Gérer le Message Pendant la Crise du Coronavirus

De mauvaises choses se produisent. Commençons par convenir qu’aucune organisation, quelle que soit sa taille ou la nature de son travail, ne peut éviter toute crise potentielle. Cela reste totalement hors de notre contrôle. Ce que nous pouvons contrôler, cependant, c’est la manière dont nous réagissons dans le cadre de la gestion de crise. En tant que professionnels des relations publiques, nous pouvons choisir d’adopter une position proactive de communication de crise où nous sommes essentiellement en face de la question et devenons les premiers à façonner le récit. Alternativement, nous pouvons adopter une position de communication de crise réactive où nous abordons le problème tranquillement et nous préparons au cas où quelqu’un poserait la question.

Les approches proactives et réactives de communication de crise ont leur place, tout comme les deux impliquent une planification importante. La seule chose qu’aucune organisation ne devrait faire est d’attendre qu’une crise devienne complètement incontrôlable avant de faire son plan de match. C’est là que les organisations échouent, que les dirigeants perdent leur emploi et que les entreprises s’effondrent. Dans cet esprit, nous explorerons la nature de la communication de crise, les différences entre les plans de communication de crise proactifs et réactifs et leur rôle dans la gestion de la réputation.

Qu’est-ce que la communication de crise ?

La nature et l’ampleur des crises varient, mais peuvent tout de même poser des risques pour votre organisation, quelle que soit sa taille. Peut-être qu’un employé a fait un choixless disons “moins que sage” sur les médias sociaux ou qu’un PDG est soudainement décédé. Peut-être qu’un entrepôt vital vient de brûler ou que votre DSI vient de lâcher la bombe que vous avez été piraté. Quelle que soit la crise, c’est le point où les relations publiques et l’équipe de direction se réunissent pour former un plan de communication de crise qui décrit clairement:

• La nature de la crise.
• Niveau de risque ou d’exposition
• Publics principaux pour la communication (qui ne sont pas toujours les médias).
• Qui seront les décideurs (rarement tout le monde devrait être dans la pièce).
• La stratégie de communication à venir.
• Qui sera le porte-parole.

Bien qu’il ne s’agisse que d’une petite partie de la gestion de crise des entreprises, la communication de crise est essentielle à toute réponse réussie. Et pour être juste, j’ai souvent été dans cette pièce où tout le monde avait peur qu’une crise ravage une organisation et je devais être la personne pour les informer poliment que personne en dehors de cette pièce ne s’en soucierait. La communication de crise n’est pas simplement un plan de déclarations aux médias et de conférences de presse. C’est un processus et quel que soit le processus, chaque crise, aussi petite soit-elle, nécessite un niveau de planification et d’intervention approprié.

Le Plan proactif de communication de crise

Dans certains cas, une crise est tout simplement trop importante pour être évitée et nécessite une approche directe. Il s’agit du plan proactif de communication de crise. Par exemple, dans ma vie passée de journaliste, j’ai assisté à une conférence de presse de la police locale sur un sujet inconnu. Le chef de police est sorti et a donné un compte rendu détaillé de la conduite inappropriée des agents au sein du ministère, a décrit les mesures qu’ils avaient prises pour y remédier et a répondu aux questions. Aucun journaliste dans la salle n’avait la moindre idée de ce qui arrivait, mais en adoptant une approche proactive, le chef de la police a façonné le récit dès le début. La dernière chose qu’ils voulaient était que quelqu’un découvre par eux-mêmes et suggère que le ministère ait essayé de le dissimuler. Ils ont choisi la transparence et la franchise.

Si un plan de communication de crise proactif court parfois le risque de faire des montagnes des collines taupes, il peut également préserver l’intégrité d’une organisation tout en diffusant les bombes à retardement d’une histoire plus tard. N’oubliez pas que les communications de crise proactives peuvent même ne pas impliquer de contacter les médias. Peut-être avez-vous découvert une conduite inappropriée au bureau et au lieu de laisser le moulin à rumeurs devenir incontrôlable, vous choisissez d’envoyer une notification à l’échelle du bureau ou de tenir une réunion pour discuter ouvertement du problème et renforcer les règles ou les attentes du comportement du bureau. Votre plan devrait néanmoins comporter des imprévus. Par exemple, tout e-mail à l’échelle de l’entreprise doit être écrit dans l’espoir que quelqu’un en dehors de l’entreprise le verra. Cela doit faire partie du processus de planification des communications de crise.

Le Plan de communication Réactive de crise

On pourrait penser qu’un plan de communication réactive de crise serait le contraire d’un plan proactif, mais pas tellement. Alors qu’une organisation peut à un certain niveau espérer que personne ne pose jamais la question qui l’appelle à réagir et à discuter d’un problème, en réalité, le processus de planification exige qu’elle se prépare à chaque éventualité, comme elle le ferait pour un plan proactif. Cela signifie que vous devez prendre toutes les décisions clés, rédiger les déclarations et préparer le porte-parole AVANT que quelqu’un ne pose la question.

Si vous attendez que quelqu’un vous pose la question pour commencer à préparer votre réponse à une crise que vous connaissez déjà, vous avez failli à vos responsabilités envers l’organisation. Plus une organisation est grande, plus il faut de temps pour s’entendre sur un plan de communication de crise, mais les nouvelles du soir ou le journal du matin ont leurs propres délais et le pire scénario possible est qu’ils disent que votre organisation n’a pas pu gérer une réponse à temps pour l’histoire. Bien sûr, il y a des exceptions, mais un plan de communication de crise réactif signifie que vous faites tout le travail sur le front avec les attentes claires que quelqu’un POSERA la question afin que, lorsqu’il le fera, vous puissiez répondre rapidement et clairement.

Communication de crise et Gestion de la réputation

Que vous choisissiez un plan de communication de crise proactif ou réactif, la capacité de votre organisation à réagir de manière rapide et professionnelle est la première et la plus importante étape que vous puissiez franchir dans le processus de gestion de la réputation. N’oubliez pas que nous ne pouvons pas toujours éviter la crise, mais nous pouvons contrôler la façon dont nous réagissons. Cette capacité à réagir et à faire face à une crise donne le ton à chaque nouvelle, conversation en salle de réunion et publication sur les réseaux sociaux au sujet de votre entreprise. Même si nous amenons la crise sur nous-mêmes, tout le monde fait des erreurs. Le plus souvent, cependant, nous sommes jugés sur la façon dont nous corrigeons et corrigeons ces erreurs à long terme.

Pour plus d’informations sur la façon dont les dirigeants peuvent gérer le message en situation de crise, à la fois en interne et en externe, n’oubliez pas de lire la chronique de Natalie Ghidotti, présidente et chef de la direction, dans Arkansas Business. Ou si vous réalisez que vous n’êtes pas préparé à la prochaine crise, contactez-nous et établissez les bases de votre plan de communication de crise.