Importance du marketing international

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Le marketing international est un aspect important du processus de planification d’une entreprise si elle souhaite devenir mondiale.

Aujourd’hui, presque toutes les organisations de marketing, grandes ou petites, sont touchées d’une manière ou d’une autre par la concurrence mondiale – du fleuriste américain qui achète ses fleurs dans des pépinières néerlandaises, au détaillant de vêtements de Melbourne qui s’approvisionne en Asie, au fabricant d’électronique américain qui rivalise sur ses marchés intérieurs avec des rivaux japonais géants, au concepteur de biens de consommation australien qui ouvre la voie avec de nouveaux produits pour les marchés internationaux. Il s’agit de la première édition de la série.

Avant qu’une organisation ne prenne la décision d’aller à l’international et de vendre ses produits sur un nouveau marché, elle doit rechercher ses marchés potentiels en termes d’environnement politique et juridique, de structure économique du marché et de qui l’organisation commercialisera ses produits et comment elle le fera.

Cet essai explique pourquoi le marketing international est important et comment une organisation peut rechercher des opportunités et éliminer les menaces.

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Kotler P, et al (2007) déclare que “Le marketing est une fonction organisationnelle et un ensemble de processus permettant de créer, de communiquer et de fournir de la valeur aux clients et de gérer les relations avec les clients de manière à bénéficier à l’organisation et à ses parties prenantes.”

Gérer la relation consommateur ainsi que les parties prenantes nécessite de comprendre les différents besoins et désirs des différentes parties impliquées. Les consommateurs veulent le produit de la meilleure qualité au prix le moins cher mais cela a un coût pour l’organisation car ils ont également un devoir de prudence dans la gestion de la relation avec les parties prenantes, par exemple les actionnaires qui souhaitent rentabiliser leur investissement.

Les entreprises qui souhaitent commercialiser leurs produits sur le marché mondial utilisent le marketing international lorsqu’elles recueillent des informations sur leur marché cible. Les informations recueillies comprendraient des éléments tels que; la démographie du marché, l’environnement politique actuel, le système économique sous lequel le pays opère et la culture du pays.

Le marketing international est essentiel pour que les entreprises puissent survivre sur le marché mondial. Ne pas prendre le marketing international au sérieux pourrait conduire à l’échec commercial sur leurs marchés étrangers. Cependant, en utilisant les bons outils, l’organisation peut éviter cela.

Pourquoi le marketing international est-il important?

Le marketing international est important pour les entreprises qui souhaitent se développer sur le marché mondial où les entreprises se font concurrence pour le dernier dollar des consommateurs. Le marketing international examine ce qu’il fait actuellement, par exemple à qui il commercialise, comment il le fait. Cependant, au sens global, il examine ce qu’il doit changer pour obtenir le nouveau marché et ce qu’il peut conserver comme chez lui. Quelle autre concurrence existe sur le nouveau marché, quelles lois existent qui peuvent affecter les opérations des entreprises, comment le produit peut-il adopter la culture différente.

Opportunité de marché

L’entreprise peut utiliser une analyse SWOT pour déterminer quelle est sa position actuelle sur le marché. L’analyse SWOT examine les facteurs internes et externes de l’organisation et évalue ce qu’elle doit faire pour augmenter les forces et éliminer les faiblesses et utiliser les opportunités disponibles pour réduire les menaces.

Interne

S: Forces

Cela inclut les capacités de l’entreprise, par exemple l’expérience et les connaissances sur le marché, si l’organisation a un avantage concurrentiel, par exemple les bonnes personnes travaillant pour l’organisation, la qualité du produit et à un prix que ses concurrents ne peuvent pas battre. Un autre facteur à prendre en compte est l’image de marque, si l’image de la marque est établie ou non, et si elle est facile à reconnaître.

L: Faiblesses

Cela peut inclure des lacunes dans les capacités de l’organisation, par exemple un manque de trésorerie, un manque de connaissances dans un domaine donné ou un manque de leadership.

Externe

O: Opportunités

Une opportunité peut être que les produits ou services des organisations puissent occuper une niche sur le marché, le nouveau marché étant peut-être plus proche de la chaîne d’approvisionnement des entreprises, ce qui entraîne un coût inférieur pour le produit.

T: Menaces

La structure politique du marché, les barrières juridiques, l’évolution des attentes des clients.

Environnement économique

Il existe quatre principaux types de structures économiques: le capitalisme de marché, le socialisme planifié de manière centralisée, le capitalisme planifié de manière centralisée et le socialisme de marché.

Tel que décrit par Keegan & Green (2005) Le capitalisme de marché est un système économique dans lequel les individus et les entreprises allouent des ressources et les ressources de production sont la propriété privée. Par conséquent, les consommateurs décident des biens qu’ils désirent et les entreprises déterminent quoi et combien produire; le rôle de l’État est de promouvoir la concurrence et d’assurer la protection des consommateurs.

C’est actuellement le système économique le plus répandu dans le monde. Les pays opérant sous le capitalisme de marché sont les plus faciles à pénétrer, mais ils sont également les plus concurrentiels, ce qui signifie que les entreprises qui souhaitent s’installer dans des pays dotés du capitalisme de marché devront prendre le temps de déterminer si l’organisation possède des sources d’avantage concurrentiel et, dans le cas contraire, ce qu’elle peut faire pour obtenir un avantage concurrentiel.

Tel que décrit par Keegan & Green (2005) Le socialisme planifié centralement est l’endroit où l’État a le large pouvoir de servir les intérêts publics comme il l’entend. Les planificateurs d’État prennent des décisions “descendantes” sur les biens et services produits et en quelles quantités et, par conséquent, les consommateurs dépensent leur argent pour ce qui est disponible.

Les organisations qui souhaitent transférer leurs produits et / ou services dans des pays fonctionnant sous un socialisme planifié de manière centralisée doivent avoir un plan clair pour son entrée sur le marché. Il y aura moins de liberté économique dans les pays socialistes planifiés au centre parce que c’est l’État qui décide qui reçoit les ressources. C’est le marché le plus difficile à pénétrer en raison des contrôles imposés aux organisations par l’État. Si une organisation souhaite opérer sur ce marché particulier, elle peut devoir conclure un accord de partenariat avec le gouvernement.

Facteurs de risque politiques

Comme l’ont déclaré Kotabe et Helsen (2008), l’environnement politique dans chaque pays change régulièrement. Les nouvelles pressions sociales peuvent forcer les gouvernements à adopter de nouvelles lois ou à appliquer différemment les anciennes politiques. Les politiques qui soutiennent l’investissement international peuvent évoluer vers l’isolationnisme ou le nationalisme. L’environnement de chaque marché cible devrait être analysé pour déterminer son niveau de risque et d’opportunités économiques et politiques.

Organisations s’implantant sur le marché mondial, elle doit évaluer le risque politique, l’organisation doit être consciente de l’histoire de la structure politique et économique du pays ainsi que des systèmes actuels dans lesquels le pays opère.

Le risque politique est le risque d’un changement de l’environnement politique ou de la politique du gouvernement, qui pourrait nuire à la capacité d’une entreprise à fonctionner efficacement et à sa rentabilité. Si le risque politique est trop élevé dans un pays, les investissements étrangers seront faibles.

Certains des risques politiques impliqués pour le marketing international sont;

La structure politique du pays; à quelle vitesse le gouvernement du pays est modifié. Ce facteur est lié aux politiques gouvernementales et au niveau de bureaucratie impliqué dans le système. D’autres facteurs incluent la prévalence de la corruption dans les opérations quotidiennes normales de l’entreprise. Cela affectera la responsabilité éthique et sociale des entreprises et peut avoir un impact négatif sur son image de marque.

Un exemple de la façon dont la situation politique peut changer rapidement et avoir un impact négatif sur les organisations est Cuba. Sous la dictature de Batista, les investissements étrangers, principalement des États-Unis d’Amérique, ont afflué, atteignant finalement environ 2 milliards de dollars. Cependant, les révolutionnaires communistes commandés par Fidel Castro se sont emparés de La Havane et ont renversé Batista en 1959, et ont procédé à la nationalisation d’une grande partie des actifs détenus par des investisseurs étrangers.

Segmentation du marché

Les marchés sont constitués d’acheteurs et les acheteurs diffèrent d’une ou plusieurs manières. Ils peuvent différer par leurs désirs, leurs ressources, leur emplacement, leurs attitudes d’achat et leurs pratiques d’achat. Parce que les acheteurs ont des besoins et des désirs uniques, chaque acheteur est potentiellement un marché distinct.

Les organisations doivent choisir les parties du marché qu’elles souhaitent cibler plutôt que de se faire concurrence pour l’ensemble du marché; c’est ce qu’est la segmentation du marché, qui divise le marché en différents groupes de personnes, en fonction de leurs besoins et de leurs désirs, ainsi que de ce qui les donne envie d’acheter un produit. Tout cela permet à l’organisation de déterminer à qui ses produits sont destinés.

Segmentation démographique

Il s’agit de diviser le marché en groupes en fonction de chaque variable démographique, par exemple l’âge, le sexe, la taille de la famille, le cycle de vie de la famille, le revenu, la profession, l’éducation, la religion et la nationalité des individus qui achètent les produits de l’entreprise.

Par exemple, la population de la Chine est 300 fois plus grande que celle de la Nouvelle-Zélande. Par conséquent, l’organisation doit séparer ces groupes de l’acheteur potentiel du produit.

Segmentation comportementale

La segmentation comportementale se concentre sur le fait que les gens achètent et utilisent ou non un produit, ainsi que sur la fréquence et la quantité que les consommateurs utilisent ou consomment. En recherchant ces informations sur le nouveau marché, l’entreprise peut trouver des opportunités telles qu’il existe une niche sur le marché que les consommateurs recherchent dans un produit. La segmentation comportementale concerne les avantages potentiels que les gens recherchent dans un produit.

Segmentation psychographique

La segmentation psychographique consiste à regrouper les personnes en fonction de leurs attitudes, de leur valeur et de leur mode de vie. Ces informations sont généralement obtenues au moyen d’enquêtes et de questionnaires et d’autres types d’études.

Marketing Mix

L’introduction de votre produit sur le marché international s’accompagne d’une toute nouvelle analyse du marketing mix. Lors de l’ouverture d’un produit d’organisation à un nouveau marché, l’organisation doit évaluer ce qu’est le produit, ce qu’il représente et comment l’organisation va commercialiser ce produit. S’il existe déjà des produits similaires sur ce marché, comment l’entreprise va-t-elle différencier le produit de ses concurrents?

L’image de marque du produit peut être une source d’avantage concurrentiel pour l’organisation. Que le produit soit fabriqué localement ou fabriqué dans un autre pays, tout fait partie de l’image de marque. Cela se joue dans la perception que si un produit est fabriqué en Asie, il pourrait ne pas être de la même qualité que s’il était fabriqué en Nouvelle-Zélande.

Pour entrer dans un nouveau marché, l’organisation doit prendre en compte la religion et la culture du pays. Par exemple, la vente de porc néo-zélandais en Indonésie; l’Indonésie est le plus grand pays musulman du monde. Comment une organisation commercialise-t-elle ce produit ?

Grâce à la segmentation du marché, l’organisation devrait être en mesure de décomposer différents groupes de personnes dans ce pays, par exemple le nombre de non-musulmans vivant dans ce pays, ce qui peut aider l’organisation à commercialiser son produit. L’organisation doit également trouver comment elle peut le faire sans bouleverser la religion principale du pays.

Prix

Vendre le produit au juste prix qui convient le mieux au produit. Pour se rendre sur un nouveau marché, l’organisation peut devoir modifier ses stratégies de prix pour correspondre au pays. Tout dépend de plusieurs facteurs, tels que la concurrence sur le marché, le fait que le produit que l’organisation vend se trouve dans une zone à faible revenu, ce qui aurait pour conséquence que de nombreuses personnes n’auraient pas les moyens d’acheter le produit s’il est trop cher.

Promotion

Lorsqu’une organisation fait la promotion de son produit et/ ou service sur le marché international, elle doit tenir compte de facteurs tels que ce que l’organisation fait actuellement pour promouvoir son produit /service et comment ou si elle peut modifier cette forme de promotion pour atteindre un nouveau marché cible. Le type de promotion utilisé par l’organisation au pays peut ne pas fonctionner de la même manière sur le marché étranger en raison de la démographie, de la culture, etc. différentes.

Lorsque Fisher & Paykel a lancé sa gamme de produits en Chine plus tôt cette année, ils l’ont lancée lors du plus grand salon de l’électroménager en Chine, sachant qu’il y aurait beaucoup de téléspectateurs et d’acheteurs potentiels de leurs produits à ce salon.

Placement

Le placement est la distribution d’un produit d’organisation et constitue un aspect important de l’entrée sur un marché étranger. Pour vendre leurs produits, une organisation doit disposer d’un réseau de distribution efficace, et en établir un peut souvent être un travail très coûteux et long. Une façon d’acquérir un réseau de distribution est d’acquérir une entreprise existante qui vend un produit concurrent.

Conclusion

Le marketing international est important pour les entreprises qui envisagent de se mondialiser ou qui l’ont déjà fait. La façon dont l’organisation a atteint son marché cible au niveau national peut ne pas fonctionner de la même manière sur le nouveau marché. Il existe différents outils que les entreprises peuvent utiliser pour trouver des opportunités, ainsi que de nombreuses stratégies à utiliser sur le nouveau marché qui amélioreront les chances de rendement du temps et de l’argent que l’organisation a investis sur son nouveau marché

Avant d’entrer sur le nouveau marché, l’organisation peut effectuer des recherches pour savoir quels pays offriront le meilleur rendement pour l’organisation, cela peut être fait en analysant le système économique du pays et le niveau de risque politique présent.

Une organisation peut utiliser une analyse SWOT pour examiner son environnement interne et externe actuel. Une analyse SWOT décrira les forces des organisations, s’il présente des avantages concurrentiels et, dans l’affirmative, comment les utiliser à leur avantage. L’analyse SWOT met également en évidence les faiblesses de l’organisation et les menaces d’opportunités qui peuvent survenir pour l’organisation.

L’organisation peut utiliser la segmentation du marché comme un autre outil pour analyser qui est son marché cible à travers la segmentation démographique, psychographique et comportementale, ainsi que qui peut utiliser son produit / service, quand elle peut utiliser le produit / service, comment ce produit pourrait être utilisé et pourquoi et comment il peut atteindre l’ensemble de son marché cible.

Un autre outil que l’organisation peut utiliser est une analyse du marketing mix, qui analyse quels sont ses produits, quelle stratégie de prix elle utilisera sur le nouveau marché, comment l’organisation peut promouvoir le produit, si elle conservera la même méthode de promotion qu’au niveau national ou la promouvra différemment et comment les produits seront-ils distribués aux consommateurs.

Le marketing international ne se limite pas à vendre vos produits sur un nouveau marché, il s’agit d’établir des relations avec les consommateurs, pour que l’organisation le fasse, elle doit comprendre quels sont les besoins et les désirs de leurs consommateurs, et au prix qu’ils paieront pour l’obtenir.