Qu’est-ce que le contenu Gated et Comment l’utiliser pour la génération de leads

C’est l’une des questions les plus fréquemment posées par les spécialistes du marketing une fois qu’ils ont fini de produire un contenu. Comment le présentons-nous à notre public? Est-ce que nous donnons tout ou devrions-nous demander les informations du lecteur en échange du contenu?

Cela dépend de votre objectif ultime pour le contenu. Il y a des avantages et des inconvénients à chaque stratégie et nous en discuterons dans l’article d’aujourd’hui. Commençons par le haut.

Qu’est-ce que le contenu fermé ?

On estime que jusqu’à 80 % des actifs de marketing de contenu B2B sont fermés. Les spécialistes du marketing utilisent du contenu fermé pour générer des prospects en fournissant aux prospects des informations précieuses en échange de leur nom, de leur adresse e-mail, de leur secteur d’activité, de leur titre et d’autres informations de contact. Ce type de contenu peut être une variété d’actifs de marketing de contenu tels que des livres blancs, des vidéos, des livres électroniques, des démonstrations de produits ou des études de cas.

Les portes sont un aliment de base du marketing de contenu car elles constituent un outil puissant pour la génération de leads. D’un autre côté, bloquer votre contenu n’est pas toujours la meilleure stratégie pour maximiser l’audience de votre ebook ou de votre rapport, par exemple. Exiger que les prospects remplissent un formulaire pour télécharger votre ebook peut réduire considérablement les téléchargements, car certains utilisateurs en ligne ne sont toujours pas à l’aise de partager leurs informations personnelles en échange de votre offre. Si vous cherchez uniquement à renforcer la notoriété de la marque, alors offrir le contenu sans porte est probablement une meilleure stratégie.

Le contenu non panaché permet aux visiteurs d’accéder au contenu sans remplir de formulaires ni fournir d’informations. Des exemples typiques de contenu non varié sont les blogs, les infographies, les vidéos et les études de cas. Le contenu sans porte peut améliorer la confiance avec les prospects car il élimine les obstacles à l’accès à des informations précieuses. C’est un compromis, cependant, car bien que le contenu non panaché puisse augmenter les vues, la génération de leads peut en souffrir si vous n’utilisez pas la capture de contacts.

Quand et pourquoi les marketeurs utilisent du contenu gated et ungated

Essayez-vous de générer des prospects ou d’accroître la notoriété de la marque? Ce sont les questions auxquelles les spécialistes du marketing doivent répondre pour déterminer s’il faut ou non ajouter une porte au contenu. Le scénario idéal est de générer des prospects tout en augmentant le nombre de vues de votre contenu.

Une façon de le faire est d’utiliser gates uniquement à certains points de l’entonnoir marketing. Voici les trois principales étapes de l’entonnoir marketing et les types de contenu qui correspondent à chacun:

• L’étape de sensibilisation: À ce stade, le prospect sait qu’il a un problème, mais il ne connaît pas grand-chose de votre entreprise. Le contenu utile pour cette étape comprend des blogs, des infographies, des podcasts, des livres électroniques et des livres blancs.
• L’étape de l’examen: Au cours de cette étape, les prospects commencent à voir votre marque comme une autorité de l’industrie et une solution potentielle à leur problème. Le contenu de cette étape comprend des webinaires, des téléchargements de logiciels et des études de cas.
• L’étape de décision: À cette étape du parcours de l’acheteur, le prospect décide si les produits et services de votre marque peuvent répondre à leurs besoins. Des offres puissantes pour cette étape comprennent des consultations gratuites, des démonstrations de produits et des essais gratuits.

Pendant la phase de notoriété, la plupart des prospects en savent très peu sur votre marque et ne vous font pas encore confiance. Supprimer la barrière du contenu à cette étape peut améliorer la visibilité de votre marque et améliorer votre crédibilité auprès des prospects. Au fur et à mesure que les prospects descendent de l’entonnoir marketing et s’intéressent davantage à votre entreprise, ils seront plus susceptibles de remplir un formulaire afin d’accéder à du contenu comme des livres électroniques et des webinaires.

Évaluons quelques exemples de contenu fermé pour voir comment les entreprises utilisent les formulaires pour générer des prospects.

Exemples de contenu gated

Le contenu gating est généralement associé à du contenu téléchargeable comme des livres électroniques ou des livres blancs. Mais cela ne doit pas nécessairement se limiter à un actif téléchargeable. Les consultations gratuites, les démonstrations de produits et les devis sont tous des exemples de contenu fermé qui n’est pas un actif téléchargeable.

Appboy

Appboy demande aux visiteurs de remplir un formulaire en cinq champs pour afficher leur ebook de marketing mobile. Du côté positif, ils reçoivent plus d’informations sur les prospects, mais c’est également une barrière plus longue à l’entrée:

Pardot

Cette page de destination post-clic Pardot a été conçue pour persuader les visiteurs de télécharger le livre blanc sur l’automatisation du marketing. Les logos des clients près du CTA présentent d’autres grandes marques qui utilisent Pardot, ce qui aide à convaincre les prospects de se convertir. Cependant, la page pourrait être améliorée en supprimant le lien dans le logo Pardot ainsi que le bouton “Faites tourner”, qui agissent tous deux comme des points de sortie de ce livre blanc sur l’automatisation du marketing:

Infusionsoft

Infusionsoft propose une démonstration de produit aux prospects qui remplissent le formulaire ci-dessous. En gardant la forme courte, Infusionsoft réduit les frictions et augmentera probablement la quantité de prospects pouvant être entretenus à la vente:

Oracle

À première vue, cette page de destination Oracle post-clic semble avoir une forme courte. Seule une adresse e-mail semble être requise. Une fois que les visiteurs ont frappé continuer, ils voient un grand formulaire à onze champs:


Si la page d’Oracle présentait une offre en haut de l’entonnoir marketing, comme un abonnement à un blog, la taille du formulaire pourrait effrayer les prospects. Mais comme une démo en direct est au fond de l’entonnoir et que les prospects connaissent déjà Oracle, demander plus d’informations n’est pas inhabituel.

Exemples de contenu non panaché

Le but du contenu non panaché est de renforcer la notoriété de la marque et de développer la confiance avec les prospects. À mesure que les prospects se familiariseront avec votre marque grâce à un contenu non varié, ils seront plus susceptibles de vous donner leurs coordonnées, de remplir un formulaire ou de demander une démonstration à une date ultérieure.

Même si le contenu non panaché ne collecte pas d’informations sur les prospects lors de la première visite, vous pouvez cookie leur navigateur et les recibler plus tard avec une offre fermée derrière une page de destination post-clic. De plus, le contenu non panaché présente des avantages en termes de référencement et peut vous aider à vous classer plus haut dans les moteurs de recherche (ce qui peut également générer une notoriété de la marque et des aides au reciblage dans le processus).

Voici quelques exemples de marques bien connues qui commercialisent du contenu sans portail :

Salesforce

Un blog d’entreprise est un excellent exemple de contenu non panaché, comme le montre Salesforce ci-dessous. Bien que le bouton CTA de la newsletter Salesforce soit visible. Les prospects n’ont pas à cliquer dessus ou à remplir de formulaire pour accéder au contenu du blog:

Kissmetrics

Ce qui rend les infographies si convaincantes et intrigantes pour les prospects, c’est qu’elles sont visuelles. Kissmetrics le comprend et propose à ses lecteurs de blog une grande variété d’infographies pour leur apprendre à “suivre, analyser et optimiser le cycle de croissance.”Leur site Web comporte une section entière dédiée à l’infographie, accessible sans remplir de formulaire:

Amazon Web Services

AWS a une section d’études de cas très impressionnante, qui détaille comment leur technologie cloud a aidé à résoudre des problèmes pour des clients bien connus. La preuve sociale est très efficace pour influencer les prospects, donc offrir ce contenu non panaché peut aider les prospects à avoir une vision positive et une meilleure compréhension d’AWS:

En cliquant dessus, les lecteurs obtiennent plus de détails sur chaque étude de cas respective. Voici une autre étude de cas de BP qui explique leur défi et pourquoi ils ont choisi Amazon Web Services pour résoudre leur problème:

Instapage

Même nous avons une abondance de contenu non panaché pour les spécialistes du marketing (notre blog d’entreprise et cet article, par exemple). Le guide de la page de destination post-clic ci-dessous est l’un des nombreux guides de ressources éducatives en marketing que nous rendons accessibles sur notre site Web. Ces ressources approfondies fournissent aux spécialistes du marketing numérique des informations précieuses sur un sujet particulier, ce qui renforce la confiance dans notre marque en tant qu’autorité sur les pages de destination post-clic et le marketing numérique:

Les exemples ci-dessus démontrent que tout le contenu ne devrait pas se trouver derrière le formulaire. Ce qui est important de se rappeler que vous devez produire un meilleur contenu — soyez utile au lecteur.

Comment les formulaires de page de destination post-clic affectent la génération de prospects

Vos pages de destination post-clic doivent utiliser une variété d’éléments persuasifs tels que des titres convaincants, des logos de clients et des témoignages pour maximiser le nombre de prospects générés. Par exemple, les logos des clients mettent en évidence les grandes marques qui utilisent vos services et les placer près d’un CTA peut aider à influencer un prospect à se convertir.

L’une des plus grandes erreurs que vous pouvez faire est de pousser le trafic vers une page de destination post-clic qui a un formulaire long, en particulier au début de l’entonnoir marketing. Plus la forme est longue, plus elle peut être écrasante pour les perspectives.

Voici deux exemples de l’impact réel de la génération de leads.

ActiveCampaign

Le formulaire de cette page de destination post-clic ActiveCampaign ne nécessite que deux champs : nom de l’entreprise et adresse e—mail. En maintenant le nombre de champs bas, ActiveCampaign réduit les frictions et augmente probablement le nombre d’utilisateurs qui s’inscriront à leur essai gratuit:

SugarCRM

SugarCRM tire parti d’une technique intelligente avec sa page de destination post-clic ebook. Au lieu d’accabler les prospects avec un formulaire long à première vue, ils ont choisi de mettre en œuvre un formulaire opt-in en deux étapes. Cependant, en cliquant sur le CTA, le prospect apprend qu’il doit remplir un formulaire de huit champs pour accéder au livre électronique.

Inclure autant de champs pour une offre en haut de l’entonnoir augmente la friction et réduit très probablement le nombre de prospects que SugarCRM peut générer à partir de cette page:

Dans cette situation, réduire le nombre de champs de formulaire serait certainement un bon test A / B pour déterminer si la longueur du formulaire est indicative du nombre de prospects générés.

Les avantages et les inconvénients du contenu gating

Il y a des compromis au contenu gating comme il y en a avec toute autre technique de marketing. Générer du contenu principalement pour générer des prospects, que vous pouvez ensuite nourrir via votre entonnoir marketing. Mais il existe également d’autres raisons de bloquer votre contenu.

Peut-être que le contenu est trop précieux pour être abandonné gratuitement, ou que vous souhaitez le livrer à des parties vraiment intéressées. L’inconvénient est qu’une fois que vous positionnez le contenu derrière un formulaire, les utilisateurs ne peuvent pas le voir. Votre article de blog non panaché est beaucoup plus susceptible de devenir viral que votre ebook fermé.

En surface, le contenu non panaché peut ne pas générer de prospects, mais il augmente la visibilité de votre marque. Vous pouvez également obtenir un boost de référencement avec plus de trafic Web et de liens entrants.

Comment décider si vous devez gate votre contenu

Voici quelques questions à vous poser lorsque vous prenez la décision de gate votre contenu ou non.

1. Quel est votre objectif : Renforcer la notoriété de la marque ou générer des prospects ? Pour la notoriété de la marque, le contenu non mélangé est probablement la meilleure option. La génération de leads, en revanche, est la meilleure pour le contenu fermé, car les visiteurs doivent remplir un formulaire avec leurs informations avant de pouvoir accéder à votre offre.
2. Les concurrents proposent-ils déjà ce contenu non panaché ? Si vos concurrents proposent le même contenu sans portail, l’ajout d’un formulaire à votre version peut vous désavantager sur le plan concurrentiel.
3. Le contenu fournit-il suffisamment de valeur pour être fermé? Assurez-vous que votre contenu apporte une valeur significative à vos prospects avant de leur demander leurs coordonnées. Pensez à un ebook de 10 pages, à un rapport de recherche ou à un essai gratuit dans ce cas.
4. De quelles informations avez-vous besoin pour produire un plomb de qualité? Une forme longue crée des frictions et réduit les chances que les perspectives se convertissent. Quelle est la quantité minimale d’informations dont vous avez besoin pour nourrir une piste?

Comment votre entreprise utilisera-t-elle le contenu fermé ?

La gestion de contenu est essentielle pour générer les prospects dont votre entreprise a besoin pour se développer. Mais un contenu hétérogène est essentiel pour accroître la visibilité et la confiance en votre marque. Comment votre entreprise trouvera-t-elle le bon équilibre entre le contenu gated et ungated ?

Le contenu Gating au début de l’entonnoir marketing peut effrayer les prospects qui pourraient utiliser votre entreprise comme solution à leur problème. En attendant plus tard pour utiliser gates, vous augmentez la visibilité de votre marque en haut de l’entonnoir marketing tout en générant des prospects au milieu et en bas de l’entonnoir.

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