Modélisation du Marketing Mix en huit étapes

Dans la première partie de mon blog, j’ai emmené le lecteur à travers la démocratisation des données. Cette fois, je vais me concentrer sur la modélisation du mix marketing. Quels sont les retours sur vos investissements marketing ? Aujourd’hui, c’est peut-être la question la plus importante pour les spécialistes du marketing.

nous avons des téraoctets de données disponibles et nous avons beaucoup investi dans l’automatisation du marketing. Nous développons des propositions et lançons des campagnes à travers une gamme de médias et de canaux. Mais quelle en est la contribution au résultat d’exploitation ? Et quelles influences extérieures devons-nous prendre en compte?

Quand dois-je utiliser un modèle de Mix marketing ?

un modèle de mix marketing vous aide à démêler l’impact sur les ventes des éléments clés du marketing tels que le prix et la promotion ainsi que des influences extérieures telles que la concurrence, la saisonnalité et l’économie. Il répond à des questions telles que:

• quel était le ROAS de la télévision moyenne l’année dernière?
• quels facteurs externes influencent mes ventes en ligne et hors ligne et dans quelle mesure?
• combien de ventes vais-je réaliser cette année si j’utilise plus ou moins de budget média que l’année dernière?
• comment utiliser notre budget média lorsque nous voulons maximiser nos ventes?
• Comment optimiser et répartir notre budget média disponible sur tous les supports ?

avec un modèle de Mix marketing, vous obtenez un outil stratégique qui donne un aperçu de l’impact de toutes vos activités marketing. Il vous permet de comparer les performances des différents médias et canaux d’interaction. Parce qu’il utilise des données agrégées, non seulement les médias numériques sont analysés, mais également les médias hors ligne tels que la télévision, la radio et l’extérieur. Avec les résultats, vous êtes encore mieux en mesure de déterminer la bonne répartition du budget marketing au bon moment.

plan d’étape concret

lors de l’élaboration d’un modèle de mix marketing, il est utile d’avoir un plan d’étape éprouvé:

1. Recueillir et préparer des données

il s’agit de données agrégées provenant du marketing, des ventes et de sources externes telles que les données météorologiques et macroéconomiques. Nous préférons utiliser les données sur une base hebdomadaire et sur une période d’au moins trois ans. Ce dernier réduit le risque de biais lié aux influences accidentelles et permet, entre autres, de déterminer les influences saisonnières. Pensez à vendre des glaces et des lunettes de soleil en été ou des meubles de jardin au printemps.

2. Déterminer l’indicateur cible

comment mesurer le résultat des efforts de marketing? Cela peut être, par exemple, le prix d’une unité (prix standardisé).

3. Variables

en plus des entrées sur les dépenses marketing, telles que les campagnes hors domicile et la portée, par exemple, de la télévision (exprimée en GRP), vous devez également sélectionner d’autres variables indépendantes. Pensez aux intrants sur la météo et l’économie. Mais aussi, par exemple, des informations sur les ajustements de prix, les tarifs de la concurrence, des incidents tels que des fermetures temporaires de magasins, des jours fériés, etc.

4. Développer le modèle

déterminer une méthodologie qui correspond à la question et aux données disponibles. Cela peut être, par exemple, un modèle SCANxPRO. Et en plus des statistiques, des algorithmes d’apprentissage automatique peuvent également être utilisés. Il est également important de calculer correctement le “adstock”. Adstock est utilisé pour exprimer l’impact estimé des médias sur une marque et donc sur le comportement d’achat des consommateurs au fil du temps. On suppose souvent que cette valeur diminue avec le temps. Vous vous souvenez mieux d’une publicité de marque aujourd’hui que demain ou la semaine prochaine.

5. Testez le modèle

comparez les résultats du modèle avec les chiffres de vente réels. Identifiez les moments où l’écart est important, étudiez les causes possibles et optimisez le modèle si nécessaire. Cela garantit que la précision du modèle s’adapte bien à la pratique des spécialistes du marketing.

6. Déterminer l’impact dans le temps

analyser l’impact des ressources et des influences externes sur les KPI définis tels que les ventes au fil du temps. Cela donne déjà une première indication de l’impact. Cela peut, par exemple, être affiché sous forme de ROI ou de ROAS des canaux et ressources en ligne tels que l’affichage, la recherche et les réseaux sociaux.

7. Analyser par support et Moyens

analyser par support ou canal d’interaction, et éventuellement par produit ou proposition, la performance des efforts marketing. Une comparaison donne alors une bonne image des performances des différents moyens. Mais cela fournit également des informations sur l’impact du modèle de prix de la concurrence (à condition que les données soient disponibles en entrée).

8. Détermination du budget

grâce à l’impact des différentes ressources, le futur budget média peut être déterminé. Sur la base d’une ” courbe de réponse “, le budget optimal peut être déterminé pour chaque support, en fonction des objectifs souhaités (marque/vente).

vue holistique

un modèle de mix marketing crée une vue holistique de l’impact de toutes les activités de marketing. Cela inclut, entre autres, l’influence des périodes de vente, des campagnes et des politiques de prix. En outre, il donne un aperçu de l’impact des influences extérieures telles que la concurrence, les événements et la météo. Un modèle de Mix Marketing bien exécuté est donc un moyen pour les marketeurs de mesurer l’efficacité du marketing et des médias. Et cela en fait un outil stratégique pour chaque responsable marketing et marketing.

à propos de l’auteur : Remco Weijers est senior data strategist chez Merkle Pays-Bas.