La Vraie Face de la Face Nord

Cela a commencé par un joli geste. Adam Anderson, le PDG d’Innovex Downhole Solutions, voulait acheter un cadeau de Noël à ses employés. Il a donc commandé 400 vestes North Face et a demandé que leur logo d’entreprise soit inclus.

Puis vint la mauvaise nouvelle. La société North Face vendrait les vestes Innovex, mais n’inclurait pas le logo de la société énergétique. La raison ? Innovex était une société pétrolière et gazière, et ce serait une mauvaise chose pour l’image publique de North Face de s’associer à l’industrie.

Pas satisfait de cette réponse, Anderson a riposté avec ses propres relations publiques. Il s’avère que la grande majorité des vêtements de North Face — ses sweats à capuche, ses pantalons de neige, ses manteaux et de nombreux autres articles de sa gamme de produits, comme les sacs à dos et les tentes — sont fabriqués avec du polyester, du polyuréthane et du nylon, qui proviennent tous du pétrole. Même ses vestes en molleton fantaisie sont en polyester.

” L’ironie de cette déclaration est que vos vestes sont fabriquées à partir de produits pétroliers et gaziers que produisent les hommes et les femmes travailleurs de notre industrie “, a noté Anderson dans une lettre qu’il a envoyée à Steve Rendle, PDG de VF Corp. (qui comprend la marque North Face), sur LinkedIn. “Je pense que cette position de votre entreprise est une signalisation de vertu contre-productive, et j’apprécierais que vous reconsidériez cette position.”

Anderson n’était pas terminé. “Nous devrions célébrer les avantages de ce que font le pétrole et le gaz pour permettre le style de vie en plein air adopté par vos marques”, a conclu Anderson. “Sans le pétrole et le gaz, il n’y aurait pas de marché ni de capacité à créer les produits que votre entreprise vend.”

La lettre d’Anderson est devenue virale. L’équipe de relations publiques de North Face est entrée dans la clandestinité. Leur dépendance réelle au pétrole ne faisait pas partie de leurs efforts de marque mondiaux.

Il y a deux semaines, l’Association pétrolière et gazière du Colorado a décidé de s’amuser de la situation, en remettant à the outdoor gear company son tout premier prix de client extraordinaire. Dan Haley, président et chef de la direction de COGA, a même organisé une simulation de cérémonie de remise de prix. “Je pense que trop souvent, nous considérons le pétrole et le gaz naturel comme des carburants”, a déclaré Haley. “Mais nous oublions souvent combien d’autres choses que nous avons et dont nous jouissons au 21e siècle sont rendues possibles grâce au pétrole et au gaz naturel”, a-t-il ajouté, faisant référence non seulement à la gamme de produits North Face, mais également à de nombreux autres produits dont les Américains dépendent.

“Des choses comme l’électronique, les équipements sportifs, les dispositifs médicaux, les appareils et même les prothèses dentaires et les contacts souples”, a noté Shaun Boyd, journaliste de CBS4 à Denver, dans sa couverture. La vidéo de ce reportage local est devenue virale, prouvant que l’humour est une meilleure arme dans les batailles de relations publiques que l’indignation. North Face n’était pas disponible pour commenter.

Dans son rapport, Boyd a également noté que “les PDG des sociétés pétrolières et gazières ont bombardé the North Face, soulignant que sa société mère construisait un hangar à l’aéroport Centennial pour sa flotte de jets privés.”

En 2019, le Denver Business Journal a rapporté que la marque avait payé 10,3 millions de dollars pour 1,3 hectare de terrain pour abriter les avions utilisés par ses dirigeants pour les voyages d’affaires mondiaux. Deux de ses jets sont des Dassault Falcon 7X, qui coûtent 54 millions de dollars le pop, ont une portée de 5 950 milles marins et sont propulsés par trois turboréacteurs Pratt & Whitney qui délivrent chacun 6 400 livres de poussée. C’est aussi quelque chose que North Face n’inclut pas dans son image de marque.

Selon le Washington Times, le fondateur de Climate Depot, Marc Morano, a qualifié l’incident de the North Face de “parfait exemple d’une entreprise qui s’adonne à la tendance du réveil des entreprises.”

“Si North Face veut prouver que sa position est plus qu’une signalisation de vertu, ils devraient refuser de vendre leurs vêtements à des clients employés dans une entreprise de combustibles fossiles”, a déclaré Morano au Times. “Ou que diriez-vous de refuser de vendre à des clients qui ont utilisé des combustibles fossiles pour se rendre et revenir de leurs magasins? Sinon, pourquoi pas?”

Morano a posé de bonnes questions, mais n’attendez pas les réponses de North Face. Le fait est que l’entreprise dépend des combustibles fossiles qu’elle prétend détester, non seulement pour fabriquer ses produits, mais aussi en relation avec les industries et les activités dont elle dépend pour propulser sa croissance.

Prenez le ski. North Face vend du matériel de fantaisie aux skieurs du monde entier. Sa liste de vestes A-Cad pour 599 $, de vestes Brigandines pour 7497, de bavoirs Puristes pour 549 $, de lunettes TNF X Smith Mag pour 280 $ et du casque TNF X Smith Code pour 230 $. Tous sont fabriqués avec et à partir d’huile.

Où les skieurs portant cet équipement North Face préfèrent-ils skier? Les chaînes de montagnes de la Floride, du New Jersey, du Texas ou de l’Iowa? Le fait est que les 10 meilleures destinations de ski, selon U.S. News et World Reports, se trouvent dans le Colorado. Dans des endroits comme Breckenridge, Vail, Aspen, Steamboat Springs et Telluride. Des sites dans le Wyoming, l’Utah, le Nevada et le Nouveau-Mexique complètent la liste.

Comment les skieurs arrivent-ils à ces magnifiques paysages de montagne? Certainement pas Uber. Ou conduire des voitures électriques à travers le pays et dans les montagnes. Selon le Denver Post, les amateurs de ski ont enregistré 588 000 débarquements à l’aéroport international de Denver, soit près de 8% de toutes les arrivées sans correspondance à l’aéroport. Ces vacanciers — dans le seul Colorado — représentent près de 5 milliards de dollars d’activité économique annuelle, contre 2,5 milliards il y a à peine dix ans. Tout ce voyage soutient 46 000 emplois. Ces travailleurs gagnent 1,9 milliard de dollars par an. Plus de faits North Face ne veut probablement pas non plus que son département de marque s’associe à lui.

Il n’y a peut-être pas de porte-parole plus éloquent pour le secteur du pétrole et du gaz naturel que Chris Wright, PDG de Liberty Oilfield Services, basé à Denver, qui a récemment publié une vidéo YouTube pour défendre son industrie et les millions d’Américains que l’industrie soutient. Le titre en dit long : ” North Face Ignore les Pauvres.”

Il a commencé avec un certain contexte. “Avant le début de notre industrie, disons il y a 200 ans, l’espérance de vie humaine mondiale était d’environ 30 ans et plus de 90% des personnes vivaient avec l’équivalent de moins de 2 dollars par jour. Peu d’alpinistes, de skieurs, de snowboardeurs, de randonneurs ou de routards récréatifs à cette époque. Il n’y avait pas de temps libre, de richesse ou de transport moderne nécessaire pour poursuivre l’une de ces entreprises. Tous ces efforts ne sont rendus possibles que par les transformations dramatiques du monde moderne qui ont été rendues possibles par le pétrole et le gaz.”

Wright ne faisait que commencer. “North Face affirme que sa position est basée sur les préoccupations liées au changement climatique, mais ce n’est pas cohérent avec les faits. Le facteur le plus important qui fait baisser les États-Unis les émissions de gaz à effet de serre ont été les avancées technologiques de notre industrie qui ont permis la révolution américaine du schiste “, a déclaré Wright. “Le gaz naturel fournit maintenant 40% de l’électricité américaine, déplaçant rapidement le charbon et entraînant les émissions actuelles par personne au plus bas niveau depuis avant ma naissance.”

Wright a noté qu’il n’était pas Luddite. “J’ai travaillé dans l’énergie de fusion, l’énergie solaire et l’énergie géothermique. Peu m’importe d’où vient l’énergie tant qu’elle est abordable, fiable, propre et soulève des vies humaines.”

Il a ensuite souligné que la position de North Face sur le pétrole et le gaz naturel est non seulement fausse, mais tragique pour les pauvres du monde entier. Pour Wright, la politique énergétique n’est pas seulement une question de classe; c’est une question de vie ou de mort.

“Un tiers de l’humanité cuisine encore avec du bois, du fumier et des déchets agricoles “, a-t-il expliqué. “La fumée de la pollution de l’air intérieur tue 3 millions de personnes chaque année, selon l’OMS. En outre, un milliard de personnes n’ont pas accès à l’électricité et un autre milliard seulement un accès intermittent. La pauvreté énergétique généralisée entraîne un manque d’accès à l’eau potable, l’accès aux soins médicaux, la malnutrition et une mauvaise éducation. C’est la crise énergétique mondiale de notre époque. Pourquoi n’en entendez-vous jamais parler?

Wright a ensuite clos les choses avec ce plaidoyer passionné. “Tant qu’il sera à la mode de se concentrer uniquement sur le changement climatique, les pertes tragiques et évitables en vies humaines, en santé et en opportunités qui accompagnent la pauvreté énergétique seront tragiquement ignorées. C’est faux et ne peut pas supporter.”

North Face répondra-t-elle au plaidoyer passionné de Wright? Il n’a probablement pas la volonté, ni la décence, de répondre. Il est trop occupé à répondre à sa propre image — et à l’image de soi de ses clients, dont aucun ne souffre de pauvreté énergétique. Les clients qui peuvent se permettre de l’équipement North Face. Et 1 000 billets de remontées mécaniques par jour pour une famille de quatre personnes par jour dans des endroits comme Vail, Aspen et Breckenridge. Et le billet d’avion pour y arriver.