Les principes fondamentaux de la publicité radio à réponse directe

La publicité radio à réponse directe, à la base, fonctionne de la même manière quel que soit le type d’entreprise dans lequel vous vous trouvez. Que vous soyez propriétaire d’une entreprise modèle directe au consommateur, d’une entreprise de vente au détail, d’une entreprise Web ou d’une combinaison de celles-ci, la publicité radio à réponse directe peut vous aider à croître. Et grandir de manière rentable. Les principes fondamentaux de la radio à réponse directe doivent donc commencer par une discussion sur le fonctionnement de la publicité radiophonique dans le contexte d’un modèle d’affaires de base. Le but de cet article est de transmettre les principes fondamentaux de la publicité radio à réponse directe qui s’appliquent à toutes les entreprises.

Premièrement, Deux concepts importants

Éliminent tout ce que vous pensez savoir sur la publicité, la publicité radio et surtout la publicité à réponse directe. Il est préférable de commencer par une table rase, un tableau blanc vierge pour ainsi dire. Il y a deux concepts importants que je veux présenter avant d’aller de l’avant.

Concept Un: La radio comme autoroute De Votre Entreprise à Vos clients potentiels

Pensez à la publicité radio comme une autoroute à 5 000 voies de votre entreprise à des groupes (audiences de stations) de vos clients potentiels. Les nombreuses voies de cette autoroute sont les nombreuses stations de radio et réseaux de radio disponibles pour diffuser votre publicité radio. Sur ces “voies”, vous envoyez votre message à vos clients.

Les voies sont regroupées de manière à atteindre des collections de groupes de clients ayant des goûts et des profils démographiques similaires. Par conséquent, certaines de ces voies mènent à des groupes qui ont une forte concentration de personnes qui correspondent à votre profil de client cible. En conséquence, la publicité sur ces voies (stations) est plus rentable que d’autres avec une concentration plus faible de votre profil de client cible. Ces regroupements sont les formats radiophoniques, qui sont utilisés dans la publicité radiophonique pour améliorer l’efficacité ou le rendement des efforts publicitaires.

Concept Deux: La publicité à la radio est un moteur de profit, Pas un Centre de coûts

À ce stade, la seule chose que beaucoup de gens d’affaires ne semblent pas oublier est celle de “combien ça coûte” de faire de la publicité à la radio. Nous avons beaucoup écrit sur cette question car c’est l’une des plus courantes que nous obtenons. Le problème est que cette question repose sur le présupposé que la publicité à la radio est un coût. Le concept qu’il faut bien saisir est que la publicité à la radio n’est pas un centre de coûts. Autrement dit, il ne se tient pas seul sans aucun rapport avec les revenus ou les bénéfices. Il est préjudiciable de considérer la publicité radio à réponse directe comme un coût, car cela conduit à gérer comme s’il s’agissait d’un coût, ce qui signifie le minimiser ou l’éliminer. Comparez cela avec la gestion comme si c’était un investissement et maximisez le rendement que vous en réalisez.

La publicité radio à réponse directe – par sa définition même – est un moteur de profit. Si cela ne génère pas de profit, cela n’existerait pas – ou à tout le moins cela ne s’appellerait pas publicité radio à réponse directe, mais plutôt publicité de “marque” ou de “sensibilisation”. La rentabilité est un aspect fondamental de la publicité radio à réponse directe.

Passons aux fondamentaux

Maintenant que nous avons éclairci nos esprits et permis deux concepts de base sur la façon de penser la publicité radio, passons aux fondamentaux de la publicité radio à réponse directe.

La formule de base

Nous commencerons par la formule de base utilisée dans toutes les publicités à réponse directe:

Vous achetez un placement dans un média radio pour diffuser votre annonce radio, ce qui permet à votre message d’être diffusé à un certain nombre de personnes. Il en résulte un coût par personne atteinte avec votre message. Dans la publicité, cela s’appelle CPM, ou coût par mille impressions de votre annonce.
Un certain pourcentage de ces personnes répondront (appelez, visitez votre site Web, visitez votre magasin), ce qui vous donne un taux de réponse.

Parmi ceux qui répondent (autrement appelés leads), un pourcentage sera converti en clients (commandes) et, par ce taux de conversion, générera des bénéfices et des revenus. À partir de cette formule, vous dériverez votre “CPO” média, ou “coût par commande”, qui se trouve en divisant les dépenses médias par le nombre de commandes obtenues avec ces dépenses (dépenses médias au numérateur / nombre de commandes au dénominateur). C’est le montant qu’il vous en coûte en publicité radio pour acquérir un nouveau client, c’est pourquoi il est également appelé “coût par acquisition” (“CPA”).

La question importante à ce stade est la suivante: la valeur de vie (“LTV”) de chacun de vos clients est-elle en moyenne supérieure à ce CPO? Cette question fondamentale s’applique que votre entreprise soit une entreprise de publicité à réponse directe (qui comprend la publicité à la radio, la publicité imprimée, la télévision numérique, le catalogue ou Internet) ou un détaillant traditionnel. Chaque entreprise paie pour acquérir un client, et chaque entreprise a une certaine propension à conserver ce client sur une période de temps dans une relation constituée d’achats ultérieurs et donc de flux de bénéfices. Que votre entreprise utilise la radio à réponse directe pour acquérir de nouveaux clients ou qu’elle utilise l’une des autres approches de l’acquisition de clients, votre succès sera fondamentalement basé sur la question de savoir si votre modèle d’affaires facilite une valeur à vie fortement positive. Si ce n’est pas le cas, il y a peu de choses que la publicité à la radio, ou toute autre forme de publicité, puisse faire pour changer cela.

Si votre LTV n’est pas supérieure à votre CPO, votre entreprise n’est pas rentable et vous voudrez arrêter la publicité afin de pouvoir apporter les modifications à la fois à la publicité et au modèle d’affaires qui se traduiront par une rentabilité. Même si la LTV est supérieure à la CPO, vous voudrez augmenter ce montant pour maximiser votre rentabilité. Pour ce faire, vous devrez augmenter la LTV et / ou diminuer la CPO. Ce processus est appelé optimisation de la rentabilité de l’entreprise (ou de la campagne), et il est absolument essentiel au succès à long terme de tout effort publicitaire radio de réponses directes.

Amélioration de la valeur de vie

Il existe plusieurs façons d’augmenter la LTV de chaque client. Examinons trois des principales façons:

1. Augmentez le prix sans augmenter le coût. Une façon de le faire est d’augmenter le pourcentage d’ordres qui incluent des ventes incitatives à forte marge. Les détaillants le font tout le temps. Ils mettent des articles à marge très élevée à la caisse. Les annonceurs de réponse directe peuvent en tirer beaucoup d’enseignements. Identifiez les articles complémentaires les plus attrayants et assurez-vous qu’ils sont proposés dans le cadre du processus de vente.

2. Augmenter l’achat répété. Vous avez payé pour acquérir ce client, développez maintenant une relation et continuez à répondre à leurs besoins pour générer des achats répétés. S’ils n’achètent qu’une seule fois chez vous, vous n’avez pas d’entreprise très viable à moins que ce premier achat ne soit une marge incroyablement élevée.

3. Réduisez votre structure de coûts. Profitez de votre volume accru pour négocier de meilleurs coûts de produits, frais d’expédition, etc.

Amélioration du coût par commande

Tout comme il existe un certain nombre de façons d’augmenter la LTV, il existe également de nombreuses façons de diminuer le CPO.

1. Réduisez le coût des médias par personne atteinte. Également connu sous le nom de CPM, il s’agit d’une mesure standard utilisée dans la publicité. Il reflète le coût pour atteindre 1000 personnes. (n’oubliez pas que CPM signifie “coût pour mille” impressions de votre message). C’est un objectif constant de toute bonne agence de radio à réponse directe, et l’élément de la publicité radio à réponse directe qui a reçu le plus d’attention. C’est pourquoi chaque dollar de médias dans la radio à réponse directe est une publicité résiduelle. Mais ce n’est pas tout ce qui devrait être pris en compte lorsque l’on cherche à réduire la CPM. En tirant parti de la technologie des bases de données et en utilisant une méthodologie de test scientifique, il est possible d’identifier le calendrier optimal à utiliser pour placer les supports. Ainsi, l’optimisation du calendrier des médias peut réduire considérablement le CPM.

2. Augmenter le taux de réponse. Encore une fois, la planification des médias jouera un rôle ici. De plus, l’utilisation de formats radio pour cibler efficacement les bons clients est essentielle pour optimiser le taux de réponse. Mais le plus grand impact sur le taux de réponse dans la publicité radio en réponse directe est peut-être le message dans la publicité radio elle-même. D’excellentes publicités radio à réponse directe améliorent considérablement la réactivité des dollars dépensés par les médias. La capacité de votre agence de radio à créer des publicités radio qui suscitent la réponse de vos clients potentiels est un élément crucial du succès de la publicité radio à réponse directe.

3. Augmenter les taux de conversion. L’augmentation du pourcentage de demandes qui deviennent des clients peut avoir un impact énorme sur la rentabilité des campagnes. Les facteurs qui auront le plus d’impact sur le taux de conversion sont vos scripts de vente, votre copie Web, les offres de produits, les prix et votre politique de garantie ou de retour. Autant que toute autre variable, ces facteurs doivent être testés et affinés en permanence.

Implications et conclusions

Maintenant que vous comprenez les principes fondamentaux de la publicité radio à réponse directe, examinons les implications et les conclusions que ces principes fondamentaux éclairent:

1. Le rôle de la technologie et de l’analyse des bases de données. Il est désormais clair que l’optimisation de la valeur à vie et du coût par commande maximise la rentabilité de votre entreprise. Mais faire ces choses nécessite également de capturer et d’analyser une énorme quantité de données. Pour ce faire, d’une manière qui permet de distiller des informations, il faut une base de données robuste spécialement adaptée à la radio à réponse directe, ainsi que des approches d’analyse bien affinées. Heureusement, la technologie de base de données et une analyse robuste font partie des services que votre agence de radio vous fournira.

2. L’importance des tests continus. Toute discussion sur les principes fondamentaux de la publicité radio en réponse directe (ou de tout type de publicité en réponse directe) serait incomplète sans aborder le sujet des tests. Lorsque vous examinez les approches ci-dessus pour maximiser la rentabilité des campagnes, vous voyez les indicateurs clés qui doivent être impactés. Mais comment les impactez-vous réellement ? Comment savoir si l’offre A est meilleure que l’offre B ? ou C? Comment savoir si la copie D génère un meilleur taux de réponse que le contrôle ? Comment savez-vous si le script de vente ou la structure de tarification pourraient être améliorés par certains changements? La seule façon de connaître ces choses est de tester. Par conséquent, les tests sont un élément sans fin des efforts de publicité radio en réponse directe. Si vous ne testez pas, vous faites lentement faillite.

3. Le succès de la publicité radio en réponse directe est plus que des coûts. Comme nous l’avons mentionné, l’une des plus grandes questions que nous nous posons est “combien coûte la publicité à la radio?”. Fait correctement, la publicité radio à réponse directe n’est pas un centre de coûts, c’est un centre de profit. C’est un moyen très efficace d’acquérir de nouveaux clients à un faible CPO.

4. Presque toutes les entreprises peuvent se développer de manière rentable avec la publicité radio à réponse directe. Il m’est difficile de penser à des entreprises qui ne peuvent pas bénéficier du genre de publicité radiophonique dans laquelle nous sommes impliqués. La publicité radio à réponse directe est différente des autres formes de publicité car elle est responsable des résultats, et la seule façon dont elle peut être responsable est de tirer parti d’un ensemble de systèmes et de processus technologiques et humains pour capturer, analyser et interpréter avec précision les résultats de la publicité. Une fois cela en place, vous avez établi une boucle d’amélioration continue. Par conséquent, à condition d’avoir un modèle d’affaires rentable et un bon produit qui tient une promesse unique et pertinente, votre entreprise peut acquérir de manière rentable de nouveaux clients avec une publicité radio à réponse directe. C’est la promesse ultime de direct response radio: la capacité de développer votre entreprise de manière rentable au rythme que vous souhaitez développer. Une fois que vous avez établi la rentabilité, il vous suffit d’augmenter vos dépenses médias pour générer des revenus et des bénéfices plus élevés.

Les fondamentaux en perspective

La publicité radio à réponse directe ne contribue pas seule à la création d’une entreprise. Cela fonctionne en combinaison avec votre modèle d’affaires pour acquérir de nouveaux clients à un CPO faible, et donc rentable. Ce qui rend la publicité radio à réponse directe si attrayante, c’est son efficacité et sa flexibilité, ce qui se traduit par des CPO relativement faibles par rapport aux autres supports.

Cet article explique les éléments fondamentaux impliqués dans la façon dont presque toutes les entreprises peuvent utiliser la publicité radio à réponse directe pour acquérir de nouveaux clients et se développer de manière rentable et rapide. Une fois que vous avez compris les principes fondamentaux de la publicité radio, vous êtes prêt à vous lancer dans le processus de création d’une campagne de publicité radio à réponse directe. Ce processus implique l’élaboration d’une stratégie de publicité radio, la création d’annonces radio qui suscitent des réactions et la mise en œuvre d’un plan média radio qui transmet votre message aux bonnes personnes pour le bon coût.