Les Quatre phases de CRM

CRM signifie “Gestion de la relation client.”Il s’agit d’apprendre à connaître vos clients et d’utiliser ces connaissances pour nouer des relations rentables avec eux. CRM a été autour sous diverses formes aussi longtemps qu’il y a eu des fournisseurs et des clients.

Le CRM moderne est né dans les grandes entreprises de marketing à partir de systèmes desservant deux domaines distincts: l’automatisation des forces de vente et la gestion des centres d’appels. La force de vente avait besoin d’informations sur les clients afin de pouvoir vendre les produits de l’entreprise. Les centres d’appels avaient besoin d’informations sur les clients afin qu’ils puissent traiter les demandes de renseignements et résoudre les problèmes.

Bien que généralement des départements distincts avec des fonctions et une gestion indépendantes, les deux domaines nécessitaient l’accès aux mêmes informations sur les clients. Les systèmes CRM d’origine ont simplement capturé, stocké et leur ont permis d’accéder à ces informations.

Ces systèmes n’ont jamais été envisagés comme étant là pour piloter la relation de l’organisation avec ses clients. Mais CRM a évolué et comme il l’a fait, il est devenu de plus en plus concentré sur ce domaine crucial.

Le gourou du CRM Randy Harris dit que le CRM a traversé trois phases d’évolution et entre maintenant dans sa quatrième phase. Les trois premiers étaient la technologie, l’intégration et les processus.

Phase 1 : Technologie – automatisation de ce qui était auparavant géré manuellement, y compris la base de données des clients et les communications avec les clients.

Phase 2: Intégration – les organisations commencent à orienter leurs opérations vers la satisfaction de la clientèle et créent des liens entre les différentes sections opérationnelles qui partagent des informations et facilitent le service à la clientèle.

Phase 3: Processus – les organisations commencent à se restructurer autour de leurs relations clients, évaluant leur efficacité sur le degré de satisfaction client créé. C’est la phase actuelle du CRM.

Maintenant que nous avons atteint la troisième étape, les systèmes CRM utilisés sont des structures automatisées et hautement raffinées. Cependant, la plupart d’entre elles reposent sur des hypothèses de plus en plus douteuses.

Pendant de nombreuses années, il a été supposé que le comportement passé des clients pouvait être utilisé pour prédire le comportement futur des clients, que les propositions de valeur traditionnelles resteraient en place pour toujours et que rien qu’en améliorant les relations avec les clients, nous pourrions assurer la fidélisation des clients.

Mais ces dernières années, ces hypothèses ont été victimes de l’application et du succès croissants de systèmes CRM meilleurs et plus efficaces.

Nous avons constaté que le comportement des clients change rapidement à mesure que les marchés créent de nouvelles opportunités d’achat et que d’autres moyens d’obtenir satisfaction apparaissent. Les propositions de valeur ont considérablement changé à mesure que la concurrence s’est accrue sur tous les marchés et que chaque relation client est susceptible de meilleures solutions.

À moins que nous ne connaissions vraiment nos clients – plus que ce qui les influencera à effectuer un achat, nous risquons de créer des organisations incapables d’atteindre une rentabilité optimale parce qu’elles ne peuvent pas ou ne peuvent pas en raison de leur structure livrer ce que le client veut vraiment.

La quatrième phase du CRM que nous entrons maintenant est appelée ” CRM axé sur le client.” Les systèmes CRM axés sur le client exigent d’une entreprise qu’elle comprenne d’abord ses clients, puis qu’elle conçoive des systèmes et une infrastructure qui leur fourniront des expériences exceptionnelles et satisfaisantes pendant et après l’achat.

Le CRM axé sur le client cherche des réponses à certaines questions très importantes:

— Ïcomment nos clients paieront-ils?

Une fois qu’elle a les réponses à ces questions, l’entreprise se réinvente réellement pour fournir tout ce qui permettra d’acquérir des clients et de les conserver.. Si au fil du temps les réponses aux questions changent, l’entreprise changera également. En effet, le client détermine la structure et les systèmes de l’entreprise.

Pour ce faire, les logiciels CRM continueront d’évoluer, notamment en intégrant davantage les canaux de communication d’une entreprise et en renforçant les liens avec toutes les sources d’information au sein de l’organisation.

L’accent sera beaucoup plus mis sur les partenariats à long terme entre les développeurs de CRM et leurs clients. Les systèmes CRM seront conçus pour croître à mesure que l’entreprise se développe plutôt que d’exiger le remplacement des systèmes CRM à intervalles réguliers.

À plus long terme, il est probable qu’une entreprise se restructurera autour de son système CRM à mesure que le système évolue, réduisant ainsi le temps nécessaire pour créer des réponses efficaces et plus rentables à la quantité et à la qualité croissantes des informations clients disponibles pour l’analyse.