Le Guide du Débutant sur l’utilisation de mots clés négatifs

Les mots clés négatifs sont l’une de ces fonctionnalités de marketing de recherche où il y a plus qu’on ne le voit. Lorsqu’ils sont utilisés correctement, ils peuvent vous aider à économiser du budget pour des recherches de la meilleure qualité.

Disons que vous êtes un détaillant d’articles ménagers qui met en place votre première campagne Google Ads et que vous souhaitez apparaître sur les recherches Google pour des verres à vin ou à eau. Bien que novice, j’ai vu de nombreuses entreprises commettre l’erreur commune de faire de la publicité pour de larges requêtes de recherche. Voici ce qui arrive souvent:

• L’annonceur enchérit sur “lunettes”
• Le chercheur arrive et tape “lunettes”, à la recherche d’une nouvelle paire de lunettes de lecture
• Votre annonce mettant en vedette des verres à vin apparaît aux côtés de celle de Warby Parker
• Le chercheur clique accidentellement sur votre annonce, augmentant votre facture, sans aucune intention d’acheter des articles ménagers

Ceci est un exemple large, mais dangereux. Comme nous le découvrirons plus loin dans cet article, des noms de films aux livres en passant par les vidéos virales sur YouTube dont vous n’avez pas entendu parler, de nombreux termes de recherche qui représentent un produit que vous vendez peuvent être plus ambigus que vous ne le pensez.

Pour commencer, renforcez la qualité de votre campagne avec cette liste pratique de 1 500 mots-clés négatifs que chaque campagne devrait inclure. Cela permettra à vos annonces de se démarquer pour des choses comme “gratuit” et “torrent”, qui accompagneront ou précéderont à coup sûr les mots clés sur lesquels vous enchérissez dans au moins une poignée de recherches.

Que Sont Les Mots Clés Négatifs & Comment Apparaissent-Ils Dans AdWords ?

Tout comme vous saisissez des mots-clés pour enchérir, vous pouvez également indiquer à Google les mots-clés négatifs pour lesquels vous ne souhaitez pas que votre annonce soit affichée. Passons en revue la sténographie:

• représente un mot-clé en correspondance exacte
• “citations” représente un mot-clé en correspondance de phrase
• + plus + représente un mot-clé en correspondance large modifiée
• aucune notation n’indique une correspondance large standard
• – symbole moins avant qu’un mot-clé n’indique un mot-clé négatif

Quelle est La Différence entre le niveau de la campagne & Négatifs au niveau de l’Adgroupe ?

Gardez à l’esprit qu’il existe deux types de mots-clés négatifs. Vous pouvez les ajouter au niveau de la campagne : ce qui signifie que je n’affiche jamais aucune de mes annonces pour ces mots clés. Et vous pouvez les ajouter au niveau du groupe d’annonces : c’est-à-dire ne pas afficher mes annonces pour les mots clés négatifs dans ce groupe d’annonces particulier.

Le premier est utilisé lorsque vous savez que vous ne souhaitez pas que vos annonces apparaissent pour une recherche donnée; par exemple, si vous vendez des chaussures de tennis, mais qu’il n’y a pas de chaussures rouges dans votre inventaire et ne le sera jamais, vous voulez donc négatif “chaussures de tennis rouges.”

Les mots-clés négatifs de niveau Adgroup, en revanche, peuvent être utilisés pour protéger certains groupes d’annonces et assurer le contrôle des parties du compte desservant des termes donnés. Comme nous le verrons plus loin dans cet article, vous voudrez peut-être enregistrer vos meilleures annonces “chaussures de tennis rouges” pour un groupe d’annonces dédié à ce produit, et donc des “chaussures de tennis rouges” négatives (ou le mot “rouge”) dans vos groupes d’annonces de match larges qui incluent des termes génériques comme +chaussures de tennis +.

Ensuite, explorons deux façons dont les mots clés négatifs sont souvent utilisés.

1. L’utilisation traditionnelle

C’est le cas d’utilisation le plus évident. Par exemple, vous cherchez à capturer des prospects où des personnes recherchent un type particulier de visa de travail américain, et vous voulez vous assurer que les millions de chercheurs recherchant sur Google “Conditions de visa & conditions” ou “Avantages de la carte Visa” ne sont pas affichés votre annonce.

Astuce: Vous devez utiliser le rapport de requête de recherche (ou détail des mots clés) de Google pour identifier les nouveaux mots clés négatifs, mais veillez à spécifier le type de correspondance. Lorsque vous utilisez leur outil de sélection / case à cocher simple pour indiquer des mots-clés négatifs à partir de l’écran de reporting, tous les négatifs sont automatiquement ajoutés dans la correspondance exacte.

Pour repousser cette fonctionnalité “dépenser plus d’argent avec Google”, supprimez simplement les crochets entourant les mots clés de la capture d’écran ci-dessous pour une correspondance large, ou mettez-les entre guillemets pour une correspondance de phrase.

2. L’utilisation protectrice

Dans cette stratégie, vous utilisez des mots clés négatifs non pas parce que vous ne voulez jamais enchérir sur les termes donnés, mais parce que vous voulez qu’ils soient déclenchés à partir d’une campagne spécifique.

Disons que vous vendez des chaussures pour hommes. Un exemple pourrait être:

• Vous avez un groupe d’annonces à mot-clé unique pour
• Vous avez également un groupe d’annonces avec des mots-clés plus larges comme +puma + suedes, qui pourraient potentiellement correspondre à une requête très spécifique comme
• Dans votre groupe d’annonces plus large, votre copie d’annonce ne sera pas * aussi spécifique* au terme recherché dans ce cas
• La raison pour laquelle vous avez un groupe d’annonces à mot-clé unique est de servir une annonce magnifiquement pertinente pour cette requête de recherche exacte. Vous souhaitez donc “aider Google à vous aider” et vous assurer que le groupe d’annonces reçoit cette impression

Afin de vous connecter en tant que mot-clé négatif dans votre groupe d’annonces Puma / Suedes plus large. En fait, vous éliminez tous les mots-clés des groupes d’annonces à mot-clé unique (ou des groupes d’annonces de correspondance exacte hautement ciblés) de vos campagnes fourre-tout plus larges.

Astuce: Si vous êtes curieux de connaître les groupes d’annonces à mot-clé unique et leurs avantages— lisez-les correctement, cela peut être une stratégie meurtrière. Il peut également vous incomber d’en savoir plus sur la rédaction d’une excellente copie d’annonces pour les groupes d’annonces à mot-clé unique.

Avec cette utilisation “protectrice” de mots clés négatifs, vous vous assurez que Google ne soit pas bâclé et ne diffuse rien d’autre que l’annonce parfaite pour votre chercheur. Cette chercheuse sait exactement ce qu’elle veut — une sneaker Puma rouge en daim — et en diffusant l’annonce parfaite qui mentionne chacun de ces adjectifs, vous venez de battre tous les annonceurs de “large match” pour cette impression et cliquez.

Comment créer une forte Liste de mots clés négatifs

Tout d’abord, vos représentants Google et Bing doivent avoir des listes de mots clés négatifs qu’ils utilisent pour des comptes similaires. Vous devrez les analyser pour en déterminer la pertinence et vous assurer qu’ils ne prennent pas de termes importants en compte dans vos campagnes — mais cela représente un bon point de départ.

Ensuite, comme pour la planification d’une liste de mots clés, vous pouvez toujours explorer Google Keyword Planner pour voir les termes associés et comprendre ce que vous souhaitez analyser.

Vous devez également utiliser le rapport de requête de recherche (ou détail des mots clés) de Google pour identifier les nouveaux mots clés négatifs. C’est de loin le moyen le plus efficace de voir quelles recherches réelles déclenchent vos annonces et d’éliminer celles qui n’ont pas de sens. Voici comment vous y arrivez, en commençant par l’onglet Mots clés:

Utilisation de mots clés négatifs Avec Bing Ads

Comme vous le savez, Microsoft Advertising est la plate-forme d’achat de termes de recherche sur le moteur de recherche Bing. Les meilleures pratiques de mots clés négatifs sont un peu différentes pour ce réseau, alors passons une minute à cela.

Une différence importante entre Bing et Google – sur laquelle l’article d’aide de Bing sur les négatifs passe sous silence subtilement – est que les annonceurs ne peuvent désigner que des mots-clés négatifs de phrase et de correspondance exacte pour les recherches Bing.

Astuce: Si vous importez vos campagnes Google dans Bing comme le font de nombreux annonceurs, sachez que vos mots-clés négatifs de correspondance générale seront convertis en négatifs de correspondance de phrase par Bing.

Bing ne prend pas en charge les mots clés négatifs au niveau des mots clés. Cependant, vous pouvez configurer des négatifs au niveau des campagnes et des groupes d’annonces, comme dans Google.

Conclusion

Enchérir sur les meilleurs mots-clés de votre espace ne représente que la moitié de la bataille. Votre succès repose également sur un ensemble sophistiqué de mots clés négatifs qui se développent et se perfectionnent en permanence en fonction de données réelles. Google fait souvent un travail énorme de passer au crible des millions d’annonces pour servir la bonne à un chercheur donné au bon moment — mais il y a beaucoup d’incitations aux erreurs et à “étirer la pertinence.”

La meilleure façon de s’assurer que cela ne vous arrive pas et ne dépense pas votre pièce durement gagnée est de construire méticuleusement des mots-clés négatifs.

À propos de l’auteur: Igor Belogolovsky est co-fondateur de Clever Zebo, une équipe d’experts en optimisation du taux de conversion basée dans la baie de San Francisco.