L’histoire intérieure de l’impasse des réseaux Pac-12 avec DirecTV

J’ai passé des années à essayer de localiser Derek Chang, en vain, et j’ai finalement renoncé à essayer. Mais un conseil d’une source cet été — “La dernière fois que j’ai entendu, il est à Singapour” — a relancé les recherches et m’a finalement conduit à Chang.

Au vice-président exécutif de la stratégie de contenu de DirecTV (c’est-à-dire négociateur en chef de l’it) avant le lancement des réseaux Pac-12.

S’avère, Chang ne déteste pas le Pac-12. En fait, c’est un diplômé de la Stanford business school qui a pris la chaleur sans fin de ses camarades de classe pour ne pas avoir signé un contrat de transport avec la conférence.

(Au cours d’une de nos conversations, Chang a plaisanté en disant que le choc était si grave qu’il a été contraint de quitter le pays pour un nouvel emploi.)

“J’ai vu ces gars-là il y a quelques années lors du match de basket-ball (Pac-12) à Shanghai”, a déclaré Chang à propos des cuivres de la conférence, y compris le commissaire Larry Scott. “Nous avons toujours une bonne relation.”

Localiser Chang, qui travaille pour Scripps et est maintenant basé à Londres, a été une percée dans ma tentative de reconstituer les détails des négociations au point mort entre le Pac-12 et DirecTV.

Encore mieux: Chang a accepté de parler au dossier, dans la mesure où il pouvait se souvenir, de l’impasse qui a commencé au printemps 2011 et qui reste en place aujourd’hui.

(À ce stade, les seuls commentaires de DirecTV dont je suis au courant sont des communiqués de presse génériques et des publications sur le site Web.)

Le compte ci-dessous est basé sur des entretiens avec Chang, Scott et de nombreuses autres sources de Hotline ayant une connaissance directe des négociations des réseaux Pac-12 avec DirecTV (et d’autres distributeurs) pendant les fenêtres pré et post-lancement.

Vous pouvez blâmer un côté ou l’autre — vous pouvez maudire DTV ou rail contre Scott et le Pac-12 — mais en fin de compte, les deux parties ont pris des décisions qui servaient leurs meilleurs intérêts … et les ont conduites sur des chemins qui ne se croiseraient jamais.

L’histoire commence bien avant que l’impasse apparaisse sur le radar public. Cela commence dans les premiers mois de 2011, un an et demi avant l’expiration de l’accord de droits médiatiques du Pac-12 avec ESPN et Fox.

“Nous n’avions pas de modèle spécifique pour un réseau de télévision prédéterminé”, se souvient Scott. ” Nous étions la conférence des champions. Nous avons estimé que nous devrions avoir une plate-forme pour les étudiants athlètes. Du point de vue de la marque et de l’ADN, si nous étions les meilleurs du pays, nous devrions le montrer.

“Mais les RSN (réseau de réseaux sportifs régionaux de Fox) étaient un sac mélangé. Beaucoup de jeux n’étaient pas disponibles au niveau régional. Il y avait un énorme déficit de couverture du football et du basket-ball. Et en dehors du sport, nous avons estimé que ce serait génial si nous pouvions créer un atout pour la conférence — avoir le contrôle, pas seulement les droits du concédant, avait un attrait.

“Nous avons donc embauché des conseillers médias et avons essayé de trouver l’équilibre optimal entre un chiffre d’affaires maximal et une exposition nationale maximale, mais aussi de créer notre propre réseau. Nous sommes allés sur le marché et la plupart des gens ont essayé de nous dissuader — ils nous ont dit de ne pas créer notre propre réseau. Mais nous étions déterminés.”

Scott est d’abord allé à ESPN et Fox et a discuté d’un modèle similaire au réseau Big Ten — une coentreprise avec des garanties financières et un effet de levier de transport. Il a qualifié les discussions de “significatives” et a même reçu des propositions.

“Nous avons décidé que la meilleure solution était de dissocier le niveau 1 (contenu) du reste. Nous pensions que si nous séparions le contenu, nos opportunités seraient meilleures.”

Le 3 mai, la conférence a dévoilé l’accord de niveau 1 de 3 milliards de dollars avec ESPN et Fox – et, dans les coulisses, a immédiatement commencé à courtiser des partenaires pour ce qui allait devenir les réseaux Pac-12.

Premier arrêt : M. Derek Chang.

“Si vous voulez lancer un réseau national, le meilleur endroit pour commencer est avec un fournisseur de satellites”, a déclaré une source connaissant la stratégie du Pac-12.

” (Le Pac-12) a commencé avec Chang et a dit: “Nous aimerions que vous soyez notre partenaire. Achetez chez nous en gros afin que vous n’ayez pas à payer le taux de vente au détail.” C’était bien avant qu’il y ait eu des discussions de fond avec les câblodistributeurs.

” Derek a dit non. Il pensait probablement qu’ils auraient du mal à décoller et ne voulait pas augmenter le coût.”

La même source a ensuite décrit Chang comme ” l’un des vrais messieurs de l’entreprise.”

Vu du point de vue de DirecTV, Chang avait de bonnes raisons de rechigner: les coûts de programmation explosaient, affectant les marges des distributeurs. “Nous essayions de tenir la ligne”, a-t-il déclaré.

Et dans une certaine mesure, DirecTV payait déjà pour le contenu Pac-12.

La dépense de 3 milliards de dollars par ESPN et Fox serait, au cours de l’accord de 12 ans, transmise aux distributeurs (comme DirecTV, Comcast, etc.) sous la forme d’une augmentation des frais d’abonnement.

Et c’était pour les matchs de football premium et de basket-ball masculin sur les réseaux de niveau 1.

Maintenant, la conférence, sous la forme d’un partenariat direct avec les réseaux Pac-12, demandait à DirecTV de payer également pour le contenu de deuxième niveau.

“L’emballage n’était pas tout à fait correct au départ”, a déclaré Chang.

Alors le Pac-12 est passé à autre chose. Fin juillet (toujours en 2011), Scott a annoncé la création des réseaux Pac-12 avec quatre partenaires fondateurs du domaine du câble:

Time Warner, Comcast, Bright House et Cox garantiraient le paiement initial du Pac-12 (pour payer les coûts de lancement), le revenu annuel et le transport initial dans des millions de foyers.

Mais la connexion par câble a ajouté du stress aux discussions de DirecTV pendant l’année précédant le lancement.

“Ils ont passé un accord avec Time Warner (et d’autres), et cela les a mis en boîte, et cela nous a mis en boîte”, a déclaré Chang. “La façon dont l’accord a été structuré, la NPF, l’emballage, la façon dont il a été transporté — c’était difficile de se sentir à l’aise.”

Les lettres clés dans ce commentaire : NPF.

Ils représentent la Nation la plus favorisée, le terme utilisé pour décrire un modèle de structuration d’accords de transport. Les NPF garantissent les mêmes frais pour tous les distributeurs d’un paquet de contenu donné, quel que soit le moment où ils entrent en scène.

(Une source a dit que les NPF sont un moyen de s’assurer que le partenaire de transport initial ne ressemble pas à un imbécile lorsque les transactions suivantes sont coupées.)

En collaboration avec les partenaires câblés, le Pac-12 a structuré son forfait tarifaire en trois niveaux:

Le niveau 1, le plus cher à environ 0,80 $ par abonné et par mois, concernait le DMA principal (Zone de marché désignée). Pour le flux Pac-12 / Bay Area, par exemple, ce serait San Francisco.

Le niveau 2, censé être dans la plage de 0,50 $, était pour le DMA externe (c’est-à-dire Sacramento).

Le niveau 3, dans la fourchette de 0,10 $ (environ), était pour la région hors marché: En dehors de l’empreinte des six États de la conférence.

Il s’agissait d’une approche standard de tarification pour les câblodistributeurs qui, en raison de leur méthode de distribution (c.-à-d. les tuyaux dans les maisons), ont la capacité d’allumer ou d’éteindre les réseaux.

Comcast pourrait offrir le flux national des réseaux Pac-12 sur un système en Pennsylvanie, par exemple, mais pas sur un autre.

“Mais DirecTV n’avait pas la capacité de le faire, de l’allumer et de l’éteindre”, a déclaré une source familière avec le raisonnement de DTV. “L’économie n’a donc pas fonctionné pour eux.”

En d’autres termes, DirecTV aurait été sur le crochet pour 0 $.10 par abonné et par mois pour les 15 millions (environ) de ses clients en dehors de l’empreinte Pac-12, soit 18 millions de dollars par an, que ces clients souhaitent ou non le flux national des réseaux Pac-12.

Et le géant des satellites pensait que la plupart des clients de la moitié est du pays ne se souciaient pas du contenu du flux national Pac-12.

Au printemps 2012, avec le lancement des réseaux Pac-12 à quelques mois, le paysage était devenu perfide

DirecTV était sorti d’une bagarre avec Fox à l’automne 2011 et était sur le point d’en entrer une autre avec Viacom. Il était également en négociations pour la prochaine et coûteuse chaîne des Lakers sur Time Warner Cable.

Dans ce contexte se dressait l’obstacle NPF pour les millions de clients de DirecTV en dehors de l’empreinte Pac-12.

“Nous étions étouffés par les implications de la NPF”, a déclaré Chang, qui a refusé de discuter des détails de la tarification. “Nous en sommes restés là. Ils ont pensé qu’ils allaient se lancer et nous forcer à les porter.”

Au milieu de l’été, Chang avait quitté son poste de négociateur en chef. (Il quitterait DirecTV à la fin de l’année.) Mais son remplaçant, Dan York, tenait la ligne.

le août. Le 15 novembre 2012, les réseaux Pac-12 ont été lancés avec une structure révolutionnaire d’un flux national et de six flux régionaux conçus pour servir les fans locaux.

Deux semaines plus tard, la saison de football a commencé avec USC classé numéro 1 et aucune distribution DirecTV pour les réseaux Pac-12.

La pression pour un accord augmentait de jour en jour.

Le Pac-12 avait apparemment une option: Éliminer les frais d’abonnement pour les clients de DirecTV dans la zone de niveau 3 (en dehors de l’empreinte). Mais en raison de la NPF, il aurait été obligé de faire de même pour tous les abonnés sur tous les systèmes.

Craignant que le modèle économique ne subisse des dommages à long terme, la conférence a refusé, selon deux sources.

Mais une autre personne au courant des négociations a minimisé l’importance de cette question: “DirecTV cherchait des moyens de ne pas la porter.”

À la question de savoir si le modèle des réseaux Pac-12 – la NPF – était à l’origine de l’impasse avec DirecTV, Scott a répondu:

“Si vous en retirez DirecTV, aucun autre distributeur important ne transporte les réseaux. Rien dans le modèle ne crée un obstacle à la distribution nationale.”

Une semaine après le début de la saison 2012, le Pac-12 a signé un contrat de distribution avec le principal concurrent de DirecTV, DISH, qui, de manière cruciale, avait une base d’abonnés différente.

“DISH a plus de ses clients à l’ouest, donc cela a fonctionné pour eux”, a déclaré une source. “Le problème hors marché n’était pas aussi préoccupant pour eux.”

À ce moment-là, une semaine après le début de la saison, DirecTV a évalué la réponse de ses clients: combien annuleraient, ou menaceraient d’annuler, si le fournisseur de satellites ne transportait pas les réseaux Pac-12?

La société devrait être poussée au point de basculement, où elle perdrait suffisamment de frais d’abonnement pour conclure un accord avec les réseaux Pac-12 — quelque chose de l’ordre de 40 à 50 millions de dollars par an – qui en vaut la peine.

L’impasse actuelle suggère que ce point n’a jamais été atteint.

Une raison — peut-être la raison: le contenu.

L’offre de niveau 1 de la conférence est structurée de manière à donner à Fox et ESPN les matchs de football premium:

Dès que le calendrier est publié, chaque réseau sélectionne deux matchs pour la diffusion. En d’autres termes, les réseaux Pac-12 n’ont jamais accès aux quatre meilleurs matchs d’une saison donnée — les matchs qui pourraient être utilisés comme levier.

Notre Dame à USC: Jamais sur les réseaux Pac-12.

Stanford-Oregon (à l’apogée de cette rivalité): Jamais sur les réseaux Pac-12.

Stanford – USC: Jamais allumé.

Oregon- Washington: Jamais allumé.

USC-UCLA: Aucune chance.

Après que les quatre jeux de choix ont été retirés du pool d’inventaire, ESPN, Fox et les réseaux Pac-12 effectuent leurs sélections hebdomadaires; le contrat donne ESPN et Fox les meilleurs choix.

Les réseaux Pac-12 se retrouvent toujours avec des matchs hors conférence impliquant des adversaires FCS et avec les matchs de deuxième niveau une fois que le jeu de la conférence commence.

Ce paquet de contenu n’a jamais été suffisamment convaincant pour forcer suffisamment de clients de DirecTV à passer, ou à menacer de passer, à un fournisseur qui exploite les réseaux Pac-12.

Les fans de SEC éclateraient s’ils ne pouvaient pas regarder leur équipe favorite jouer dans le nord-ouest de l’État d’Oklahoma.

Ventilateurs Pac-12 ? Pas tellement.

“(Le Pac-12) pensait que s’ils concluaient les accords avec les câblodistributeurs, la situation avec DirecTV se réglerait d’elle-même”, a déclaré une source.

“Ils ont estimé qu’il y avait suffisamment de demande pour que DirecTV soit d’accord. Ont-ils mal calculé le marché? Sûrement.”

AT & T, qui a un contrat de transport avec le Pac-12 via U-verse et un vaste contrat de parrainage avec la conférence en général, a acquis DirecTV en 2015.

Même cela n’a pas permis de mettre fin à l’impasse: À & La proposition de T pour la distribution de DirecTV était si unilatérale que les présidents de la Pac-12 l’ont rejetée à l’unanimité.

Et nous y voilà.