SEO vs PPC : Différences, avantages, inconvénients et approche intégrée
Une question qu’on nous pose souvent est: “Quel est le meilleur: SEO ou PPC?”Ce n’est pas une question avec une réponse générale, car cela dépend vraiment de votre situation actuelle, de vos objectifs et de votre marché.
Certes, nous sommes grands sur l’optimisation des moteurs de recherche (SEO) chez Bowler Hat. Mon expérience dans ce secteur sur près de 17 ans me montre que, lorsqu’elle est bien réalisée, la recherche organique offre plus de volume à un meilleur coût par prospect que la recherche payante.
Cependant, ce n’est pas le Far West marketing qu’il était autrefois. Les nouvelles entreprises peuvent avoir du mal à démarrer avec le référencement, et la recherche payante peut offrir une voie rapide pour le marketing de recherche lorsqu’elle est effectuée correctement.
Pour moi, tout cela revient à votre stratégie de marketing numérique. Comprendre vos clients potentiels et la façon dont ils utilisent le Web est essentiel pour déterminer si la recherche payante, la recherche organique ou une combinaison des deux est la meilleure approche pour votre situation unique et en constante évolution.
Dans cet article, je vais examiner les avantages et les inconvénients du référencement et du paiement au clic (PPC) en tant que stratégie marketing et fournir quelques conseils pour choisir le bon canal pour votre entreprise. Lorsque l’organique et le payant conviennent, nous examinerons comment intégrer le référencement et le PPC pour améliorer les résultats de vos efforts de marketing de recherche.
SEO vs PPC
Il existe deux différences clés lors de l’examen du référencement ou du PPC. La première est que les annonces payantes apparaissent en haut de la page, au-dessus des annonces organiques influencées par le référencement. La seconde est que le trafic d’organic via SEO est gratuit, alors que le trafic de PPC a un coût pour chaque clic. Dans de nombreux cas, le référencement et le PPC fonctionnent mieux lorsqu’ils sont intégrés et alignés stratégiquement.
SEO: Améliorez votre trafic organique
Quels sont les avantages et les inconvénients du trafic organique des moteurs de recherche? Commençons par les avantages:
Sensibilisation. La visibilité dans les moteurs de recherche de vos mots-clés ciblés met votre entreprise devant des clients potentiels de la même manière que si vous deviez faire de la publicité, et cela stimule la notoriété de la marque.
Marque. La visibilité autour des termes de recherche commerciale et des requêtes d’information liées à votre domaine d’activité peut avoir un avantage positif sur l’image de marque. Votre marque peut être associée et approuvée par les chercheurs qui posent des questions lors de la recherche qui mènera à un achat. Vous pouvez devenir une voix faisant autorité sur un sujet donné.
Crédibilité et confiance. Le retour de votre site dans les résultats organiques peut influencer votre crédibilité perçue auprès d’un public à la recherche de vos services. De nombreux utilisateurs ignorent les annonces et font plus confiance aux résultats organiques. Être visible donne à votre entreprise ce cachet d’approbation très important. En outre, la mise en place de solides signaux d’examen et de réputation apportera d’autres avantages.
Trafic du site Web. L’augmentation du trafic sur le site Web vous offre plus d’opportunités de sensibiliser votre entreprise et d’éduquer un prospect sur les raisons pour lesquelles il achèterait chez vous.
Coût par clic. Le trafic de la recherche organique est gratuit sort en quelque sorte. Développer cette visibilité prendra du temps et des efforts (de l’argent), mais il n’y a pas de frais directs pour chaque impression ou clic.
Retour sur investissement (ROI). Le trafic organique des moteurs de recherche peut fournir un retour sur investissement amélioré par rapport aux formes traditionnelles de médias payants et certainement améliorer le PPC.
Coût. Bien que le référencement ne soit ni bon marché ni facile, il sera généralement plus rentable que toutes les autres tactiques de marketing pour promouvoir la notoriété de la marque et le trafic pertinent sur votre site Web.
Durabilité. Contrairement au marketing de recherche payant, le trafic organique ne se tarit pas au moment où vous arrêtez de payer. En tant que tel, les efforts visant à développer un trafic organique peuvent soutenir une entreprise lorsque les dépenses de marketing sont réduites.
Taux de clics amélioré (CTR). Un pourcentage plus élevé d’utilisateurs cliquent sur les résultats organiques. Bien qu’il existe des exceptions à cette règle, vous générerez plus de clics à partir d’une annonce organique très bien placée que d’une annonce payante très bien placée.
Plus de clics dans l’ensemble. Pour maximiser la visibilité et les clics, vous voudrez avoir des listes dans les résultats payants et organiques. Une expérimentation au niveau des mots clés est nécessaire ici pour voir si vous payez pour les clics que vous obtiendriez gratuitement ou si vous augmenteriez les clics globaux et le CTR dans les domaines payant et organique — mais pour vraiment maximiser les résultats, une forte visibilité dans les domaines payant et organique est nécessaire.
Portée. Il y a tellement de nouvelles requêtes chaque jour que pour maximiser la portée, vous aurez besoin d’une forte visibilité organique. Vous ne voudrez pas non plus payer toutes sortes de clics ni annoncer chaque élément de contenu sur votre site Web.
Avantage stratégique. La visibilité dans la recherche organique n’est ni rapide ni facile — ce qui est une bonne et une mauvaise chose. Une fois que vous vous êtes établi dans les résultats organiques, vos concurrents ne peuvent pas simplement acheter leur chemin (en supposant que vous avez fait les choses de la bonne façon). Cela peut fournir un avantage stratégique sur la concurrence si elle s’appuie sur une recherche payante.
Ce n’est pas tout le soleil et les arcs-en-ciel, cependant, et il y a certainement des inconvénients au référencement. Dans de nombreux cas, le trafic organique peut être lent à arriver, et vous pouvez être extrêmement dépassé. Si vous débutez et que les mots clés que vous ciblez affichent des résultats dominés par des titans comme Amazon et eBay, vous devrez peut-être repenser votre stratégie.
Vous devrez peut-être également développer des ressources de contenu pour obtenir une forte visibilité organique. Toutes les entreprises n’ont pas les ressources internes pour s’attaquer au développement de contenu, ce qui peut poser problème. Des tactiques telles que l’établissement de liens sûrs et durables peuvent être difficiles à maîtriser, et souvent, une stratégie est nécessaire, accompagnée d’un soutien d’experts.
Le trafic organique peut également provenir en grande partie de requêtes de recherche informatives ou préachat. Il s’agit d’un trafic précieux, mais une approche plus échelonnée peut être nécessaire pour inciter ces utilisateurs à un achat. Il s’agit d’une activité clé de voûte du marketing numérique; cependant, ce n’est pas toujours facile et ce n’est pas une bonne solution pour toutes les entreprises.
PPC: Visibilité ciblée par laser
En quoi la recherche payante diffère-t-elle de la recherche organique? Avec des taux de clics et une confiance fortement accrus en faveur de la recherche organique, pourquoi une entreprise se tournerait-elle vers la recherche payante? Voici quelques-uns des avantages offerts par PPC:
Position sur la page. La recherche payante domine le contenu au-dessus du pli. Avec généralement quatre annonces sur ordinateur et trois sur mobile, un utilisateur verra toujours les annonces de recherche payantes, même s’il choisit de les dépasser.
Annonces améliorées. Les publicités PPC ne sont que cela: des publicités. En tant que tel, vous disposez d’un contrôle beaucoup plus granulaire et de plus d’espace pour diffuser vos messages marketing. Les appels, les emplacements, les liens vers le site, les prix et les puces (légendes) ne sont que quelques-unes des options pour créer des annonces qui dominent la page.
Annonces visuelles de produits. Lorsque vous vendez un produit, Google offre l’option d’annonces d’achat visuelles (Annonces de liste de produits ou PLA) qui peuvent aider un utilisateur à voir sur quoi il va cliquer. Ce type d’annonce peut vraiment améliorer le taux de clics en offrant une fonctionnalité non disponible dans la recherche organique.
Visibilité de la marque. L’exécution de publicités de recherche payantes vous permet d’être vu par les bonnes personnes. Même s’ils font marche arrière et effectuent une recherche de marque avant de cliquer sur votre site, cette visibilité rapportera des dividendes à votre marketing.
Budget. PPC permet un contrôle serré du budget. Déterminez combien vous êtes prêt à dépenser par jour (idéalement avec des idées initiales et idéales de rendements) et fixez cette limite fixe.
Ciblage. PPC fournit un moyen ciblé au laser de se présenter devant des clients potentiels. Les annonces peuvent être ciblées par mots-clés de recherche, heure de la journée, jour de la semaine, géographie, langue, appareil et audiences en fonction des visites précédentes. Le trafic organique, en comparaison, est beaucoup plus dispersé.
Vitesse. Bien que développer une bonne visibilité organique puisse prendre du temps, une campagne PPC peut être créée en quelques jours et amplifiée en quelques semaines. Il n’y a pas de moyen plus rapide de se présenter devant les clients au moment même où ils sont prêts à acheter que la publicité payante sur les moteurs de recherche.
Agile. La vitesse procure de l’agilité. Vous souhaitez tester un nouveau produit ? Un nouveau message marketing ? Vous pouvez obtenir des commentaires rapides sur le lancement d’un nouveau produit (ou un produit minimum viable) en exécutant une courte campagne publicitaire PPC.
Intelligence marketing. Là où organic cache en grande partie les données de mots clés au nom de la confidentialité, il n’y a pas de restriction de ce type avec la recherche payante. Grâce au suivi des conversions et à une intégration solide avec un logiciel d’analyse (comme Google Analytics), nous pouvons déterminer quels mots clés convertissent et à quel pourcentage et à quel coût. Cette intelligence peut être introduite directement dans le marketing de recherche organique (SEO) et peut informer toutes les autres publicités pour améliorer les résultats à tous les niveaux.
Test A/ B. Testez facilement les annonces, les pages de destination et même les boutons d’appel à l’action pour déterminer où se trouvent les meilleurs résultats. Encore une fois, ces informations peuvent être réinjectées dans tous les autres efforts de marketing numériques (et traditionnels).
Stabilité. AdWords ne subit pas les mêmes turbulences que les résultats organiques. Il y a des changements, mais ils ont tendance à avoir un impact beaucoup plus faible et sont plus faciles à gérer. L’utilisation prudente des types de correspondance et l’analyse des rapports de termes de recherche permettent de supprimer la recherche indésirable et d’augmenter le retour sur investissement au fil du temps.
Coût. Malgré ce que pensent de nombreux annonceurs, un compte PPC bien configuré et géré peut être un moyen peu coûteux de générer des prospects pour votre entreprise. Si vous êtes une entreprise locale ciblant une petite zone géographique et un petit ensemble de mots clés, vous constaterez peut-être que vous pouvez générer plus qu’assez de prospects sans vous ruiner. De plus, au fil du temps, les comptes peuvent être encore optimisés pour réduire les coûts et augmenter le rendement.
Comme pour la recherche organique, la publicité payante ou le PPC présente de nombreux avantages. Cependant, il existe également des pièges dont les annonceurs doivent se méfier.
Le PPC peut être coûteux. Ce n’est pas toujours le cas, mais les coûts peuvent rapidement s’additionner. Si vous ciblez des pays entiers ou que vous menez des campagnes internationales, ces coûts peuvent grimper en flèche.
La publicité de recherche payante est, comme son nom l’indique, payante — elle nécessite donc un investissement constant. Arrêtez de payer le piper, et vos annonces disparaissent et votre génération de leads se tarit. Tant que vous avez un coût d’acquisition solide, cela ne devrait pas poser de problème, mais contrairement au référencement, cela peut sembler une mauvaise affaire. Bien sûr, le référencement devrait être en cours pour tenir l’opposition à distance, mais le trafic organique peut être un peu plus robuste.
Il existe différentes options pour la publicité de recherche avec PPC, et faire des choix intelligents ici influencera les résultats. Si vous voyez des listes de produits dominer l’écran de vos mots-clés, les annonces textuelles peuvent ne pas fonctionner aussi bien. De même, si vous diffusez des annonces de produits et que seules les annonces textuelles sont retournées, ces annonces peuvent ne pas livrer les marchandises.
Il n’est pas rare de se lancer dans des guerres d’enchères avec d’autres annonceurs, ce qui peut faire grimper les coûts. Lorsque vous commencez à diffuser vos annonces, vous prenez souvent une bouchée de la pomme numérique de certains autres annonceurs. Cela peut entraîner des coûts en spirale.
Stratégiquement, le PPC est relativement facile à copier. Si un concurrent remarque que vous diffusez des publicités, il peut diffuser des publicités. Votre messagerie peut être imitée. Votre entonnoir entier peut être facilement évalué par les concurrents. C’est le paysage du marketing numérique, et vous devez l’accepter dans une certaine mesure.
Un PPC réussi nécessite une gestion et une optimisation qualifiées — du suivi des offres, des scores de qualité, des positions et des taux de clics. Une partie de cela peut être faite avec des scripts, mais si vous êtes trop occupé pour le faire correctement, assurez-vous d’avoir un expert sur place pour veiller à ce que votre compte reste en parfait état.
SEO ou PPC ?
Il n’est tout simplement pas possible de répondre à cette question sans prendre en compte la situation unique d’une entreprise donnée.
Une entreprise hyper-locale avec peu de concurrence et une exigence de quelques prospects par semaine pourrait probablement développer une bonne visibilité dans les résultats de recherche locaux et organiques avec un peu de dépenses ou un référencement BRICOLAGE.
Un nouveau magasin de commerce électronique qui est en concurrence avec une page de résultats d’Amazon, eBay et d’autres grands magasins et détaillants en ligne va probablement avoir du mal dans la recherche organique (à court terme, du moins).
Avez-vous besoin de prospects maintenant? Regardez-vous le long jeu? Avez-vous beaucoup d’autorité sur le site Web? À quoi ressemble la concurrence dans la recherche organique? Quel est le coût par clic dans la recherche payante?
Une stratégie de marketing numérique claire et des objectifs clairs à court et à long terme sont essentiels pour prendre une décision de référencement ou de PPC ici.
SEO et PPC
Dans un monde idéal, nous examinerions à la fois le SEO et le PPC. Ils ont tous les deux des avantages et des inconvénients et fonctionnent mieux lorsqu’ils se soutiennent mutuellement en synergie. Lorsque vous pouvez faire travailler le référencement et le PPC ensemble, vous serez souvent en mesure de générer des résultats supérieurs à leurs composants.
Les avantages de l’exécution du SEO et du PPC ensemble incluent:
- Les données de mots clés et de conversion de PPC peuvent être introduites dans la recherche organique (SEO).
- Le volume total de trafic peut être augmenté en ciblant les clics payants et organiques pour des mots clés performants.
- Les mots-clés à coût élevé, à volume élevé ou à faible conversion (mais toujours importants) peuvent être déplacés du PPC à la recherche organique.
- Les tests A / B de la copie d’annonce et des pages de destination peuvent être introduits dans votre liste organique et vos pages de destination.
- Le remarketing vous permet de rester en face des visiteurs après une première touche via une recherche organique et de personnaliser la messagerie autour de leur engagement avec votre site.
- Testez votre stratégie de mots clés en PPC avant de vous engager dans des stratégies de référencement à long terme.
- Ciblez les utilisateurs à toutes les étapes du parcours client, de la recherche à la comparaison en passant par l’achat avec des mots clés commerciaux.
- Augmenter la confiance et la sensibilisation en ayant à la fois une forte visibilité organique et payante.
Dans notre expérience avec des centaines d’entreprises, une stratégie de recherche intégrée qui examine à la fois le référencement et le PPC est l’approche optimale. Les résultats sont améliorés dans chaque canal en utilisant à la fois payé et organique. Cela ne conviendra pas à toutes les entreprises, mais pour un marketing agressif et à forte croissance, vous voudrez développer une stratégie de moteur de recherche holistique plutôt que de regarder le référencement ou le PPC de manière isolée.
Quelles sont vos expériences ? J’aimerais entendre vos succès et les leçons de l’utilisation du référencement, du PPC ou du référencement et du PPC. Vous pouvez me joindre sur Twitter ou LinkedIn.
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et ne sont pas nécessairement des terres de moteur de recherche. Les auteurs du personnel sont listés ici.
À Propos De L’Auteur
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