Recherche Qualitative : Définition, Méthodologie, Limitation, Exemples

Il existe une distinction fondamentale entre les types de données : qualitatives et quantitatives. En règle générale, nous appelons les données “quantitatives” si elles sont sous forme numérique, et “qualitatives” si ce n’est pas le cas.Les spécialistes du marketing aiment entrer dans l’esprit des clients. Mais pour cela, ils doivent faire une recherche qualitative. Des entretiens en face à face, des groupes de discussion ou des observations qualitatives peuvent fournir des informations précieuses sur vos produits, votre marché et les opinions et motivations de vos clients.

Qu’est-ce que la recherche qualitative

La recherche qualitative est une méthode d’étude de marché qui se concentre sur l’obtention de données par une communication ouverte et conversationnelle. Cette méthode se concentre sur le “pourquoi” plutôt que sur le “quoi” que les gens pensent de vous.Disons que vous avez une boutique en ligne qui s’adresse à un public général. Vous faites une analyse démographique et vous découvrez que la plupart de vos clients sont des hommes. Naturellement, vous voudrez savoir pourquoi les femmes n’achètent pas chez vous. Et c’est ce que la recherche qualitative vous aidera à découvrir.

Recherche quantitative vs recherche qualitative

Source d’imagesla recherche quantitative concerne la mesure et les nombres, tandis que la recherche qualitative concerne la compréhension et les mots.La recherche quantitative est utilisée pour quantifier le problème. Son objectif principal est de générer des données numériques ou des données pouvant être transformées en statistiques. Il utilise des données mesurables pour formuler des faits et découvrir des modèles de recherche.Les méthodes de collecte de données quantitatives comprennent diverses formes d’enquêtes (enquêtes en ligne, enquêtes papier, enquêtes mobiles, enquêtes en kiosque, etc.), des entretiens en face à face, des entretiens téléphoniques, des études longitudinales, des intercepteurs de sites Web, des sondages en ligne et des observations systématiques.D’autre part, la recherche qualitative est utilisée pour comprendre les raisons, les opinions et les motivations sous-jacentes. Il fournit un aperçu du problème ou aide à développer des idées ou des hypothèses pour une recherche quantitative potentielle.Les méthodes de collecte de données qualitatives comprennent des groupes de discussion (discussions de groupe), des entrevues individuelles et la participation/observation.Les données statistiques de méthodes quantitatives obtenues auprès de nombreuses personnes révèlent un ensemble large et généralisable de résultats. En revanche, les méthodes qualitatives produisent une grande quantité d’informations détaillées sur un plus petit nombre de personnes, ce qui permet une compréhension riche mais réduit la généralisabilité.

Méthodologie de recherche qualitative

Une fois que le spécialiste du marketing a décidé que ses questions de recherche fourniront des données de nature qualitative, l’étape suivante consiste à choisir l’approche qualitative appropriée.L’approche choisie tiendra compte de l’objet de la recherche, du rôle du chercheur, des données collectées, de la méthode d’analyse des données et de la présentation des résultats. Les approches les plus courantes incluent:

• Récit: explore la vie d’un individu, raconte son histoire;

• Phénoménologie: tente de comprendre ou d’expliquer des expériences ou des phénomènes de la vie;

• Théorie fondée: étudie le processus, l’action ou l’interaction dans le but de développer une théorie “fondée” sur des observations;

• Ethnographie : décrit et interprète un groupe ethnique, culturel ou social;

• Étude de cas: examine les événements épisodiques dans un cadre définissable, développe des analyses approfondies de cas uniques ou multiples, explique généralement “comment”.

Types de méthodes de recherche qualitative

Les méthodes de recherche qualitative sont conçues de manière à aider à révéler le comportement et la perception d’un public cible concernant un sujet particulier.Les méthodes de recherche qualitative les plus fréquemment utilisées sont les entrevues individuelles, les groupes de discussion, la recherche ethnographique, la recherche sur des études de cas, la tenue de dossiers et l’observation qualitative.

Entretiens individuels

La réalisation d’entretiens individuels est l’une des méthodes de recherche qualitative les plus courantes. L’un des avantages de cette méthode est qu’elle offre une excellente occasion de recueillir des données précises sur ce que les gens pensent et leurs motivations.Passer du temps à parler aux clients aide non seulement les spécialistes du marketing à comprendre qui sont leurs clients, mais cela aide également le service client: les clients adorent entendre parler des marques. Cela renforce la relation entre une marque et ses clients et ouvre la voie à des témoignages de clients.Ces entretiens peuvent être réalisés en face à face ou par téléphone et durent généralement entre une demi-heure et deux heures ou plus.Lorsqu’une entrevue individuelle est menée en face à face, elle donne également au spécialiste du marketing la possibilité de lire le langage corporel du répondant et de faire correspondre les réponses.

Groupes de discussion

Les groupes de discussion sont une autre méthode de recherche qualitative couramment utilisée. La taille idéale d’un groupe de discussion est généralement comprise entre cinq et huit participants.Si le sujet est un sujet de préoccupation mineur pour les participants et s’ils ont peu d’expérience avec le sujet, alors une taille de groupe de 10 pourrait être productive.Au fur et à mesure que le sujet devient plus important, si les gens ont plus d’expertise sur le sujet ou s’ils sont susceptibles d’avoir des sentiments forts sur le sujet, la taille du groupe devrait être limitée à cinq ou six personnes.L’objectif principal d’un groupe de discussion est de trouver des réponses aux questions “pourquoi”, “quoi” et “comment”.Un avantage des groupes de discussion est que le spécialiste du marketing n’a pas nécessairement à interagir avec le groupe en personne. De nos jours, les groupes de discussion peuvent être envoyés sous forme d’enquêtes en ligne sur divers appareils.Les groupes de discussion sont une option coûteuse par rapport aux autres méthodes de recherche qualitative, c’est pourquoi ils sont généralement utilisés pour expliquer des processus complexes. Les groupes de discussion sont particulièrement utiles lorsqu’il s’agit d’études de marché sur de nouveaux produits et de tester de nouveaux concepts.

Recherche ethnographique

La recherche ethnographique est la méthode d’observation la plus approfondie qui étudie les individus dans leur environnement naturel.Cette méthode vise à comprendre les cultures, les défis, les motivations et les contextes qui se produisent.La recherche ethnographique nécessite que le marketeur s’adapte aux environnements des publics cibles (une organisation différente, une ville différente, voire un lieu éloigné), c’est pourquoi les contraintes géographiques peuvent être un problème lors de la collecte de données.Ce type de recherche peut durer de quelques jours à quelques années. Il est difficile et prend du temps et dépend uniquement de l’expertise du spécialiste du marketing pour pouvoir analyser, observer et déduire les données.

Étude de cas

La méthode de l’étude de cas est devenue une méthode de recherche qualitative précieuse. Ce type de méthode de recherche est généralement utilisé en éducation ou en sciences sociales.La recherche par étude de cas peut sembler difficile à exploiter, mais c’est en fait l’un des moyens les plus simples de mener des recherches, car elle implique une plongée en profondeur et une compréhension approfondie des méthodes de collecte de données et d’inférer les données.

Tenue de dossiers

La tenue de dossiers est similaire à celle d’aller à la bibliothèque: vous parcourez des livres ou tout autre matériel de référence pour collecter des données pertinentes. Cette méthode utilise des documents fiables déjà existants et des sources d’informations similaires comme source de données.

Observation qualitative

L’observation qualitative est une méthode qui utilise des méthodologies subjectives pour recueillir des informations ou des données systématiques. Cette méthode traite des cinq principaux organes sensoriels et de leur fonctionnement, la vue, l’odorat, le toucher, le goût et l’ouïe.L’observation qualitative n’implique pas des mesures ou des nombres mais plutôt des caractéristiques.

Exemples de recherche qualitative

Épicerie en ligne avec un public majoritairement masculin

Revenons à l’exemple précédent. Vous avez une épicerie en ligne. Par nature, il s’adresse à un public général, mais après avoir fait une analyse démographique, vous découvrez que la plupart de vos clients sont des hommes.Une bonne méthode pour déterminer pourquoi les femmes n’achètent pas chez vous consiste à tenir des entretiens individuels avec des clients potentiels de la catégorie.Interviewer un échantillon de clientes potentielles devrait révéler pourquoi elles ne trouvent pas votre magasin attrayant. Les raisons pourraient aller du fait de ne pas stocker suffisamment de produits pour les femmes au fait que vous vendez également des jouets sexuels par exemple.Puiser dans différents segments de marché aura un impact positif sur vos revenus.

Société de logiciels lançant un nouveau produit

Les groupes de discussion sont parfaits pour établir l’adéquation produit-marché.Supposons que vous êtes une société de logiciels qui souhaite lancer un nouveau produit et que vous organisez un groupe de discussion avec 12 personnes. Bien que recevoir leurs commentaires sur l’expérience des utilisateurs avec le produit soit une bonne chose, cet échantillon est trop petit pour définir comment l’ensemble du marché réagira à votre product.So ce que vous pouvez faire à la place, c’est organiser plusieurs groupes de discussion dans 20 régions géographiques différentes. Chaque région devrait accueillir un groupe de 12 pour chaque segment de marché; vous pouvez même segmenter votre audience en fonction de l’âge. Ce serait un meilleur moyen d’établir la crédibilité des commentaires que vous recevez.

“Le Choix de Dieu: Le Monde Total d’une École Chrétienne Fondamentaliste” d’Alan Peshkin

Passant d’un exemple fictif à un exemple réel, analysons le livre d’Alan Peshkin de 1986 “Le Choix de Dieu: Le Monde Total d’une École chrétienne fondamentaliste”.Peshkin a étudié la culture de l’Académie baptiste de Bethany en interrogeant les élèves, les parents, les enseignants et les membres de la communauté, et en passant dix-huit mois à les observer pour fournir une analyse complète et approfondie de l’enseignement chrétien comme alternative à l’éducation publique.Peshkin a décrit la Bethany Baptist Academy comme ayant une unité institutionnelle de but, une faculté dévouée, une administration qui soutient les enseignants dans l’application des disciplines en classe, des étudiants joyeux, des devoirs rigoureux, des parents engagés, et surtout ancrés dans des valeurs morales positives et un environnement de construction de caractère.Cependant, il manquait de diversité culturelle, ce qui signifiait que les étudiants étaient formés à la pensée unidimensionnelle, entièrement coupés des points de vue qui diffèrent des interprétations bibliques de leur professeur, et une bibliothèque fortement censurée.Même après avoir découvert tout cela, Peshkin a toujours présenté l’école sous un jour positif et a déclaré que les écoles publiques avaient beaucoup à apprendre de ces écoles.L’étude approfondie de Peshkin représente une recherche qualitative qui utilise des observations et des entretiens non structurés, sans aucune hypothèse ni hypothèse. Il utilise des données descriptives ou non quantifiables sur l’Académie baptiste de Bethany en particulier, sans tenter de généraliser les résultats à d’autres écoles chrétiennes.

Comprendre les tendances des acheteurs

Une autre façon pour les spécialistes du marketing d’utiliser la recherche de qualité est de comprendre les tendances des acheteurs. Pour ce faire, les spécialistes du marketing doivent examiner les données historiques de leur entreprise et de leur secteur et identifier les acheteurs qui achètent des articles en volumes plus élevés.Par exemple, les distributeurs d’électronique savent que la période des fêtes est un marché de pointe pour les ventes, tandis que les agents d’assurance-vie constatent que les mois de mariage du printemps et de l’été sont de bonnes saisons pour cibler de nouveaux clients.

Déterminer les produits/services absents du marché

Mener vos propres recherches n’est pas toujours nécessaire. S’il y a des percées significatives dans votre secteur d’activité, vous pouvez utiliser les données sectorielles et les adapter à vos besoins marketing.L’afflux de piratage et de détournement d’informations basées sur le cloud a fait de la sécurité sur Internet un sujet de nombreux rapports de l’industrie ces derniers temps. Un éditeur de logiciels pourrait utiliser ces rapports pour mieux comprendre les problèmes de ses clients facing.As en conséquence, l’entreprise peut fournir des solutions dont les prospects savent déjà qu’ils ont besoin.

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Limites de la recherche qualitative

Les inconvénients de la recherche qualitative sont tout à fait uniques. Les techniques du collecteur de données et leurs propres observations uniques peuvent modifier l’information de manière subtile. Cela étant dit, ce sont les limites de la recherche qualitative:

C’est un processus qui prend du temps

Le principal inconvénient de la recherche qualitative est que le processus prend du temps. Un autre problème est que les interprétations sont limitées. L’expérience et les connaissances personnelles influencent les observations et les conclusions.Ainsi, une recherche qualitative peut prendre plusieurs semaines ou plusieurs mois. De plus, comme ce processus se penche sur l’interaction personnelle pour la collecte de données, les discussions ont souvent tendance à s’écarter de la question principale à étudier.

Vous ne pouvez pas vérifier les résultats de la recherche qualitative

La recherche qualitative étant ouverte, les participants ont plus de contrôle sur le contenu des données collectées. Le spécialiste du marketing n’est donc pas en mesure de vérifier objectivement les résultats par rapport aux scénarios énoncés par les répondants.

C’est une approche à forte intensité de main-d’œuvre

La recherche qualitative nécessite un processus d’analyse à forte intensité de main-d’œuvre tel que la catégorisation, le recodage, etc. De même, la recherche qualitative nécessite des spécialistes du marketing expérimentés pour obtenir les données nécessaires auprès d’un groupe de répondants.

Il est difficile d’étudier la causalité

La recherche qualitative nécessite une planification réfléchie pour s’assurer que les résultats obtenus sont exacts. Il n’y a aucun moyen d’analyser mathématiquement des données qualitatives. Ce type de recherche repose davantage sur l’opinion et le jugement que sur les résultats. Parce que toutes les études qualitatives sont uniques, elles sont difficiles à reproduire.

La recherche qualitative n’est pas statistiquement représentative

La recherche qualitative étant une méthode de recherche fondée sur la perspective, les réponses données ne sont pas mesurées.Des comparaisons peuvent être faites, ce qui peut conduire à des doublons, mais pour la plupart, des données quantitatives sont nécessaires pour des circonstances nécessitant une représentation statistique et qui ne font pas partie du processus de recherche qualitative.Lors d’une recherche qualitative, il est important de croiser les données obtenues avec les données quantitatives. En sondant continuellement les prospects et les clients, les spécialistes du marketing peuvent constituer une base de données plus solide d’informations utiles.

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