Les Quatre Composantes du succès du produit

Lorsque j’ai commencé à enseigner la gestion des produits (à l’école d’entrepreneuriat Adelson d’IDC), j’avais besoin d’un moyen de décomposer la pensée stratégique du produit en composants distincts qui aideraient les gens à comprendre et à se concentrer sur un aspect à chaque fois. J’ai créé un modèle appelé “Le Circuit des produits”, que j’ai depuis utilisé dans les processus de stratégie produit avec des dizaines d’entreprises et dans mes conférences lorsque j’explique le parcours vers l’ajustement du marché des produits.

Le modèle comprend quatre composants qui doivent travailler ensemble pour créer un produit réussi, surtout si vous en voulez un qui est non seulement aimé par quelques-uns, mais qui entraîne également un succès commercial important pour l’entreprise grâce à l’adoption sur le marché de masse.

Ces quatre composants sont le marché, le problème, la solution et le produit lui-même. Voici comment cela fonctionne à un niveau élevé:

Vous devez toujours commencer par articuler clairement le problème que vous résolvez. L’étape suivante (idéalement avant même de penser à des solutions, mais de manière réaliste, c’est rarement le cas) consiste à aller sur le marché pour valider que le problème tel que vous l’avez défini est vraiment là et qu’il est bon à résoudre. Si vous avez travaillé dans une start-up à un stade précoce, vous avez probablement été témoin, participé ou dirigé ce processus. Une fois que vous avez validé que le problème existe et qu’il vaut la peine d’être résolu, articulez la solution pour voir si elle convient au problème, puis revenez une fois de plus sur le marché pour voir si elle est d’accord avec vous. Ce n’est qu’une fois que vous avez validé que votre solution est réellement perçue par le marché comme une bonne approche pour résoudre le problème que vous devriez vous atteler à la mise en œuvre du produit réel. Enfin, assurez-vous d’effectuer la validation du produit une fois que vous avez terminé.

Au fur et à mesure que vous parcourez plusieurs cycles de validation des produits, apprenez ce qui fonctionne et ce qui manque, et corrigez en conséquence, vous vous rapprocherez de la boucle et de l’ajustement du marché des produits. Dans le schéma du modèle, cela est représenté par le commutateur dans le circuit électrique. Ce que vous lancez d’abord votre produit, le commutateur est grand ouvert, et à chaque itération, vous le fermez un peu plus, jusqu’à ce que finalement, le commutateur se ferme, le courant commence à circuler à travers les fils et la lumière s’allume.

Note: Je le décrit ici comme un processus de pensée pour un produit qui est d’abord mis sur le marché, et qui utilise un flux logique d’une étape à l’autre pour qu’ils soient isolés et distincts. Cependant, ce n’est pas ainsi que cela se joue la plupart du temps. Même pour un nouveau produit, vous avez probablement une preuve de concept technologique avant de plonger plus profondément dans le problème. Alternativement, vous avez peut-être rencontré ce modèle avec un produit déjà mature.

Au lieu de le considérer comme un processus d’exécution étape par étape, vous devriez le considérer comme une réflexion stratégique étape par étape. Si votre produit est déjà sur le marché mais que vous souhaitez être plus stratégique à ce sujet, suivez ces étapes et voyez comment elles s’appliquent dans votre cas. Ce à quoi vous devez faire attention, c’est que vous vous concentrez sur chaque étape telle qu’écrite ici et que vous ne la mélangez pas avec les autres étapes. Par exemple, lorsque vous pensez au problème, ne réfléchissez pas à la solution (et essayez même de l’oublier comme vous le faites) jusqu’à ce que vous ayez terminé cette étape. C’est la séparation qui vous aide à affiner votre stratégie.

Approfondissons chacun des composants et comprenons comment ils fonctionnent ensemble.

La Façon Dont Vous Définissez le Problème Aura un Impact Sur Tout Le reste

Chaque personne du produit sait qu’elle doit commencer par le problème, mais le niveau auquel définir le problème est très important. Vous voulez être aussi précis et aussi détaillé que possible, car ce sont ces détails qui dicteront bon nombre des décisions que vous prendrez en ce qui concerne le produit, la stratégie de mise sur le marché, les prix et presque tout autre aspect lié à la réussite du produit.

Comment détaillé? Au moins deux niveaux de moins que ce que votre intuition vous dit. N’ayez pas peur d’être trop précis. La plupart des problèmes surviennent lorsque vous n’êtes pas assez précis et non lorsque vous êtes trop précis.

La définition du problème inclut également le segment de clientèle auquel vous vous adressez (pour qui le résolvez-vous). Ici aussi, vous voulez être aussi précis que possible.

Une façon de savoir si la définition de votre problème est de trop haut niveau est de ne pas pouvoir spécifier l’audience exacte à laquelle il s’adresse. Lorsque vous décrivez le public cible, il est tentant de le définir comme “tous ceux qui that” ou “toutes les entreprises qui…”. Cette tendance est naturelle étant donné le désir de prouver que ce produit a un potentiel commercial, mais cela vous fait mal.

Si vous vous en tenez à l’approche tout le monde, vous définirez le public avec des caractéristiques très génériques. Mais les produits ne sont jamais conçus pour tout le monde. Si vous y réfléchissez, même la recherche Google n’est pas pour tout le monde (mes enfants, par exemple, ne peuvent pas l’utiliser sans aide).

Pour être vraiment précis avec la définition de votre public cible, changez votre état d’esprit d’essayer d’obtenir le plus de clients possible, à essayer de n’obtenir que les bons. Décrivez qui seraient les clients idéaux pour le produit que vous avez (en tête ou déjà en pratique), et ensuite seulement cherchez à voir s’il y en a suffisamment.

La Solution et le Produit Sont des Choses différentes

Une fois que vous avez une compréhension claire du problème que vous résolvez et pour qui, vous devez être en mesure d’expliquer la solution – les principes fondamentaux de votre approche. La solution n’est pas le produit, mais elle peut être considérée comme une catégorie de produits ou la sauce secrète derrière le produit.

Une fois que vous avez validé que votre public cible a vraiment un appétit pour ce type de solution, vous pouvez passer à la phase de mise en œuvre et livrer la solution. Ici aussi, vous devez pouvoir parler de votre produit très clairement, afin que tout le monde comprenne ce qu’il est – à la fois avant de le mettre en œuvre et après dans le cadre de votre présentation de produit.

Voici un exemple: disons que le problème que vous voulez résoudre est d’aider les gens à aller plus vite d’un endroit à un autre. Il existe de nombreux types de solutions pour cela: un avion, une voiture, un vélo électrique, jusqu’au logiciel de planification d’itinéraire et de navigation. Si vous regardez de près, vous remarquerez qu’ils résolvent différents problèmes pour différents segments de clientèle. Si vous ne l’avez pas compris dans la phase de définition du problème, avoir trop de solutions possibles est également une indication que votre problème n’est pas assez spécifique.

Pour revenir à l’exemple, chacune de ces solutions peut avoir un certain nombre de produits différents qui les implémentent. Par exemple, si la solution est un VUS, la variété des VUS existe. Chacun est légèrement différent de l’autre, s’adapte à un public légèrement différent et présente des avantages différents.

Séparer votre pensée entre le produit et la solution (en tant qu’approche de haut niveau) vous permet de rester à l’écart des fonctionnalités et de vous concentrer sur les principes et la valeur. C’est le seul moyen de s’assurer que le produit que vous livrez finalement résout réellement le problème que vous aviez l’intention de résoudre.

Le Marché Est l’endroit Où les affaires Se passent

Contrairement aux trois autres composantes du modèle (le problème, la solution et le produit) qui sont à vous de définir et d’affiner, la composante du marché représente la réalité. Cela peut prouver ou réfuter ce que vous avez défini dans les trois autres.

Le marché ne se trompe jamais, et en tant que chef de produit, il est de votre responsabilité de vous assurer que ce que vous définissez est conforme à ce que le marché vous dit. C’est un processus long qui nécessite plusieurs itérations. C’est la base de toute l’approche lean startup, et cela explique pourquoi l’ajustement du marché des produits est si difficile à réaliser et prend si longtemps.

Le processus de validation doit être holistique, en ce sens que quelle que soit l’étape à laquelle vous vous trouvez, vous devez revalider tous les composants du modèle. Par exemple, même si vous êtes déjà en phase de validation du produit et que vous sentez que quelque chose ne va pas, la cause première n’est pas nécessairement le produit (même si vous avez validé le problème et la solution auparavant). Il se peut que le problème tel que vous l’avez défini ne soit pas sur place ou que la solution ne soit pas bien connectée au problème et au produit. Ils réfléchiront tous aux performances de votre produit, même si l’écart peut ne pas être dans le produit lui-même. La même chose s’applique également aux phases antérieures – si vous validez votre solution, vous réaliserez peut-être que c’est en fait la définition du problème qui doit changer en premier. C’est pourquoi dans le diagramme de modèle ci-dessus, la flèche de validation au milieu traverse tous les composants et non simplement comme une ligne directe entre le produit et le marché.

À chaque itération, vous vous rapprocherez de la fermeture du circuit du produit. Une fois que vous l’avez fait, chaque composant est parfaitement aligné avec tous les autres composants, ce qui vous met sur la voie du succès du produit.