Publicité Manipulatrice: 6 Astuces et Exemples Sales

Cet article est un extrait du résumé court de “Start With Why” de Simon Sinek. Shortform a les meilleurs résumés de livres que vous devriez lire au monde.

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Toutes les entreprises doivent motiver leurs clients à faire quelque chose, qu’il s’agisse d’acheter un produit ou un service. La publicité manipulatrice fonctionne-t-elle? Quelles sont les stratégies les plus courantes de publicité manipulatrice? Si vous êtes acheteur, comment les repérez-vous ? Si vous êtes vendeur, devriez-vous les utiliser?

Nous couvrirons les six tactiques de publicité manipulatrice les plus courantes. Nous examinerons leurs avantages et leurs inconvénients et discuterons s’ils fonctionnent réellement ou s’il existe un moyen plus efficace de faire de la publicité.

Deux types de publicité

Il y a deux façons de motiver les gens à agir: la manipulation et l’inspiration.

• Les manipulations utilisent des influences extérieures pour amener les gens à acheter un produit ou un service. Ils utilisent le modèle de renforcement du comportement “carottes et bâtons”. Bien que les manipulations puissent produire des gains à court terme, elles ne créent pas de loyauté à long terme.
• L’inspiration amène une personne à agir par volonté interne et non par influence extérieure. Généralement, ces personnes sont inspirées par le POURQUOI d’une entreprise. Les inspirations encouragent la loyauté, et la fidélité conduit à des affaires répétées.

Six Tactiques de publicité Manipulatrice courantes

Voici six tactiques de publicité manipulatrice courantes et pourquoi elles ne fonctionnent pas.

Tactique publicitaire manipulatrice #1: Prix

Des prix plus bas incitent les gens à acheter, de sorte que les entreprises se livrent à des guerres de prix et vendent à des prix très bas.

Mais la manipulation des prix peut être dangereuse pour une entreprise. Lorsqu’un client s’habitue à payer un prix bas, il peut être presque impossible d’augmenter le coût d’un article.

Cela crée un marché de produits de base, où les entreprises doivent créer plus de produits pour maintenir leurs revenus. Ainsi, alors que la baisse des prix stimule les affaires, il est également difficile de réaliser des bénéfices à long terme.

Tactique de publicité manipulatrice #2: Promotions

Les promotions sont des programmes à court terme (souvent appelés programmes à “valeur ajoutée”) qui offrent une incitation temporaire à effectuer un achat immédiatement. Certaines promotions courantes comprennent des ventes à durée limitée, des offres de remise en argent, des coupons ou des remises par la poste.

Nous avons tous connu des promotions, et elles sont une manipulation courante pour l’industrie automobile.

• Lorsque les constructeurs automobiles japonais ont commencé à se démarquer de leurs homologues nationaux, les constructeurs automobiles américains comme General Motors (GM) ont lancé des programmes d’incitation massifs. Mais tout en attirant des clients et en créant une solution à court terme, ils ont également réduit les bénéfices de GM.
• GM a dû interrompre certains de ses programmes promotionnels, ce qui a entraîné une baisse de ses ventes. Les clients avaient commencé à s’attendre à des prix promotionnels, et quand ils ont disparu, ils sont revenus à l’achat auprès de sociétés automobiles étrangères.

Pour éviter la pénalité financière des promotions, les entreprises conçoivent souvent des rabais difficiles à encaisser. Près de 40% des clients n’obtiennent jamais le remboursement, car ils ne suivent pas les étapes pour obtenir le remboursement. Bien que cette manipulation ait un avantage financier à court terme, elle coûte en réputation à long terme et en répétition.

Tactique publicitaire manipulatrice #3: Peur

La peur est la manipulation la plus puissante car elle puise dans notre instinct de survie.

C’est aussi une tactique courante: pensez aux publicités antidrogue ou aux messages d’intérêt public qui vous mettent en garde de porter votre ceinture de sécurité de peur de mourir dans un accident.

Dans le monde des affaires, la peur est souvent utilisée pour nous convaincre que si nous n’achetons pas un service ou un produit particulier, quelque chose de mauvais nous arrivera. (Exemple de forme courte: un bon exemple de cela sont les publicités pharmaceutiques, où les gens sont informés que ne pas prendre un certain médicament nuira à leur longévité ou à leur qualité de vie.)

Bien que souvent, rien de mal ne vous arrivera vraiment si vous n’achetez pas ledit produit / service, la peur donne l’impression aux clients qu’elle le fera — ce qui est une manipulation efficace.

Tactique publicitaire manipulatrice #4: Aspiration

L’aspiration puise dans le désir des gens d’avoir plus, de faire plus ou d’être meilleurs. Ils sont plus efficaces si les personnes qu’ils ciblent ne sont pas en sécurité ou s’inquiètent d’atteindre leurs objectifs.

L’aspiration ressemble un peu à de l’inspiration, mais ce sont des choses différentes. Par exemple, l’aspiration amène les gens à acheter des laissez-passer de gym, mais il faut de l’inspiration pour qu’une personne les utilise. C’est pourquoi les adhésions au gymnase augmentent de 12% en janvier, mais seule une fraction de ces personnes les utilise.

Le plus gros problème avec les aspirations en tant que tactique de manipulation est qu’elles créent un désir de satisfaction à court terme lorsque seules des solutions à long terme fonctionnent. Les aspirations peuvent amener les gens à agir pendant un petit moment, mais ils ne parviennent pas à maintenir leur élan.

Tactique de publicité manipulatrice #5: Pression des pairs

Lorsqu’une entreprise affirme qu’une majorité de personnes ou d’experts utilisent leur produit, elle utilise la pression sociale – également appelée pression des pairs – comme manipulation. C’est pourquoi les publicités font souvent des affirmations comme “quatre experts sur cinq sont d’accord” ou que “des millions de clients satisfaits” pensent que leur produit est le meilleur!

La pression des pairs fonctionne parce qu’elle joue dans notre peur profonde que les autres sachent quelque chose que nous ne savons pas. En d’autres termes, en invoquant la majorité, la pression des pairs nous fait craindre que nos décisions ne soient pas correctes.

C’est pourquoi les endossements de célébrités peuvent être si efficaces. Quand une célébrité parle d’un produit, cela fait penser aux gens que le produit est bon, ou que l’achat de ce produit nous fera ressembler davantage à l’endosseur de célébrités. Pensez à des exemples comme Michael Jordan approuvant Gatorade et Nike, ou Tiger Woods approuvant tout, des balles de golf Titleist aux voitures GM.

Tactique publicitaire manipulatrice #6: Nouveauté

La nouveauté – définie comme étant “nouvelle” ou “inhabituelle” – est souvent commercialisée comme “innovation.”

Mais la nouveauté et l’innovation sont très différentes l’une de l’autre.

• La nouveauté introduit simplement quelque chose de nouveau et finira par disparaître dans le passé. La nouveauté est plus un gadget qu’une réelle amélioration.
• L’innovation est un changement qui est précieux et qui persiste dans l’industrie bien à l’avenir. C’est une véritable réinvention, d’une manière qui compte pour les clients à long terme.

En fin de compte, la nouveauté incite les consommateurs à penser qu’un produit ou un service est innovant alors qu’il ne l’est pas.

Exemple de publicité manipulatrice

Nous pouvons voir la différence entre nouveauté et innovation lorsque nous examinons deux téléphones “innovants”: le Motorola RAZR et l’iPhone d’Apple.

• Le RAZR a été présenté comme “innovant” et futur des téléphones mobiles car il présentait des innovations telles que “l’aluminium de qualité aéronautique” et un “clavier gravé chimiquement.”Alors qu’ils vendaient beaucoup de téléphones au départ, en quatre ans, les actions de Motorola se négociaient à 50% de leur valeur antérieure. Ce qui était censé être de l’innovation était en fait de la nouveauté – cela n’a pas duré.
• L’iPhone a été commercialisé un peu comme le RAZR: comme l’avenir des téléphones mobiles. Mais contrairement au RAZR, l’iPhone était vraiment innovant et, selon Sinek, pas à cause de l’écran tactile et de la suppression des boutons. L’iPhone a changé la façon dont l’industrie du téléphone fonctionnait en disant aux fabricants de téléphones ce que leur téléphone ferait (plutôt que les fabricants de téléphones décidant des fonctionnalités qu’ils prendraient en charge). Ce fut un changement durable qui se poursuit aujourd’hui.

Chaque fois que les entreprises introduisent plusieurs variantes mineures d’un produit, c’est le signe qu’elles ne font que pratiquer la nouveauté au lieu de l’innovation, comme les trente-deux types de dentifrices de Colgate.

Pourquoi La Publicité Manipulatrice Ne Fonctionne-T-Elle Pas À Long Terme?

La publicité manipulatrice est courante car elle fonctionne à court terme. Nous vivons dans un monde où nous apprécions les résultats rapides.

En conséquence, la publicité manipulatrice est devenue omniprésente. La plupart des entreprises utilisent la publicité manipulatrice pour inciter les consommateurs à choisir leur produit ou service. Et cela va au-delà des affaires: la publicité manipulatrice est également couramment utilisée en politique.

Au final, cependant, la publicité manipulatrice ne conduit qu’à des bénéfices à court terme. C’est parce que les manipulations conduisent à des transactions, pas à la loyauté. Tout comme les maillets et les portes de voiture du chapitre 1, la publicité manipulatrice est un moyen pour les entreprises de panser un problème plus profond. Parce que les résultats sont temporaires, les entreprises doivent continuer à utiliser des manipulations pour réussir.

Pourquoi la publicité manipulatrice est dangereuse

La publicité manipulatrice est une excellente tactique pour les entreprises transactionnelles où vous ne faites affaire qu’une seule fois avec un client.

Mais pour toutes les entreprises qui souhaitent des relations durables avec des clients réguliers, la publicité manipulatrice n’aide pas.

En fait, certaines publicités manipulatrices peuvent même nuire à la capacité d’une entreprise à résister aux ralentissements de l’économie. Par exemple, l’industrie automobile américaine – qui embrasse les manipulations – s’est retrouvée aux prises avec le ralentissement économique de 2008.

• Leurs manipulations auraient pu leur rapporter de l’argent à court terme, mais cela n’a pas réussi à fidéliser la clientèle. Les clients fidèles traversent des moments difficiles et, sans eux, l’industrie automobile américaine s’est effondrée.
• Ainsi, les manipulations ont fini par coûter à l’industrie plus d’argent à long terme qu’à court terme.

En fin de compte, la publicité manipulatrice crée du stress pour les acheteurs et pour les vendeurs.

• Pour les acheteurs, la publicité manipulatrice rend difficile de savoir quel produit acheter. Ils sont inondés de tant de produits et de messages qu’il est presque impossible de couper le bruit — ce qui, à son tour, stresse les acheteurs.
• Pour les vendeurs, le stress de la publicité manipulatrice vient du sentiment de pression pour se démarquer dans un paysage aussi concurrentiel. Inspirer les clients et fidéliser prend du temps, alors que les manipulations donnent des résultats rapides et temporaires. Mais comme nous en avons parlé plus tôt, ces résultats se font souvent au détriment de a) vos marges bénéficiaires ou de b) votre clientèle récurrente. Ainsi, les entreprises se retrouvent stressées de trouver de nouveaux clients, de fabriquer de nouveaux produits, ou les deux.

La publicité manipulatrice est dangereuse car son efficacité à court terme en a fait la norme. En conséquence, les entreprises se sentent contraintes de faire ce que font leurs concurrents. En d’autres termes, si la concurrence utilise des manipulations, il est plus probable que votre entreprise le fasse également.

Exemple de publicité manipulatrice

La crise économique de 2008 est un exemple extrême du danger des manipulations.

• Les banques ont utilisé des manipulations internes et externes. En interne, des manipulations comme les bonus en espèces ont encouragé une mauvaise prise de décision. À l’extérieur, des manipulations telles que des aspirations ont conduit les gens à contracter des prêts plus importants qu’ils ne pouvaient se le permettre.
• Ces tactiques ont conduit à des gains financiers à court terme mais à des ravages à long terme. Les manipulations ont conduit à une série de décisions à court terme mal informées, qui se sont empilées comme un château de cartes. Lorsque le château de cartes a implosé, il a entraîné toute l’économie américaine.

Quelle est l’alternative à la publicité manipulatrice? Inspirez vos clients avec votre POURQUOI.

— Fin de l’aperçu —

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