Une Question De Stratégie Simple : Dans Quel Métier Sommes-Nous ?

Par: Phil Gibbs, Directeur du Disruption Lab

Chaque dirigeant doit continuellement répondre à la question : ” Dans quelle entreprise sommes-nous?”Cela semble être une question assez simple – une question à laquelle on a sûrement répondu lorsque le plan d’affaires original a été rédigé. Pour de nombreuses entreprises, un énoncé de mission bien conçu est un moyen de communiquer la réponse à ses nombreux constituants. Et, chaque année, les dirigeants d’entreprise se retirent pour une session annuelle de stratégie et de planification où la réponse est débattue et peut-être affinée.

Donc, Ford et Nissan sont dans le secteur automobile, n’est-ce pas? Et la santé communautaire, Tenet et HCA sont dans le secteur hospitalier? SunTrust, Wells Fargo et Pinnacle sont dans le secteur bancaire? Sears, Walmart et Amazon sont dans le secteur de la vente au détail? Et Nokia est dans le secteur de la téléphonie mobile – attendez, sont-ils toujours là?

Ce n’est peut-être pas une question si simple. Ford et Nissan ont tous deux annoncé qu’ils étaient dans le secteur de la mobilité, qui est une activité radicalement différente de la construction, de la vente et de l’entretien de voitures. Il est intéressant de noter que Community Health, Tenet et HCA se trouvent dans des situations très similaires à celles des anciennes sociétés automobiles. En fait, il existe de grandes similitudes entre les chambres d’hôpital et les voitures. Sous l’impulsion de la technologie, la demande pour ces deux produits diminuera considérablement au cours des prochaines années. Et SunTrust, Wells Fargo et Pinnacle font face à des baisses similaires — la fintech fait de la banque traditionnelle, comme les voitures et les chambres d’hôpital, une relique du passé.

Sears, Walmart et Amazon sont une histoire pour eux-mêmes. Sears est demeuré concentré sur le secteur de la vente au détail. En fait, Sears était l'”Amazon” de son temps, ses magasins et son catalogue perturbant les petits commerçants à travers le pays. Malheureusement, Sears est en faillite au chapitre 11. Walmart est venu et a perturbé Sears, mais a dû faire un effort majeur dans la vente au détail en ligne pour essayer d’éviter d’être lui-même perturbé par Amazon.

Amazon était initialement dans le secteur de la vente de livres en ligne. Ensuite, l’entreprise s’est étendue à la vente en ligne de pratiquement tout. La prise en charge du cloud computing est devenue un secteur d’activité majeur. Le portefeuille d’entreprises Amazon continue de croître. Et prospérer. Alors, dans quelle entreprise se trouve Amazon?

Avant de répondre ou d’essayer de répondre à cette question, n’oublions pas Nokia. Cet été, dans le cadre de notre programme annuel d’innovation pour les dirigeants, nous avons eu l’occasion de visiter l’ancien siège social de Nokia à Helsinki, en Finlande. La plupart d’entre nous connaissent Nokia comme un ancien leader mondial des téléphones portables. Mais l’histoire de Nokia a commencé il y a plus de 150 ans lorsque la réponse à la question, “Dans quelle entreprise sommes-nous?”aurait été l’affaire de l’usine de papier. Au fil des ans, les réponses comprendraient des bottes et des pneus en caoutchouc, des câbles, des téléphones mobiles et des équipements d’infrastructure de télécommunications. Et pour ajouter à la complexité, si vous avez perdu la trace de l’un des laboratoires de recherche emblématiques du monde, Bell Labs, vous serez peut-être surpris de savoir qu’ils appartiennent maintenant à Nokia.

Le site Web de Nokia donne ce que je crois être une tournure positive appropriée à l’histoire de l’entreprise: “Peu d’entreprises ont la capacité historique de Nokia de transformer, de développer de nouvelles technologies et de s’adapter aux changements des conditions du marché.”La vraie histoire de Nokia n’est pas son échec bien documenté, mais le fait qu’elle soit toujours debout et innove en tant qu’entreprise mondiale après plus de 150 ans.

La réponse de Nokia à la question “Dans quelles affaires sommes-nous?”, semble clairement être une invention et une transformation. La brève histoire d’Amazon pointe vers l’expérimentation et le doublement de ce qui fonctionne. La réponse de Nissan pourrait être décrite comme comprenant le travail à faire — la mobilité — et l’adaptation.

Alors que le rythme du changement continue de s’accélérer et que les cycles de vie des entreprises prospères deviennent de plus en plus courts, une entreprise qui se définit par un produit ou un service statique court de grands risques. Dans le passé, les industries à forte intensité de capital bénéficiaient d’une certaine protection, mais la technologie érode rapidement cet avantage — demandez aux constructeurs automobiles et aux sociétés hospitalières.

Alors, la réponse à la question, “Dans quelles affaires sommes-nous?”, est peut-être plus simple qu’il n’est apparu. Chaque organisation doit aujourd’hui innover continuellement pour remplacer les entreprises existantes qui seront inévitablement perturbées. Bien que la réponse soit assez simple, elle reflète un véritable changement dans le fonctionnement des organisations.

Les grandes organisations se sont concentrées sur l’exécution d’entreprises existantes ayant des cycles de vie relativement longs, tout en consacrant peu d’attention au démarrage et à la validation de nouvelles entreprises — généralement considérées comme relevant des entrepreneurs et des startups. La nouvelle réalité suggère que les grandes organisations doivent changer l’équilibre, en consacrant davantage de ressources à la création continue de nouvelles entreprises dont le cycle de vie est relativement court.

Dans quelle entreprise êtes-vous?

Phil est le directeur fondateur du Disruption Lab, où il se concentre sur l’innovation de rupture et la croissance de l’entreprise. Pendant plus d’une décennie, il a dirigé Executive Learning, l’une des principales entreprises du pays soutenant l’amélioration continue (innovation de maintien et d’efficacité), en particulier dans les soins de santé, et a notamment travaillé avec le leader de l’industrie HCA et l’Institute for Healthcare Improvement (IHI).

Son expérience entrepreneuriale comprend la co-fondation de plusieurs entreprises, dont E|SPACES et LifeFilez. En plus de son expérience en démarrage, Phil a été directeur d’une société d’investissement en début de carrière et a travaillé/consulté plusieurs grandes organisations, y compris le Laboratoire national d’Oak Ridge au début de sa carrière. Son intérêt pour l’innovation a commencé avec ses recherches doctorales à l’Université d’État de l’Ohio axées sur la compréhension de la façon dont les organisations atteignent à la fois une productivité élevée et une innovation élevée.