LTV: Comment calculer la valeur à vie

La valeur à vie du client, souvent appelée CLV ou LTV, est définie comme la valeur monétaire d’un client pour une entreprise et constitue une mesure importante pour comprendre à quel point une entreprise peut être rentable ou combien elle peut potentiellement dépenser pour acquérir de nouveaux clients.

Pourquoi la valeur à vie du client est-elle si importante ?

La valeur à vie du client vous indique la valeur commerciale générée par chaque client. En conséquence, CLV est utilisé pour comprendre si vos relations clients sont rentables. Les équipes de produits, de marketing, de publicité et de vente utilisent souvent CLV pour savoir combien d’argent elles peuvent dépenser pour acquérir, engager et fidéliser des clients tout en étant rentables. Mais avant de calculer CLV, il y a quelques autres choses que vous devez savoir:

Valeur d’achat moyenne

Il s’agit de la valeur moyenne d’une transaction client. Par exemple, pour une entreprise de commerce électronique, cela pourrait être la valeur moyenne de chaque panier, tandis que pour un service d’abonnement, cela pourrait être le coût de l’abonnement.

Marge brute moyenne

Cela vous indique quelle partie de chaque achat client est un profit et quelle partie est un coût. La marge brute moyenne peut être calculée avec la formule suivante:
Marge brute = (Revenu total – Coût des Ventes) ÷ (Revenu total)

Fréquence d’achat

C’est le nombre moyen de transactions qu’un client effectue sur une période donnée (généralement un an). La fréquence d’achat peut être calculée en divisant le nombre moyen d’achats par le nombre moyen de clients. Par exemple, pour un service d’abonnement mensuel, le nombre d’achats effectués sur une année est de 12.

Durée de vie du client

C’est la durée d’une relation client typique. Pour faciliter les calculs, cela est généralement mesuré en multiples de la même période que la fréquence d’achat. Par exemple, une entreprise qui retient bien ses clients peut avoir une durée de vie de ses clients de 5 ans, tandis qu’une entreprise qui ne parvient pas à fidéliser ses clients peut avoir une durée de vie de 6 mois ou 0,5 ans. L’amélioration de la durée de vie des clients est souvent un moyen très efficace d’améliorer votre CVC.
Notez que les calculs de durée de vie des clients varient selon les différents types d’entreprises. Pour un produit SaaS qui repose sur des contrats fixes, la durée de vie prend fin lorsqu’un client ne renouvelle pas son contrat. Pour une application grand public, cependant, l’équipe produit devra déterminer à quel moment elle considère qu’un client s’est désabonné (par exemple, après 2 semaines sans activité enregistrée).

Coût d’acquisition de clients

Le coût d’acquisition de clients, souvent appelé CAC, est le montant moyen que vous dépensez pour acquérir un client, et comprend tout, du marketing et de la publicité à la souscription d’incitations, (par exemple, une carte-cadeau Amazon de 10 Amazon). Cet article peut vous aider à comprendre les subtilités et les nuances du calcul du CAC.

Comment calculer la valeur à vie du client ?

Une fois que vous avez les informations ci-dessus, le calcul de CLV est facile. Multipliez simplement votre valeur d’achat moyenne par votre marge brute moyenne, votre fréquence d’achat et la durée de vie du client. Enfin, soustrayez votre coût d’acquisition.

CLV = (Valeur d’achat Moyenne × Marge brute × Fréquence d’achat × Durée de vie du client) – CAC

Par exemple, si votre produit est un service d’abonnement à 10 a par mois avec une marge brute moyenne de 70% et que vous dépensez 20 $ pour acquérir un client d’une durée de vie de 60 mois (ou 5 ans), le calcul de la valeur à vie du client ressemblerait à ceci:

CLV = (10 ×/ mois × 0.7 × 12 mois / an × 5 ans) – $20 = $400

Il existe plusieurs façons de calculer la valeur à vie du client, mais la méthode ci-dessus est l’une des plus populaires et des plus complètes. Cependant, la VC peut varier en fonction de divers facteurs, tels que les références / forfaits de produits (gratuits vs payants), les types d’utilisateurs (consommateurs vs.business), et le degré d’engagement des utilisateurs (utilisateurs expérimentés par rapport aux utilisateurs occasionnels).

Calculer la CVC avec plus de précision

Des analyses de CVC plus avancées peuvent être effectuées en décomposant davantage votre CVC, et peuvent vous aider à trouver les cohortes d’utilisateurs ou les références de produits appropriées sur lesquelles se concentrer, à comprendre combien dépenser pour l’acquisition, etc.

Calculer la VCL par cohorte

L’analyse de cohorte vous aide à décomposer votre base d’utilisateurs en groupes d’utilisateurs en fonction de caractéristiques ou d’expériences communes, ce qui vous permet de mieux identifier leur comportement tout au long du cycle de vie de l’utilisateur. La ventilation de votre CVC par cohorte peut vous aider à comprendre quels utilisateurs ou offres de produits cibler.

Par exemple, vous pouvez créer des cohortes d’utilisateurs sur chaque forfait que vous proposez et comparer leur CVC pour savoir quels utilisateurs sont les plus rentables. Amazon a fait exactement cela et a constaté que les membres Amazon Prime avaient un CLV beaucoup plus grand et méritaient donc plus de concentration.

Calculez la valeur actualisée nette (VAN) de votre CVC en utilisant un taux d’actualisation

Les calculs de CVC commencent par l’hypothèse que vos clients génèrent un montant moyen de revenus — et donc de bénéfices — chaque mois ou année pendant un certain temps. Mais les revenus et les bénéfices que vous recevrez à l’avenir ont moins de valeur qu’ils ne le seraient s’ils étaient reçus aujourd’hui.

L’actualisation des revenus et bénéfices futurs lie votre CVC au coût actuel de votre investissement, ainsi qu’à votre coût d’opportunité. Le taux d’actualisation varie d’une entreprise à l’autre, mais une fois que vous avez un taux d’actualisation fixe, vous pouvez calculer une valeur actualisée nette (VAN) de votre CVC en actualisant séparément les bénéfices pour chaque période, ou en utilisant un calculateur de VAN en ligne (ou même Excel).

Que peut m’apprendre CLV sur mon entreprise ?

La valeur à vie du client peut mettre en lumière de nombreux facteurs et opportunités d’affaires clés, vous permettant de prendre des décisions plus éclairées.Voici quelques exemples:

• Comprendre la rentabilité globale des clients afin de pouvoir prévoir à quoi devrait ressembler un CAC optimal.
• Déterminer la rentabilité des utilisateurs au fil du temps afin que vous puissiez prioriser le délai de valorisation.
• Attribution de CLV pour chaque canal d’acquisition pour obtenir plus de ROI sur les canaux payants.
• Décomposer CLV par produit ou plan pour promouvoir l’offre la plus rentable.

Bien qu’il existe de nombreuses façons de décomposer et d’appliquer CLV, le considérer uniquement comme un outil permettant d’acquérir autant de clients que possible à un prix aussi bas que possible est une recette pour l’échec. Il est vrai qu’une analyse approfondie de votre CVC peut vous aider à prioriser la segmentation, la rétention et la monétisation pour améliorer la rentabilité future des clients. Mais, comme l’indique la Harvard Business Review, CLV devrait être utilisé pour considérer les clients comme des partenaires créateurs de valeur plutôt que comme des cibles d’extraction de valeur.

N’oubliez pas que le CLV n’est qu’une pièce du puzzle, mais combiné à des analyses plus avancées, il constitue un moyen puissant de comprendre vos clients et leur impact sur votre entreprise.