Principes de marketing

Vente personnelle: Pouvoir des personnes

La vente personnelle utilise l’interaction en personne pour vendre des produits et des services. Ce type de communication est effectué par des représentants commerciaux, qui sont le lien personnel entre un acheteur et une entreprise ou les produits ou services d’une entreprise. Les vendeurs informent non seulement les clients potentiels des produits ou services d’une entreprise, mais ils utilisent également leur pouvoir de persuasion et rappellent aux clients les caractéristiques des produits, les accords de service, les prix, les offres et bien plus encore. En plus d’améliorer les relations avec les clients, ce type d’outil de communication marketing peut également être une source puissante de commentaires des clients. Plus tard, nous aborderons plus en détail l’alignement du marketing sur le processus de vente. Cette section se concentre sur la vente personnelle comme un outil possible dans le mix promotionnel.

La vente personnelle efficace répond aux besoins et aux préférences de l’acheteur sans lui faire sentir de pression. Les bons vendeurs offrent des conseils, des informations et des recommandations, et ils peuvent aider les acheteurs à économiser de l’argent et du temps pendant le processus de décision. Le vendeur doit donner des réponses honnêtes à toutes les questions ou objections de l’acheteur et montrer qu’il se soucie davantage de répondre aux besoins de l’acheteur que de faire la vente. La prise en compte de ces aspects de la vente personnelle contribue à une relation de confiance forte entre l’acheteur et le vendeur.

Techniques courantes de vente personnelle

Les outils et techniques courants de vente personnelle comprennent les éléments suivants:

• Présentations de vente: présentations en personne ou virtuelles pour informer les clients potentiels d’un produit, d’un service ou d’une organisation
• Conversations: dialogue d’établissement de relations avec les acheteurs potentiels dans le but d’influencer ou de réaliser des ventes
• Démonstrations: démontrer le fonctionnement d’un produit ou d’un service et les avantages qu’il offre, mettre en évidence les caractéristiques avantageuses et la manière dont l’offre résout les problèmes rencontrés par le client
• Répondre aux objections: identifier et répondre aux préoccupations des clients potentiels, pour éliminer tout obstacle perçu à un achat
• Vente sur le terrain: appels de vente par un représentant commercial pour se connecter avec les clients cibles en personne ou par téléphone
• Vente au détail: assistance en magasin d’un vendeur pour aider les clients à trouver, sélectionner et acheter des produits qui répondent à leurs besoins
• Vente porte-à-porte: offrir des produits à la vente en faisant du porte-à-porte dans un quartier
• Vente consultative: consultation avec un client potentiel, où un représentant commercial (ou un consultant) apprend les problèmes que le client souhaite résoudre et recommande des solutions au problème particulier du client
• Vente de référence: utiliser des clients satisfaits et leurs expériences positives pour convaincre les clients cibles d’acheter un produit ou un service

La vente personnelle minimise les efforts gaspillés, favorise les ventes et stimule le marketing de bouche à oreille. En outre, la vente personnelle mesure mieux le retour sur investissement marketing (ROI) que la plupart des outils, et elle peut donner un aperçu des habitudes des clients et de leurs réponses à une campagne de marketing ou à une offre de produit particulière.

Quand utiliser la vente personnelle

Tous les produits ou services ne conviennent pas à la vente personnelle. C’est une technique coûteuse car le produit des ventes de personne à personne doit couvrir le salaire du représentant des ventes – en plus de tous les autres coûts liés aux affaires. Le fait qu’une entreprise utilise ou non la vente personnelle dans le cadre de son mix marketing dépend de son modèle d’affaires. Le plus souvent, les entreprises utilisent la vente personnelle lorsque leurs produits ou services sont hautement techniques, spécialisés ou coûteux — tels que des systèmes logiciels complexes, des services de conseil aux entreprises, des maisons et des automobiles.

De plus, certaines conditions favorisent la vente personnelle:

• Situation du produit: La vente personnelle est relativement plus efficace et économique lorsqu’un produit a une valeur unitaire élevée, lorsqu’il est dans la phase d’introduction de son cycle de vie, lorsqu’il nécessite une attention personnelle pour répondre aux besoins des consommateurs, ou lorsqu’il nécessite une démonstration de produit ou un service après-vente.
• Situation du marché : La vente personnelle est efficace lorsqu’une entreprise dessert un petit nombre d’acheteurs de grande taille ou un petit marché local. En outre, il peut être utilisé efficacement lorsqu’un canal de distribution indirect est utilisé pour vendre à des agents ou des intermédiaires.
• Situation de l’entreprise: La vente personnelle est mieux utilisée lorsqu’une entreprise n’est pas en bonne position pour utiliser des supports de communication impersonnels ou qu’elle ne peut pas se permettre d’avoir une dépense publicitaire importante et régulière.
• Situation de comportement du consommateur: La vente personnelle devrait être adoptée par une entreprise lorsque les achats sont précieux mais peu fréquents, ou lorsque la concurrence est à un niveau tel que les consommateurs ont besoin de persuasion et de suivi.

Il est important de garder à l’esprit que la vente personnelle est la plus efficace lorsqu’une entreprise a mis en place un système de gestion efficace de la force de vente avec une force de vente de la conception, de la taille et de la structure appropriées. Le recrutement, la sélection, la formation, l’encadrement et l’évaluation de la force de vente jouent également évidemment un rôle important dans l’efficacité de cette méthode de communication marketing.

Avantages et inconvénients de la Vente personnelle

La force la plus importante de la vente personnelle est sa flexibilité. Les vendeurs peuvent adapter leurs présentations aux besoins, aux motivations et au comportement des clients individuels. Un vendeur peut évaluer la réaction du client à une approche de vente et ajuster immédiatement le message pour faciliter une meilleure compréhension.

La vente personnelle minimise également les efforts gaspillés. Les annonceurs peuvent consacrer beaucoup de temps et d’argent à un message de marketing de masse qui atteint de nombreuses personnes en dehors du marché cible (mais n’entraîne pas de ventes supplémentaires). Dans la vente personnelle, la force de vente identifie le marché cible, établit un contact et concentre les efforts qui ont une forte probabilité de mener à une vente.

Comme mentionné ci-dessus, une autre force de la vente personnelle est que la mesure de l’efficacité du marketing et la détermination du retour sur investissement sont beaucoup plus simples pour la vente personnelle que pour d’autres outils de communication marketing — où le rappel ou le changement d’attitude est souvent le seul effet mesurable.

Un autre avantage de la vente personnelle est qu’un vendeur est en excellente position pour encourager le client à agir. L’interaction individuelle de la vente personnelle signifie qu’un vendeur peut répondre efficacement aux objections et les surmonter – p. ex., préoccupations ou réserves concernant le produit — afin que le client soit plus susceptible d’acheter. Les vendeurs peuvent également proposer de nombreuses raisons personnalisées qui pourraient inciter un client à acheter, alors qu’une publicité offre un ensemble limité de raisons qui peuvent ne pas convaincre tout le monde dans le public cible.

Une dernière force de la vente personnelle réside dans les multiples tâches que la force de vente peut effectuer. Par exemple, en plus de vendre, un vendeur peut collecter des paiements, entretenir ou réparer des produits, retourner des produits et collecter des informations sur les produits et le marketing. En fait, les vendeurs sont souvent les meilleures ressources lorsqu’il s’agit de diffuser des informations positives sur les produits de bouche à oreille.

Le coût élevé est le principal inconvénient de la vente personnelle. Avec une concurrence accrue, des frais de déplacement et d’hébergement plus élevés et des salaires plus élevés, le coût par contrat de vente continue d’augmenter. De nombreuses entreprises tentent de contrôler les coûts de vente en rémunérant les représentants commerciaux uniquement par des commissions, garantissant ainsi que les vendeurs ne sont payés que s’ils génèrent des ventes. Cependant, les vendeurs à commission uniquement peuvent devenir réticents au risque et ne faire appel qu’aux clients qui ont le rendement potentiel le plus élevé. Ces vendeurs peuvent donc manquer des occasions de développer une large base de clients potentiels qui pourraient générer des revenus de vente plus élevés à long terme.

Les entreprises peuvent également réduire leurs coûts de vente en utilisant des techniques complémentaires, telles que le télémarketing, le publipostage, les numéros sans frais pour les clients intéressés et la communication en ligne avec des prospects qualifiés. Le télémarketing et la communication en ligne peuvent réduire davantage les coûts en servant de véhicule de vente réel. Les deux technologies peuvent transmettre des messages de vente, répondre aux questions, accepter le paiement et effectuer un suivi.

Un deuxième inconvénient de la vente personnelle est le problème de trouver et de retenir des personnes de haute qualité. Les vendeurs expérimentés réalisent parfois que la seule façon dont leurs revenus peuvent dépasser leur augmentation du coût de la vie est de changer d’emploi. En outre, en raison de la poussée vers la rentabilité, les entreprises essaient d’embaucher des vendeurs expérimentés loin de leurs concurrents plutôt que d’embaucher des diplômés universitaires, qui mettent trois à cinq ans pour atteindre le niveau de productivité des vendeurs plus expérimentés. Ces deux problèmes de personnel ont entraîné un roulement élevé dans de nombreuses forces de vente.

Une autre faiblesse de la vente personnelle est l’incohérence des messages. De nombreux vendeurs se considèrent comme indépendants de l’organisation, ils conçoivent donc leurs propres techniques de vente, utilisent leurs propres stratégies de message et se livrent à des stratagèmes douteux pour générer des ventes. (Vous vous souviendrez de notre discussion dans le module éthique sur les défis uniques auxquels les vendeurs B2B sont confrontés.) Par conséquent, il peut être difficile de trouver un message d’entreprise ou de produit unifié au sein d’une force de vente ou entre la force de vente et le reste du mix marketing.

Un dernier inconvénient de la vente personnelle est que les membres de la force de vente ont des niveaux de motivation différents. Les vendeurs peuvent varier dans leur volonté de faire le nombre souhaité d’appels de vente chaque jour, de faire des appels de service qui ne mènent pas directement aux ventes ou de tirer pleinement parti des technologies à leur disposition.

Comment IMC Soutient la vente personnelle

Comme pour toute autre méthode de communication marketing, la vente personnelle doit être évaluée sur la base de sa contribution au mix marketing global. Les coûts de vente personnelle peuvent être élevés et comporter des risques, mais les rendements peuvent être tout aussi élevés. De plus, lorsque la vente personnelle est soutenue par d’autres éléments d’une stratégie IMC bien conçue, elle peut être très efficace.

Prenons l’exemple suivant d’Audi, qui a entrepris de construire un programme de relation client:

L’objectif d’Audi était de ne pas avoir de relation avec le client après la vente. Partant du principe que les meilleurs clients potentiels de la société étaient également ses clients existants, la société a lancé un programme en ligne pour maintenir le contact, tout en permettant à sa force de vente de se concentrer sur la vente. Sur la base de sa campagne télévisée pour le nouveau modèle A4, Audi a proposé un économiseur d’écran téléchargeable qui diffusait fréquemment des nouvelles et des informations mises à jour automatiquement sur les ordinateurs des consommateurs. Après avoir affiché l’option d’économiseur d’écran sur son site Web, Audi a envoyé un e-mail aux propriétaires et aux prospects leur offrant la possibilité de le télécharger. Plus de 10 000 personnes ont profité de l’offre. Audi a ensuite commencé à maintenir un dialogue continu avec les adoptants en leur envoyant des newsletters et des mises à jour. Les taux de clics variaient de 25 à 35% sur diverses parties du site — dépassant largement les taux standard — et les ventes de voitures étaient 25% plus élevées que l’année précédente, même dans une économie en baisse.

Grâce à plusieurs méthodes de communication coordonnées (publicité télévisée, e-mail, économiseur d’écran téléchargeable, newsletters et informations sur les produits) et sans doute à un système de gestion de la relation client (CRM) bien conçu, Audi a aidé sa force de vente à être plus efficace (en la libérant pour se concentrer sur les ventes et en la connectant à plus de clients potentiels), ce qui a entraîné des bénéfices plus élevés.