Concessions Au Détail: Toujours Seulement Deuxième Derrière La Distribution En Gros?

Chaque semaine, nous sommes confrontés à une nouvelle faillite d’une chaîne de vente au détail dont, il y a seulement une décennie, les gens ne pouvaient pas croire que le monde pourrait exister sans. Mais avec l’échec de tous les grands noms et les pertes financières croissantes, la construction de concessions de vente au détail est-elle le moyen le plus viable de croître?

Distribution en gros par rapport aux Concessions de détail

Pendant de nombreuses années, il ne faisait aucun doute que la meilleure façon de vendre aux grands magasins était la vente en gros. Les acheteurs des grands magasins ont acheté la pré-saison de la collection de la marque et, à moins d’être très mal gérés, de nombreuses marques ont réalisé une bonne marge brute dans leurs offres de grands magasins. Le détaillant était responsable de la manutention et de la vente de la marchandise.

Magasin Michael Kors à De Bijenkorf (Photo: Holland Explorer)

Une autre option pour la marque d’entrer dans un grand magasin sont les concessions de vente au détail. Dans les concessions de détail, la marque fonctionne comme un locataire – elle loue un espace spécifique et paie au grand magasin un pourcentage de ses ventes pour la surface au sol. Pendant de nombreuses années, ce modèle a été pratiqué principalement au Royaume-Uni et en Espagne, et le plus souvent par des marques de luxe ou plutôt de nouvelles marques d’entrée sur le marché qui essayaient de s’acheter dans un nouveau pays via un grand magasin local important.

Mais avec de plus en plus de détaillants multimarques en crise financière, le modèle de concession au détail est devenu une stratégie de croissance de marque populaire avec sa propre attractivité, mais aussi des risques.

Les Concessions de vente au détail sont-elles le bon choix pour votre Marque?

Entrer dans une concession de vente au détail n’est pas une décision du jour au lendemain. Cela doit faire partie de votre plan stratégique, car vous devrez investir dans un emplacement et votre propre personnel. De même, une marque ne voudra pas exploiter de concessions de vente au détail avec un détaillant multimarques avec une perspective stratégique médiocre.

De nombreuses marques de cosmétiques exploitent des concessions de vente au détail dans les grands magasins (Photo: Pilotes de Marque)

La croissance via les concessions de vente au détail s’accompagne de marges brutes plus élevées, mais également d’un coût nettement plus élevé, similaire au coût des magasins de votre propre marque en termes de personnel, de mobilier, etc. Et voici le défi. Les concessions de détail sont le plus souvent plus petites que les magasins propres et plus complexes à exploiter. Une concession peut également être assortie de certaines restrictions de la part du détaillant hébergeur, par exemple en ce qui concerne l’espace dédié aux fenêtres, la gestion des démarques, le personnel du magasin ou votre propre programme de fidélité. De telles restrictions peuvent entrer en conflit avec les intérêts de la marque et ne se produiraient pas dans un magasin autonome.

Et non des moindres, les concessions de vente au détail sont assorties d’une obligation légale contraignante. Dans tous les cas, la concession doit être gagnant-gagnant pour le détaillant et la marque: une concession peut apporter à la marque une position plus stable au sein d’un grand magasin, au lieu d’attendre une commande en gros chaque saison.

Comment Commencer à construire une Concession de vente au détail

Tout d’abord, réfléchissez bien à la façon dont une relation symbiotique avec un détaillant multimarques peut bénéficier à votre marque. Ce n’est pas un calcul purement financier, mais aussi très stratégique. Considérez, par exemple, si la stratégie du détaillant est alignée avec la stratégie et le positionnement de votre propre marque. Votre marque s’épanouira-t-elle et attirera-t-elle plus de fréquentation dans une concession de vente au détail?

Samsøe & Concession Samsøe au Magasin du Nord (Photo : Brand Pilots)

Les produits de base conviennent parfaitement au modèle de gros traditionnel. Ils sont faciles à reconstituer et ne nécessitent pas beaucoup de narration. Mais pour la plupart des autres catégories, c’est beaucoup moins simple. S’éloigner du modèle de vente en gros signifie plus de contrôle sur la distribution et les prix, la stratégie, ainsi que l’identité de la marque. Mais cela signifie également un investissement plus élevé et donc un risque élevé. Vous devrez négocier le personnel, l’emplacement, les données et l’image de marque. Avec les concessions de vente au détail, la marque a plus son mot à dire sur sa volonté de participer aux programmes de fidélité proposés par le grand magasin. Alors que les marques ont ainsi plus de liberté que dans le modèle de vente en gros, le public du détaillant doit être soigneusement pris en compte dans la prise de telles décisions, car ses perceptions peuvent à leur tour affecter la performance d’une marque dans le magasin.

De Bijenkorf (ici à Rotterdem) est un détaillant qui a considérablement augmenté les concessions (Photo: De Bijenkorf)

Bien que les raisons de conclure une concession de vente au détail soient souvent très spécifiques à la marque, les principales incluent:

• Entrée chez un détaillant désirable: Profiter du trafic piétonnier d’un environnement multimarques tout en minimisant les risques liés à l’exploitation de magasins de marque propre.
• Meilleur attrait de la marque: Rentabilité accrue grâce à une meilleure présentation de la marque, un assortiment plus large et un personnel compétent.
• Manque d’expertise : Concessions dans des catégories où le détaillant n’a pas l’expertise nécessaire, par exemple dans la haute joaillerie ou les montres.
• Introduction des marques expérimentales : Qui peut mieux raconter l’histoire de la marque aux clients que la marque elle-même?

L’avenir du grand magasin actuel de briques et de mortier peut être incertain. Mais l’environnement multimarque dans sa nouvelle forme, un mélange entre la vente en ligne et le magasin physique, est définitivement là pour rester. Avec l’augmentation des loyers et les propriétaires qui demandent des engagements à long terme, les marques recherchent des alternatives, et les “grands magasins en ligne” comme Zalando adoptent également le modèle de concession maintenant.

Une concession de détail peut offrir aux marques un énorme avantage avec toutes ses caractéristiques, mais comprend également des risques. L’accord est livré avec beaucoup de petits caractères. Construire une concession de vente au détail uniquement pour éviter les coûts beaucoup plus élevés associés à l’ouverture d’un propre magasin de briques et de mortier est une recette pour l’échec. Il s’agit de créer des partenariats pour les bonnes raisons.

À propos de l’auteur

Roosmarijn de Rooij est consultante en stratégie dans le secteur de la mode & lifestyle et se concentre sur l’optimisation des processus. Elle a commencé sa carrière dans la finance, puis a occupé des postes de direction dans un grand magasin pendant plusieurs années avant de créer sa propre entreprise. Elle est très passionnée par la restructuration des marques et des détaillants pour les préparer à l’avenir. Lisez les articles de Roosmarijn ici ou connectez-vous avec elle sur LinkedIn.