre la vue du client Techniques de positionnement Évaluation des préférences de segment Différencier la Relation marketing mix entre positionnement & ciblage

La segmentation du marché Implique l’agrégation des acheteurs potentiels en groupes ayant des besoins communs et Répondra de manière similaire à une action marketing

Segmentation des produits En utilisant différentes activités marketing mix (caractéristiques et publicité) pour démontrer les différences de perception par rapport aux produits / marques concurrents Une entreprise vendant deux produits ou plus avec des caractéristiques différentes ciblant différents segments de marché. Bon – Meilleur – Meilleur Coût – Valeur – Prime

5 Étapes pour Segmenter les marchés Former des acheteurs potentiels en segments Former des produits à vendre en groupes Développer une grille de produits de marché et estimer la taille du marché Sélectionner des marchés cibles Concevoir des activités de marketing pour chaque marché cible

Critères pour former des segments Potentiel d’augmentation du profit / ROI Similarité des besoins Différence des besoins Faisabilité de l’action marketing pour atteindre le segment ciblé Simplicité du coût de l’affectation des acheteurs potentiels à un segment

Façons de segmenter les marchés de consommation Client Caractéristiques Géographiques Démographie Socio-économique Psychographique Situations d’achat Type de point de vente Avantages recherchés Sensibilisation à l’utilisation et intentions Comportement

Façons de Segmenter les Marchés de consommation

La segmentation du marché Définit les marchés cibles possibles Cette diapositive se rapporte aux documents des pages 65-66. : Indique l’endroit où la diapositive “construit” pour inclure le point correspondant. Le nom large du marché des produits (ou marché générique) va ici (Le marché des produits pour cyclistes) Sous-marché 1 (Utilisateurs) Sous-marché 2 (aventuriers hors route) Sous-marché 3 (conducteurs de transport) Sous-marché 4 (Socialisateurs) Sous-marché 5 (environnementalistes) Aperçu résumé La segmentation du marché regroupe les clients ayant des besoins similaires. Questions clés Ici, nous pouvons voir cinq sous-marchés différents pour le vaste marché des produits des cyclistes. Question de discussion: Quels sont les principaux besoins de chacun de ces sous-marchés pour les vélos? :

Dimensions comportementales pour segmenter les marchés de consommation Cette diapositive concerne les éléments de la pièce 3-8 à la page 71. : Indique l’endroit où la diapositive “construit” pour inclure le point correspondant. Avantages Pensées recherchées Taux d’utilisation Type de résolution de problèmes Informations requises Familiarité de la marque Relation d’achat Type de besoins d’achat Aperçu sommaire Guide des dimensions de segmentation Planification du mix marketing. La segmentation du marché oblige les responsables marketing à décider quelles dimensions produit-marché pourraient être utiles pour planifier des stratégies marketing. Un marché de produits peut être décrit par des dimensions de segmentation comportementale. Les besoins clés – par exemple, les besoins des clients peuvent être économiques, fonctionnels ou psychologiques; Les avantages recherchés ont tendance à être spécifiques à la situation – par exemple, un acheteur de voiture peut rechercher une bonne consommation d’essence ou la capacité d’accueillir sept personnes. Pensées – les acheteurs peuvent être regroupés selon qu’ils ont des attitudes ou des croyances favorables ou défavorables à propos de la marque ou de la catégorie de produit. Taux d’utilisation – certains clients peuvent être lourds, moyens, légers ou même des relations d’achat non-utilisateurs – les clients peuvent être segmentés selon qu’ils ont une relation continue, une utilisation intermittente ou une mauvaise relation. Familiarité de la marque – peut varier d’insister sur une marque à la non reconnaissance ou au rejet. Type de magasinage – indique si les acheteurs font des achats de comparaison ou peuvent acheter sur une base de commodité. Les acheteurs peuvent utiliser différentes approches de résolution de problèmes – et peuvent être regroupés de cette manière. Ou les acheteurs peuvent avoir des besoins d’information différents – certains clients veulent beaucoup d’informations alors que d’autres en ont peu besoin. Question de discussion: Quels avantages les consommateurs recherchent-ils en achetant et en utilisant du dentifrice? Comment ces avantages affectent-ils la segmentation parmi les consommateurs de dentifrice? : : : : :

Segmentation des marchés commerciaux Cette diapositive se rapporte aux éléments de la pièce 3-9 à la p. 72. : Indique l’endroit où la diapositive “construit” pour inclure le point correspondant. Type de relation Méthodes d’achat Type de segmentation de la clientèle Type de situation d’achat Comment les clients utiliseront l’aperçu du résumé du produit Il existe également de nombreuses dimensions de segmentation possibles sur le marché de l’entreprise ou de l’organisation. Les questions clés Parmi ces dimensions sont les suivantes: Type de relation entre l’acheteur et le vendeur – les relations peuvent aller d’une faible loyauté à une forte loyauté envers un vendeur. Type de client – les clients peuvent être segmentés selon qu’ils sont des producteurs de services, un organisme gouvernemental ou un fabricant. Les variables démographiques comprennent les emplacements géographiques, la taille de l’entreprise ou l’industrie. Comment le client utilisera le produit – le produit vendu sera-t-il utilisé dans une installation, en tant que composant ou en tant que matière première. Type de situation d’achat – certaines caractéristiques de la situation d’achat peuvent inclure le nombre de personnes impliquées dans l’achat ou si le processus d’achat est centralisé ou décentralisé. Les méthodes d’achat font référence à des facteurs tels que le fait que l’acheteur utilise des offres, l’analyse des fournisseurs, les sites Web de commerce électronique ou d’autres méthodes d’achat. : : : : :

Marketing Mix – 4P’s

Marketing Mix: Les “Quatre Ps” Chapitre 2 Planification stratégique pour un avantage concurrentiel Marketing Mix: Les “Quatre Ps” Le point de départ des “4 Ps” Comprend un ensemble d’unités physiques Service de garantie Image de marque Produit de valeur Les produits peuvent être goods Des biens tangibles Idées Services Notes: Le produit est le point de départ du marketing mix. Il est difficile de décider d’une campagne de promotion, de déterminer un prix ou de concevoir une stratégie de distribution tant que l’offre et la stratégie de produit ne sont pas définies. Le produit n’est pas seulement l’unité physique, mais également l’emballage, la garantie, le service après-vente, la marque, l’image de l’entreprise, la valeur et d’autres facteurs. Les produits peuvent être des biens tangibles, des services et des idées. Les décisions relatives aux produits sont discutées aux chapitres 10 et 11, commercialisation des services au chapitre 12.

Mix Marketing : Les “Quatre Ps” Chapitre 2 Planification stratégique de l’Avantage Concurrentiel Mix Marketing: La disponibilité des produits “Quatre Ps” où et quand les clients les veulent Toutes les activités, des matières premières aux produits finis, garantissent que les produits arrivent en état d’utilisation à des endroits désignés en cas de besoin Notes de lieu: L’objectif de la distribution est de s’assurer que les produits arrivent en état d’utilisation au bon endroit lorsque les clients en ont besoin. La distribution est traitée aux chapitres 15 et 16.

Mix Marketing : Les “Quatre P” Chapitre 2 Planification stratégique de l’Avantage concurrentiel Mix Marketing : Le Rôle de promotion des “Quatre P” est de provoquer des échanges avec les marchés cibles en: Informer Éduquer Persuader Rappeler Comprend l’intégration de: Vente personnelle Publicité Promotion des ventes Notes de relations publiques: La promotion comprend la vente personnelle, la publicité, la promotion des ventes et les relations publiques. Chaque élément du mix promotionnel est coordonné avec les autres pour créer un mix promotionnel. Les communications marketing intégrées sont abordées aux chapitres 16, 17 et 18. Les aspects du marketing promotionnel axés sur la technologie sont abordés au chapitre 21. Une bonne stratégie de promotion peut augmenter les ventes, mais ne garantit pas le succès.

Mix marketing: Le “Quatre Ps” Chapitre 2 Planification stratégique de l’Avantage concurrentiel Marketing Mix: Le prix “Quatre Ps” Le prix est ce à quoi un acheteur doit renoncer pour obtenir un produit. Le plus flexible des “4 Ps” Notes le plus rapide à changer Prix de l’arme compétitive x Unités vendues = Chiffre d’affaires total Notes: Le prix est une arme compétitive importante et est souvent le plus flexible du mix marketing. Des quatre Ps, il peut être changé le plus rapidement. Le prix multiplié par le nombre d’unités vendues équivaut au revenu total de l’entreprise. Les décisions en matière de prix sont discutées aux chapitres 19 et 20.

Processus de marketing stratégique

Suivi du Plan de marketing Chapitre 2 Planification stratégique pour un avantage concurrentiel Suivi de la Mise en œuvre du Plan de marketing Contrôle d’évaluation L’audit de marketing est Comprehensive Complet, systématique Et indépendant Notes périodiques: La mise en œuvre est le processus qui transforme les plans de marketing en affectations d’action et veille à ce que ces affectations soient exécutées de manière à atteindre les objectifs du plan. Ces activités peuvent impliquer des affectations de travail, des descriptions d’activités, des échéanciers, des budgets et beaucoup de communication. La mise en œuvre consiste essentiellement à “faire ce que vous avez dit que vous alliez faire.”Cependant, de nombreuses organisations connaissent à plusieurs reprises des échecs dans la mise en œuvre de la stratégie. L’audit marketing fournit les mécanismes d’évaluation des résultats marketing par rapport aux objectifs du plan.

Planification stratégique efficace Chapitre 2 Planification stratégique pour un avantage concurrentiel Planification stratégique efficace Une planification stratégique efficace nécessite attention Une attention continue – Créativité continue plutôt qu’annuelle – hypothèses difficiles Engagement de la direction – soutien et participation des Notes de tête: Attention continue – La planification stratégique ne devrait pas être un exercice annuel, mais plutôt un processus continu, car l’environnement est en constante évolution et les ressources et capacités de l’entreprise sont en constante évolution. Créativité – Les gestionnaires doivent remettre en question les hypothèses sur l’entreprise et l’environnement et établir de nouvelles stratégies. Engagement de la direction – Le soutien de la haute direction est sans doute l’élément le plus important d’une planification stratégique réussie. 60

Chapitre 3: Éthique et Responsabilité Sociale 61

Six Modes de Contrôle Social Groupes Formels et Informels Société civile Chapitre 3 Éthique et Responsabilité Sociale Six Modes de Contrôle Social Éthique Lois d’autorégulation Les médias Notes: Les six facteurs, individuellement et combinés, sont essentiels à la réalisation d’une société socialement cohérente, dynamique et civilisée. Ces six facteurs sont plus importants aujourd’hui que jamais en raison de la complexité croissante de l’économie mondiale et de la fusion des coutumes et des traditions au sein des sociétés. Groupes formels et Informels Société civile active

Chapitre 3 Éthique et Responsabilité Sociale Comportement éthique Éthique Les principes ou valeurs moraux qui régissent généralement la conduite d’un individu. Les gens fondent généralement leur choix individuel de théorie éthique sur leurs expériences de vie Déontologie Utilitarisme Relativistes moraux casuistes Notes d’éthique de la vertu: L’éthique consiste en des règles non écrites que nous avons développées pour nos interactions les unes avec les autres. De nombreux conflits éthiques découlent de conflits entre les intérêts divergents des propriétaires d’entreprise et de leurs travailleurs, de leurs clients, de la communauté environnante et d’autres parties prenantes. Discussion / Activité d’équipe: Demandez aux élèves de se diviser en groupes et de discuter d’exemples récents d’incidents où les intérêts d’une entreprise étaient en contradiction avec un groupe d’intervenants. Les étudiants doivent donner leur avis sur le comportement éthique de ces entreprises pour chaque situation.

Prise de décision éthique Chapitre 3 Éthique et responsabilité sociale Facteurs influents Étendue des problèmes Actions de la haute direction Conséquences potentielles Consensus social Probabilité de préjudice Délai jusqu’aux conséquences Nombre de personnes touchées Notes: Il n’y a pas de formule précise pour prendre des décisions éthiques, mais ces facteurs influencent la prise de décision et les jugements éthiques.

Code d’éthique Code d’éthique – Une ligne directrice pour aider Chapitre 3 Code d’éthique et de responsabilité sociale Code d’éthique Code d’éthique – Une ligne directrice pour aider les responsables du marketing et les autres employés à prendre de meilleures décisions. Activité en ligne : Rechercher les codes d’éthique des entreprises et comparer les codes de trois entreprises. Quels thèmes communs trouvez-vous? Remarques : De nombreuses entreprises ont élaboré un code d’éthique. Une étude nationale a révélé que 70% des entreprises interrogées offraient une formation en éthique et que 33% employaient un responsable de l’éthique. Un code d’éthique ne doit pas être trop vague ou trop détaillé. La pièce 3.3 contient des pratiques contraires à l’éthique les gestionnaires du marketing peuvent avoir à gérer des discussions / Activités d’équipe: Discuter des entreprises avec des codes d’éthique très appréciés.

Création de Lignes Directrices éthiques Chapitre 3 Éthique et Responsabilité Sociale La création de Lignes Directrices éthiques Aide à identifier les pratiques commerciales acceptables Aide à contrôler le comportement à l’interne Évite la confusion dans la prise de décision Facilite la discussion sur le bien et le mal

Lignes Directrices éthiques et formation Chapitre 3 Éthique et Responsabilité Sociale Lignes Directrices éthiques et formation Pièce 3.3 Notes: La pièce 3.4 fournit une liste de contrôle éthique

Arguments en faveur de la responsabilité Sociale Chapitre 3 Éthique et Responsabilité Sociale Discussion / Activité d’équipe: Comparez les initiatives de responsabilité sociale de H.J. Heinz et Chiquita.

Responsabilité Sociale des entreprises Chapitre 3 Éthique et Responsabilité Sociale Intervenants Employés Gestion de la communauté Locale Fournisseurs Notes: La théorie des parties prenantes affirme que les entreprises responsables doivent prêter attention aux intérêts de chaque partie prenante dans tous les aspects de leurs opérations. Clients Propriétaires

Durabilité L’idée que les entreprises socialement responsables seront Chapitre 3 Éthique et responsabilité Sociale Durabilité L’idée que les entreprises socialement responsables surpasseront leurs pairs en se concentrant sur les problèmes sociaux du monde et en les examinant comme des opportunités de générer des profits et d’aider le monde en même temps. Remarques: La théorie la plus récente en matière de responsabilité sociale est la durabilité. C’est une vision selon laquelle les entreprises ne peuvent pas prospérer longtemps dans un monde où les gens souffrent et sont désespérément pauvres. Les sceptiques disent que les entreprises devraient se concentrer sur la réalisation de bénéfices et laisser les problèmes sociaux et environnementaux aux organisations à but non lucratif et au gouvernement. Discussion / Activité d’équipe: Discutez des avantages et des inconvénients de l’idée de durabilité.

Marketing lié à la cause Chapitre 3 Éthique et responsabilité sociale Les efforts de coopération d’une entreprise “à but lucratif” et d’une organisation “à but non lucratif” au bénéfice mutuel. “Cinq Questions à poser Avant de participer à un Programme de Marketing Lié à une Cause ” Cette entreprise s’engage-t-elle? Comment le programme est-il structuré? À qui profite le programme? Comment l’organisation qui en bénéficie utilisera-t-elle mon argent? Le programme a-t-il un sens pour moi?