Comment Fonctionne le Bouche-à-oreille

Dicther (1966) a été l’un des premiers chercheurs à étudier la façon dont le bouche à oreille influence les attitudes et les perceptions des consommateurs. Il a analysé les aspects psychologiques du bouche à oreille: motivations des conférenciers, motivations des auditeurs et groupes influents.

Johnson Brown et Reingen (1987) ont examiné, du point de vue du réseau interpersonnel, le rôle que la force de liaison peut jouer dans les processus de WOM. Ils ont conclu que la plupart des gens obtiennent des informations auprès de sources de liens forts telles que des parents proches ou des amis. Ils ont également affirmé que le rôle des sources de faiblesse n’est pas aussi important qu’il l’était cependant.

Herr, Kardes et Kim (1991) ont étudié la médiation des effets des femmes sur la persuasion du consommateur. Ils ont tenté d’identifier d’autres variables modératrices susceptibles d’influencer le degré de persuasion de WOM sur les auditoires. Les résultats de leur enquête ont indiqué que les communications de WOM ont souvent une forte incidence sur les jugements sur les produits, car les informations reçues en face à face sont plus accessibles que les informations présentées de manière moins vivante.

Dunhan et ses collègues (1997) ont appuyé les conclusions de Herr, Kardes et Kim et ont ajouté de nouvelles informations sur d’autres facteurs qui affectent la communication de bouche à oreille. Ils ont conclu que la probabilité de choisir des sources à lien fort est influencée par la difficulté de la tâche et les connaissances préalables, et la probabilité de choisir des sources à lien faible est influencée par l’importance des indices instrumentaux et des connaissances préalables subjectives.

Figure : Modèle général de Choix de la Source de recommandation

Source : Duhan et coll. 1997

Le bouche-à-oreille joue un rôle important en influençant les attitudes des consommateurs et, par conséquent, en influençant le choix, la fidélité et le changement de marque des consommateurs (Wangenheim et Bayon 2003). Wangenheim et Bayon (2003) ont étudié comment WOM influence les décisions de commutation. Ils ont conclu que l’expertise et la similitude ont un effet non seulement sur l’influence et les attitudes perçues, mais aussi sur la prise de décision ultérieure.

Dans le but d’expliquer les principaux déterminants du pouvoir de persuasion du bouche à oreille et comment la MOE influence les attitudes et les perceptions des consommateurs, Sweeney, Soutar ad Mazzarol (2008) a développé le modèle suivant:

Figure: Modèle de l’impact de la MOE

Source: Sweeney, Soutar et Mazzarol 2008,

Les attributs personnels de l’expéditeur et du destinataire, le type de relation entre eux (force de lien, homophilie), les caractéristiques du message et les caractéristiques situationnelles où cette forme de communication est développée, affectent la façon dont le message de bouche à oreille est perçu par les destinataires. Le degré et la nature de l’influence du bouche-à-oreille déterminent les perceptions, les attitudes, les croyances et les motivations des consommateurs à l’égard du produit ou de la marque.

Dichter, E., 1966. Comment fonctionne la publicité de bouche à oreille. Revue des affaires de Harvard. 44 (6), p. 147-161

Dichter, E., 1966. Comment fonctionne la publicité de bouche à oreille. Revue des affaires de Harvard. 44(6), p. 147-161Sweeney, J., C., Soutar, G., N. et Mazzarol, T., 2008. Facteurs influençant l’efficacité du bouche-à-oreille: perspectives des récepteurs. Revue européenne de marketing. 42 (3/4), pp. 344-364

Johnson Brown, J., et Reingen, P., H., 1987.Liens sociaux et Comportement de Référence par le Bouche-à-Oreille. Journal de Recherche sur les consommateurs.14 (Diciembre), pp. 350-362

Herr, P., M., Kardes, F., R., et Kim, J. 1991.Effets du Bouche-à-Oreille et des Informations sur les attributs de Produit sur la Persuasion: Une perspective d’accessibilité et de diagnostic. Journal de Recherche sur les consommateurs. 17 (mars), pp 454-462

Duhan, et al.1997. Recommandation de bouche à oreille. Journal de l’Académie des Sciences du Marketing.25(4), p. 283 à 295.