Est-ce un oiseau? Un avion ? Non! Ce sont des Super Auditeurs!

Dans tous les formats de médias, les spécialistes du marketing suivent souvent le mantra “plus c’est mieux” lorsqu’ils mesurent leur portée et leur efficacité. Mais à la radio, les bonnes choses viennent en petits paquets. En plus d’attirer plus d’auditeurs, les stations devraient se concentrer sur la culture d’auditeurs plus fidèles. Ceux qui syntonisent le plus peuvent générer la plus grande part des notes.

Une mesure efficace du succès d’une station de radio est le nombre d’auditeurs “P1” — des personnes qui écoutent cette station plus que toute autre. L’écoute P1 est un exemple naturel du principe de Pareto, plus communément appelé “règle des 80/20”, qui illustre comment une petite partie de la clientèle d’une entreprise génère souvent la majorité des ventes.

Bien sûr, les numéros de la plupart des stations ne s’alignent pas totalement à 80/20, mais dans les marchés des journaux générés par les auditeurs, 36% de l’audience cumulée génère en moyenne 72% des notes moyennes d’un quart d’heure (AQH) des stations les plus performantes. Pour les marchés mesurés par les compteurs de personnes portables (PPM) de Nielsen, les chiffres sont un peu moins spectaculaires. Dans les 10 premiers marchés PPM, 38 % de l’audience cumulée génère en moyenne 57 % de la HQ d’une station.

Mais ce n’est pas parce que les auditeurs P1 ne sont pas aussi dominants sur les marchés PPM qu’ils ne sont pas essentiels au succès d’une station car tous les auditeurs P1 ne sont pas créés égaux. Lorsque vous creusez plus profondément, il s’avère que les auditeurs P1 les plus lourds — que nous appelons les “Super Auditeurs” — génèrent vraiment des notes.

Comme les P1, les Super auditeurs représentent un petit segment de votre audience. Cependant, ils sont également de gros consommateurs de radio en général. Ces Super auditeurs ne représentent que 10% de l’audience globale de la radio, mais représentent plus de 35% de l’écoute totale du marché.

Dans le monde fragmenté d’aujourd’hui, les grands spécialistes du marketing cherchent à segmenter leur base de consommateurs et à se concentrer sur les personnes qui représentent le plus grand rendement potentiel. Les “clients” qui passent le plus de temps avec votre station sont ceux vers lesquels vous devriez faire de la marque et du marketing. Pour ce faire, vous devrez savoir à quelles heures de la journée ils écoutent, qui ils sont et en quoi ils diffèrent des autres auditeurs. Votre capacité à définir cette audience pourrait vous aider à vous connecter avec elle de manière significative et à affecter réellement vos performances d’évaluation.

Vous pouvez en savoir plus lors de la conférence Client Nielsen Audio de la semaine prochaine qui approfondira les Super Auditeurs et explorera la valeur qu’ils apportent aux stations de radio. Ces auditeurs sont des fans de votre station de radio et du support dans son ensemble. Lors de la conférence, nous vous proposerons quelques suggestions sur la façon dont vous pouvez les répondre et maximiser les cotes potentielles qu’ils représentent.