Manipulation des rappels de produits: 4 Stratégies de PR à considérer

Il y a de fortes chances que vous ayez acheté ou utilisé au moins un produit qui a finalement été rappelé. Selon les estimations d’un professeur de communication de masse, il y a plus de 2 500 rappels de produits aux États-Unis au cours d’une année donnée typique. La Food and Drug Administration (FDA) du pays a enregistré une légère baisse des produits rappelés qu’elle a suivis au début des années 2010; cependant, le total a encore atteint bien plus de 8 000 au cours de l’exercice 2014. Au Royaume-Uni, ces rappels ont atteint un niveau record en 2015, grâce aux automobiles rappelées, aux côtés de produits alimentaires et de boissons.

Rappels de produits et relations publiques à l’ère des médias sociaux

Les causes des rappels aujourd’hui sont diverses, et elles incluent des découvertes après coup de non-respect de la réglementation (comme ce qui s’est passé avec Volkswagen lors de son scandale très médiatisé des tests d’émissions) et des ingrédients non divulgués, en particulier ceux qui ajoutent des parfums à un article. Les produits multinationaux pourraient également augmenter la fréquence des rappels, en raison de la complexité du respect des différents climats réglementaires dans le monde.

Par exemple, une étude comparative des pratiques de rappel aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Chine et en Inde a révélé qu’à la fin de 2013, ce dernier pays disposait de relativement peu de dispositions pour l’administration des rappels d’automobiles. Les directives minimales disponibles ont peut-être contribué à des pratiques telles que les fabricants effectuant généralement des rappels de pièces de manière volontaire et créative en les étiquetant “services spéciaux”.”Cependant, comme l’a noté l’auteur de l’étude, l’essor des médias sociaux a permis aux consommateurs, aux médias et aux gouvernements de savoir plus facilement ce qui se passe réellement, forçant des changements dans la stratégie et les tactiques de rappel.

Avec un accès 24 heures sur 24 à Facebook, Twitter et à d’autres canaux, les régulateurs d’un pays peuvent facilement se renseigner sur un rappel dans un autre. En conséquence, ils peuvent prendre une longueur d’avance dans leurs enquêtes sur des produits potentiellement problématiques, dont beaucoup ont des conceptions et / ou des formulations normalisées sur tous les marchés. Les organismes de réglementation et les fabricants sont fortement incités à être proactifs dans l’identification des candidats probables au rappel ainsi que dans la surveillance des interactions sociales, en raison des dommages aux relations publiques qui peuvent rapidement découler d’une réponse retardée:

• Une étude sur les rappels automobiles dans le Journal of Marketing Research a révélé que le “bavardage en ligne” était un puissant amplificateur des effets négatifs associés aux rappels.
• En fait, cela a multiplié par 4,5 leur impact sur les ventes du modèle concerné. Malgré ces effets, les médias sociaux sont également un outil utile pour les spécialistes des relations publiques lors de la gestion du déploiement des rappels et de la réponse. Une autre étude sur le rôle des médias sociaux dans les rappels de produits a révélé que les entreprises utilisant un ou plusieurs Facebook, Twitter, blogs d’entreprise et flux RSS pour la gestion des rappels ont subi moins de chocs boursiers que celles qui ne l’ont pas fait. Ces plateformes offrent l’échelle, la rapidité et la familiarité nécessaires pour diffuser la sensibilisation à temps.

Le pouvoir des relations publiques lors des rappels

Quel est le rôle fondamental de la stratégie de relations publiques dans la gestion d’un rappel à l’ère de la connectivité constante? Sans un plan de relations publiques solide, un rappel de produit peut rapidement devenir très préjudiciable à la réputation d’une organisation et, par extension, à ses relations et à ses revenus futurs. Les répercussions possibles d’un rappel s’étendent à l’ensemble d’une organisation, affectant en fin de compte :

Marque et image

Les rappels peuvent réduire la confiance des consommateurs et des investisseurs dans une organisation. Selon un analyste d’Investopedia, des événements de rappel célèbres ont provoqué des baisses de cours de l’action allant jusqu’à 20%. Ils sont fondamentalement les opposés des lancements de produits ou des fusions et acquisitions.

Un rappel mal géré peut exacerber ces conséquences. Les clients peuvent finir par douter qu’une entreprise puisse fabriquer des produits sûrs et fiables.

Logistique et chaînes d’approvisionnement

Les produits modernes sont fabriqués à grande échelle et souvent dans des délais de livraison serrés. Un rappel peut jeter leurs calendriers de production standard sophistiqués dans le chaos et nécessiter des retouches importantes qui retardent l’attention sur d’autres projets.

Compte tenu des retombées potentielles, une réponse rapide et complète aux relations publiques est utile pour minimiser les pertes. De plus, une gestion efficace d’une crise de rappel peut ouvrir la voie à une meilleure réactivité aux futurs produits en rétablissant la confiance.

Coûts et dommages

Les séquelles d’un rappel peuvent durer des années. Même après le coup initial à l’image et à la gestion de la chaîne d’approvisionnement, il reste encore des cas juridiques, des sanctions réglementaires et des compensations à naviguer, selon les cas.

Malgré ces défis de grande envergure, les relations publiques aident à reconstruire la relation entre une organisation et le public à la suite d’un rappel. Bien que certaines conséquences négatives puissent être inévitables, l’ampleur de l’impact peut être limitée avec la bonne approche, qui englobera souvent des canaux traditionnels tels que les conférences de presse ainsi que des canaux plus récents tels que les médias sociaux. Voici quelques directives générales à suivre:

1. Prenez vos responsabilités tôt et souvent

De nombreux rappels de produits deviennent problématiques parce que quelque chose était caché, par exemple le fabricant connaissait un défaut critique mais essayait de l’empêcher de devenir public. Prendre rapidement ses responsabilités peut envoyer le bon message dès le début.

Considérez le célèbre et sans précédent rappel de Tylenol au début des années 1980 dans la région de Chicagoland. Après la mort de sept personnes à la suite de la prise de capsules altérées, 31 millions de bouteilles ont été rapidement rappelées par Johnson & Johnson. De nouvelles bouteilles inviolables ont été introduites après que les clients se sont vu offrir des comprimés de remplacement gratuits.

Le rappel a été renforcé par une conférence de presse pivotante et franche, au cours de laquelle le président de la société a présenté au public une chronologie détaillée de tout ce que son équipe avait fait après la découverte du problème. Cette franchise et cette spécificité augmentent l’efficacité des réponses aux relations publiques dans des situations similaires.

2. En cas de doute, faites le rappel
Certains rappels sont appelés rappels “volontaires”, un terme ambigu qui ne doit pas être confondu avec une indication que le produit en question est toujours sûr à utiliser. Au lieu de cela, “volontaire” signifie généralement qu’un accord a été conclu entre un fabricant et un organisme gouvernemental compétent (par exemple, la FDA) pour retirer un article du marché.

Un rappel volontaire est généralement la bonne voie à suivre; l’alternative est une mesure réglementaire en vertu d’une législation telle que la Loi sur la modernisation de la sécurité alimentaire de la FDA, qui aggravera inévitablement tout RP négatif. Une approche ” mieux sûre que désolée” peut envoyer un signal puissant indiquant qu’une entreprise est proactive, orientée vers le consommateur et capable de donner la priorité à la sécurité du public sur ses résultats nets. C’est la meilleure option pour tout le monde.

3. Avoir un plan d’action clair

Les spécialistes des relations publiques devraient participer régulièrement à des mises en scène de rappels fictifs. Ces tests permettent d’évaluer la connaissance de chacun des problèmes juridiques et réglementaires applicables, d’affiner les messages de relations publiques et de s’assurer que le rappel se déroule du bon pied, avec toute l’équipe préparée de manière adéquate.

Une planification inadéquate peut entraîner ce que Wix Law Group a appelé des “rappels glissants”, dans lesquels la portée d’un rappel doit être élargie après que l’annonce initiale est jugée insuffisante. Ce sort est évitable en se concentrant attentivement sur la formulation des déclarations de relations publiques, en évaluant soigneusement les faits de toute enquête et en mettant en place des équipes spéciales de traitement des rappels (y compris des spécialistes des relations publiques) dédiées à l’envoi aux clients d’un message cohérent et d’un service rapide.

4. Utilisez tous les canaux multimédias disponibles
Comment quelqu’un saura-t-il qu’un produit fait l’objet d’un rappel ? Les rappels doivent tirer parti de chaque plate-forme relative, d’un journal à Twitter, pour améliorer la sensibilisation.

Les campagnes sur les médias sociaux sont des éléments importants des rappels de produits modernes. Ils touchent un large public – 69% des adultes américains étaient sur au moins une plate-forme de médias sociaux en novembre 2016, selon le Pew Research Center – et offrent également des opportunités uniques d’interaction. Un consommateur peut poser une question sur un compte d’entreprise officiel et recevoir un numéro de hotline qu’il peut appeler pour obtenir de l’aide supplémentaire.
Comment développer vos compétences en gestion de crise des relations publiques

Les rappels de produits ne sont qu’une des nombreuses crises possibles auxquelles les spécialistes des relations publiques doivent se préparer. À l’ère des médias sociaux, la gestion de tous ces événements potentiellement dommageables nécessite à la fois précision et rapidité.
Le plan de relations publiques de rappel de chaque organisation sera différent, mais quelques principes de base peuvent améliorer un tel processus et sa mise en œuvre:

1. Prendre ses responsabilités et admettre la réalité de la situation vaut mieux que d’essayer de dissimuler des informations.
2. Être proactif et lancer un rappel volontaire, en collaboration avec les organismes de réglementation concernés, est le bon choix la plupart du temps.
3. Un plan d’action clair et éprouvé vérifie que les spécialistes des relations publiques et les parties prenantes de l’organisation sont prêts lorsqu’une situation de rappel se présente.
4. L’utilisation habile de tous les canaux médiatiques, y compris les plateformes sociales, les communiqués de presse, les conférences de presse et plus encore, maximise la sensibilisation et augmente la sécurité publique.

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Sources:
Notre objectif en matière de sécurité alimentaire: Une Réponse rapide et scientifique
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