Les cinq principaux défis de l’étude de marché internationale résolus

La réalisation d’études de marché à l’échelle internationale est une exigence de plus en plus courante. Les marchés mondiaux sont plus importants que jamais, offrant de la croissance aux entreprises confrontées à la stagnation ou à la saturation du marché intérieur. Mais les études de marché internationales peuvent être difficiles à obtenir. Dans cet article, nous expliquons les 5 principaux défis de la recherche marketing internationale ainsi que nos meilleurs conseils pour les surmonter.

Quels sont les principaux défis de la recherche marketing internationale ?

Les marchés internationaux sont incroyablement diversifiés

Certaines entreprises n’apprécient pas la diversité au sein d’une région ou même d’un pays. Ce n’est qu’en explorant les nuances des différentes zones géographiques, cultures et consommateurs que vous pouvez obtenir une image précise de ce que les gens apprécient et si vos produits et services peuvent réussir.

Il peut y avoir une tentation d’aller trop loin

Lié à cela, parfois lorsque des entreprises se lancent dans des projets de recherche marketing internationaux, elles font l’erreur d’aller trop loin et d’essayer de comprendre une région dans son ensemble. Une autre erreur que nous voyons est que les entreprises commandent des recherches pour cibler un marché et l’utilisent ensuite comme point de départ pour d’autres ayant des attributs “similaires”. Cela conduit inévitablement à des erreurs coûteuses car les marques mappent leurs hypothèses sur un marché sur un autre.

Pour éviter cela, soyez clair sur l’importance de vos recherches. Où cherchez-vous à vous concentrer? Pourquoi? Regarder trop largement une région de différents marchés, ou explorer les performances d’une gamme de produits entière, peut brouiller l’image.

Trouver le bon partenaire de recherche

La prochaine grande question est de savoir si vous avez les capacités de recherche nécessaires pour mener des projets significatifs à l’échelle internationale. La plupart des marques et leurs partenaires de recherche peuvent facilement mener des projets de recherche nationaux. Mais si vous êtes au Royaume-Uni, disons, même aller aussi loin que la France ou l’Allemagne nécessite des sensibilités et des capacités différentes. Plus vous êtes international, plus vous avez besoin de chercher ce genre d’expérience et d’expertise.

Réunir l’expertise locale et mondiale

C’est l’un des plus grands défis de la recherche marketing internationale et il faut un effort de collaboration et une compréhension commune de la mission, de la méthodologie et des idées pour surmonter cela. Une équipe de recherche au siège social peut travailler avec une équipe de marketing locale pour comprendre comment positionner un produit pour réussir dans un marché émergent. Mais si les équipes sont cloisonnées et n’ont pas une compréhension cohérente du dossier, leur approche de la recherche sur le marché et leurs conclusions pourraient ne pas aider réellement à relever le défi à relever.

S’assurer que le projet est réaliste dès le départ

C’est là que se rencontrent tous les autres défis de la recherche marketing internationale: quels marchés, quel objectif, les capacités disponibles et l’efficacité du résultat – le tout dans un budget logique. Il y aura toujours des limites à ce qui est pratique – et la dernière chose dont tout client a besoin est de dépenser de grosses sommes pour tester les marchés internationaux sans effet.

Relever les défis de la recherche marketing internationale – trucs et astuces tirés de notre expérience sur le terrain

Obtenez le brief et le champ d’application

Plus vous pourrez définir exactement ce que vous devez savoir et sur quels marchés, meilleure sera votre recherche marketing internationale. La clé ici est de rejeter l’idée que les leçons d’un marché peuvent être superposées à d’autres marchés. Votre approche pourrait même ne pas fonctionner dans la même région, encore moins à l’échelle mondiale. Il est donc essentiel de s’assurer que le mémoire ne soit pas surchargé d’hypothèses et qu’il soit très clair sur les objectifs.

Pour la recherche sur un nouveau marché international, le mémoire peut être clair. Vous avez choisi un nouvel endroit pour échanger, et vous avez probablement des questions spécifiques? La marque fonctionnera-t-elle? Devons-nous modifier l’emballage, y a-t-il des caractéristiques spécifiques à modifier? Mais dès que vous élargissez la portée – à, disons, trois nouveaux marchés couvrant une région – les nuances deviennent plus importantes dans le bref.

Une solution consiste à poser des questions à chaque étape. Pourquoi ces trois marchés ? Comment sont-ils ? Que devons-nous savoir sur le sentiment des acheteurs? En quoi un projet de recherche changera-t-il ce que nous décidons de faire sur chaque marché? Les entreprises qui sont ouvertes avec leurs agences sur des stratégies opérationnelles et marketing – plutôt que de prescrire des recherches sur les domaines qu’elles savent importants sur leurs marchés existants – verront des résultats plus efficaces.

Comprenez les nuances culturelles auxquelles vous serez confrontés

Tout le monde sait instinctivement que les différences culturelles sont à la fois un facteur de recherche significative à l’échelle internationale – et une raison majeure de faire cette recherche en premier lieu. “Immersion dans le marché” est un concept clé, et il s’agit de se familiariser avec le contexte culturel. Mais les nuances locales au sein de nouveaux marchés peuvent attirer les gens. En Afrique du Sud, par exemple, il existe plusieurs groupes culturels. Avoir des connaissances locales sur la façon de les taquiner est essentiel pour percer en Afrique du Sud.

Cela signifie que l’un de nos emplois en tant que partenaires de recherche mondiaux consiste à mettre au défi les clients à l’étape de l’information pour s’assurer que ces considérations sont intégrées à l’approche de recherche et à l’analyse et à l’interprétation des résultats. La bonne nouvelle est que lorsque vous avez des experts en recherche qui vivent et travaillent sur ces marchés, comme nous le faisons, les nuances culturelles sont plus faciles à planifier. Nous utilisons ces connaissances internes sur la façon dont les gens vivent pour aider à comprendre les opinions, les habitudes et les comportements.

Ne pensez pas que la langue ne se résume pas à la traduction

Les entreprises sont souvent conscientes de l’importance de comprendre la “culture” et, par conséquent, adoptent une approche prudente. Mais une erreur que les gens commettent dans les études de marché internationales est de supposer que la “langue” est plus facile – il s’agit simplement de mener une enquête ou de ses résultats via Google Translate, n’est-ce pas? Mais ce n’est jamais une bonne idée. Cela nécessite une approche beaucoup plus nuancée, comme décrit dans cet article de Research Live.

La langue n’est pas seulement ce que nous disons, mais comment nous le disons. Et les variations locales au sein des marchés internationaux – pensez au Suisse allemand ou au français québécois, mais la liste est interminable – compliquent encore plus la question. C’est fascinant – c’est pourquoi nous écrivons un article de blog séparé sur la langue. Qu’est-ce que cet espace

Vous aurez besoin de la nuance: allez régional

Comprendre la culture et la langue locales sont importantes en soi. Ils sont également la porte d’entrée pour sortir des grandes villes et comprendre l’ensemble du marché. Tokyo est une véritable mégapole, mais elle ne reflète pas tout le Japon. Paris est emblématique – mais ses citoyens ont des valeurs très différentes de celles de Marseille, sans parler de la France rurale.

Voici où vous devez comprendre la géographie et les chaînes d’approvisionnement. Si vous vous dirigez vers un nouveau marché international de manière limitée – ou si la distribution va vers des agglomérations extérieures peu pratiques, disons -, des recherches à l’intérieur de bulles de grandes villes pourraient très bien fonctionner. Mais pour une pénétration nationale, et dans les marchés où les entreprises ou les consommateurs sont répartis de manière plus égale, il est essentiel de comprendre les attitudes et les comportements à travers le pays.

Pour les marques ayant une présence existante, les actifs existants sur le terrain sont une ressource extrêmement précieuse pour comprendre ces nuances. Cela pourrait être des spécialistes du marketing ou des vendeurs locaux. Les distributeurs et les principaux clients peuvent également offrir des informations. Nous aimons travailler avec les directeurs marketing (CMO) qui ont une vue en hélicoptère d’une région et qui sont clairs sur les objectifs stratégiques. Mais la triangulation entre eux, leurs équipes marketing locales et nos équipes de recherche locales sur le terrain tend à générer de meilleurs résultats.

Décider de la méthodologie la plus efficace

Un autre grand avantage d’avoir des équipes locales en place comme la nôtre est qu’elles ont une expertise dans les meilleures méthodologies à utiliser sur différents marchés. Il s’agit parfois d’un sous-ensemble de la culture, mais dans d’autres marchés, cela dépend des niveaux d’adoption de la technologie, de la géographie ou des pratiques de travail. Quelques exemples:

• En Indonésie, la recherche en face à face est considérée comme la norme; les entretiens approfondis téléphoniques ont tendance à ne pas fournir un bon taux de succès.
• Au Japon, les groupes répondent mieux aux modérateurs du même sexe; et les gens sont plus susceptibles d’entreprendre un travail de qualité le week-end.
• Il n’est pas acceptable en Arabie saoudite que des chercheurs interrogent des femmes à la maison en tête-à-tête. Et à travers le Moyen-Orient – et de nombreuses autres régions – les groupes de discussion mixtes ont tendance à être un non-non.

Vous pouvez en savoir plus sur d’autres dans notre guide pour effectuer des études de marché en ligne en Asie.

C’est aussi pourquoi des processus d’information plus ouverts peuvent être utiles dans la recherche internationale. Il est trop facile d’appliquer une méthodologie générale dans toute une région et de se retrouver avec du mal à exécuter la recherche. Mieux encadrer les questions clés auxquelles l’organisation doit répondre et adapter la recherche sur chaque marché clé.

Calibrez vos réponses

La culture et la langue façonnent la façon dont vous posez des questions, et ce sont également d’énormes facteurs pour interpréter les résultats de toute recherche. Une recherche par mot clé sur une traduction grossière des réponses pourrait signifier manquer des informations cruciales – ou, pire, arriver à des conclusions incorrectes.

Et ne pensez pas que cela s’applique uniquement à la recherche qualitative et descriptive où l’idiome local, l’argot ou les références culturelles pourraient vous surprendre. La recherche quantitative internationale doit également être calibrée par des analystes qui apprécient les nuances locales.

Les répondants de certains marchés sont plus susceptibles d’être d’accord avec les déclarations que d’autres. Par exemple, vous êtes plus susceptible de voir des gens en accord avec des déclarations en Inde qu’au Japon. Même la façon dont vous formulez les questions – pas seulement les traduire, mais la nuance de la question elle–même – affectera le niveau de cohérence des scores que vous pouvez atteindre entre différentes cultures.

C’est particulièrement important pour les grandes marques mondiales qui ont une idée très précise de la façon dont elles réalisent leurs études de capital de marque ou de NPD. L’alternative est de développer une approche plus organique, afin que les questions posées vous permettent de refléter les nuances locales. Cela pourrait être aussi simple que d’utiliser une échelle de quatre points plutôt que de cinq points dans les marchés où les répondants sont les plus susceptibles de s’asseoir sur la clôture.

Utiliser l’étude de marché comme un levier tactique, pas seulement stratégique

Il peut être tentant de chercher des réponses très larges à partir d’études de marché internationales: “ce produit fonctionnera-t-il sur ce marché?” Ou : ” comment modifier l’offre de services pour répondre aux besoins de ce pays?”Cela aidera les marques à décider des questions stratégiques. Mais plus l’approche est nuancée, plus il est probable que la recherche alimentera les tactiques locales d’une marque, ce qui rendra ses investissements internationaux encore plus difficiles.

C’est en fait un thème courant dans la recherche: des informations correctement granulaires devraient aider à un certain nombre de décisions. Ce n’est pas seulement un binaire “go / no-go”, mais la recherche devrait tout informer, du prix au choix du canal de distribution; prise en charge des opérations de vente locales, de la publicité ciblée.

Une nouvelle ère pour la recherche internationale

Nous sommes certainement passés d’une époque antérieure où les marques mondiales assumaient une uniformité à l’échelle du continent. Même si une entreprise voit une opportunité en “Amérique latine”, a une “stratégie asiatique” ou publie des rapports financiers pour “l’EMEA”, les décideurs sérieux savent qu’ils doivent, à tout le moins, se rendre au niveau national pour obtenir des informations qui aideront leurs plans à réussir. Et ils comprennent qu’il peut être contre-productif de rechercher des comparaisons “pommes à pommes” entre les marchés alors qu’un peu de nuance peut aller très loin.

Un facteur qui a compliqué la situation plus récemment est la pandémie mondiale de Covid-19. Étant donné qu’une grande partie de l’activité commerciale est désormais gérée à distance, il est tentant de réaliser des études multi-marchés avec une méthodologie en ligne unform. Si tout le monde dans le monde assiste à des groupes de discussion via la même application de vidéoconférence, quelle est la différence?

Le risque ici est que les énormes avantages des solutions technologiques soient dilués dans la chasse aux résultats régionaux à faible coût et à “vue d’ensemble”. La recherche en ligne peut être menée rapidement et de manière flexible. Et les clients peuvent s’immerger plus facilement dans des projets de recherche, en obtenant leurs propres informations sur les réactions des consommateurs à l’autre bout du monde.

Mais une recherche adaptée, par exemple, aux normes culturelles des répondants locaux donnera de bien meilleurs résultats. Vous pouvez adapter rapidement une méthodologie à un marché lorsque vous avez une expertise de recherche locale et une idée claire de la mission de la marque. Par exemple, reconnaître qu’en Inde, vous devrez éviter les méthodologies qui reposent sur de longues entrées vidéo, et combiner plutôt des tâches de texte, d’image et de courtes vidéos, vous procurera les informations dont vous avez besoin.

Les entreprises les plus performantes comprennent qu’un projet international n’est pas aussi simple que de remettre un questionnaire à une agence de recherche et de générer des résultats parfaitement uniformes sur tous les territoires.

Vous connaissez votre produit ou service mieux que quiconque; nous connaissons les bonnes questions et méthodologies qui vous mèneront là où vous en avez besoin; nos équipes locales comprennent les normes culturelles; et de bonnes traductions – culturellement et linguistiquement – peuvent tout rassembler. Renseignez-vous sur les régions où nous pouvons mener des études de marché internationales ou contactez-nous pour nous parler d’un projet international.