Gestionar el Mensaje Durante la Crisis del Coronavirus

Suceden cosas malas. Comencemos por acordar que ninguna organización, independientemente del tamaño o la naturaleza de su trabajo, puede evitar cualquier crisis potencial. Eso permanece totalmente fuera de nuestro control. Sin embargo, lo que podemos controlar es la forma en que respondemos como parte de la gestión de crisis. Nosotros, como profesionales de relaciones públicas, podemos optar por adoptar una postura proactiva de comunicación de crisis en la que esencialmente nos ponemos al frente del problema y nos convertimos en los primeros en dar forma a la narrativa. Alternativamente, podemos adoptar una postura de comunicación de crisis reactiva donde abordamos el problema en silencio y nos preparamos en caso de que alguien haga la pregunta.

Los enfoques de comunicación de crisis proactivos y reactivos tienen su lugar al igual que ambos implican una planificación significativa. Lo único que ninguna organización debe hacer es esperar hasta que una crisis se salga completamente de control antes de hacer su plan de juego. Ahí es donde las organizaciones fracasan, los líderes pierden sus empleos y las empresas colapsan. Con esto en mente, exploraremos la naturaleza de la comunicación de crisis, las diferencias entre los planes de comunicación de crisis proactivos y reactivos y su papel en la gestión de la reputación.

¿Qué es la Comunicación de Crisis?

Las crisis varían en naturaleza y escala, pero pueden seguir planteando riesgos a su organización independientemente de su tamaño. Tal vez un empleado hizo una choice digamos que una elección “menos que sabia” en las redes sociales o un CEO falleció repentinamente. Tal vez un almacén vital acaba de incendiarse o tu CIO acaba de soltar la bomba que te han pirateado. Independientemente de la crisis, este es el punto en el que las relaciones públicas y el equipo de liderazgo se unen para formar un plan de comunicación de crisis que describe claramente:

• La naturaleza de la crisis.
• El nivel de riesgo o exposición
• Las audiencias primarias para la comunicación (que pueden no ser siempre los medios de comunicación).
• Quiénes serán los tomadores de decisiones (rara vez deberían estar todos en la sala).
• La estrategia de comunicaciones en el futuro.
• Quién será el portavoz.

Aunque solo una pequeña parte de la gestión de crisis corporativa, la comunicación de crisis es fundamental para cualquier respuesta exitosa. Y para ser justos, a menudo he estado en esa sala donde todos tenían miedo de que una crisis asolara a una organización y tuve que ser la persona para informarles educadamente que a nadie fuera de esa sala le importaría. Las comunicaciones de crisis no son simplemente un plan para declaraciones de prensa y conferencias de prensa. Es un proceso e independientemente del proceso, cada crisis, por pequeña que sea, requiere un nivel adecuado de planificación y respuesta.

El Plan Proactivo de Comunicación de Crisis

En algunos casos, una crisis es simplemente demasiado grande para evitarla y requiere un enfoque directo. Este es el plan proactivo de comunicaciones de crisis. Por ejemplo, en mi vida pasada como periodista asistí a una conferencia de prensa de la policía local con un tema desconocido. El jefe de policía se retiró y dio una descripción detallada de la conducta inapropiada de los agentes dentro del departamento, describió sus pasos para abordarla y respondió preguntas. Ningún reportero en la sala tenía ni idea de lo que iba a suceder, pero al adoptar un enfoque proactivo, el jefe de policía moldeó la narrativa desde el principio. Lo último que querían era que alguien se enterara por su cuenta y sugiriera que el departamento trató de encubrirlo. Eligieron la transparencia y la franqueza.

Si bien un plan de comunicación de crisis proactivo a veces corre el riesgo de hacer montañas de mole hills, también puede preservar la integridad de una organización mientras difunde cualquier bomba de tiempo de una historia más adelante. Recuerde que las comunicaciones proactivas de crisis pueden ni siquiera implicar ponerse en contacto con los medios de comunicación. Tal vez descubrió una conducta inapropiada dentro de la oficina y en lugar de dejar que la fábrica de rumores se saliera de control, optó por enviar una notificación a toda la oficina o celebrar una reunión para discutir el tema abiertamente y reforzar las reglas o expectativas de comportamiento de la oficina. Sin embargo, su plan debe incluir contingencias. Por ejemplo, cualquier correo electrónico de toda la empresa debe escribirse con la expectativa de que alguien fuera de la empresa lo vea. Esto debe formar parte del proceso de planificación de las comunicaciones en caso de crisis.

El Plan de Comunicaciones de Crisis Reactivas

Usted pensaría que un plan de comunicaciones de crisis reactivas sería lo opuesto a un plan proactivo, pero no tanto. Si bien una organización puede esperar en algún nivel que nadie haga la pregunta que la llama a reaccionar y discutir un problema, en realidad el proceso de planificación requiere que se preparen para cada contingencia al igual que lo harían para un plan proactivo. Eso significa asegurarse de tomar todas las decisiones clave, escribir las declaraciones y preparar al portavoz ANTES de que alguien haga la pregunta.

Si esperas a que alguien haga la pregunta para comenzar a preparar tu respuesta a una crisis de la que ya conoces, has fallado en tus responsabilidades con la organización. Cuanto más grande sea una organización, más tiempo puede llevar acordar un plan de comunicaciones de crisis, pero el noticiero de la noche o el periódico de la mañana tienen sus propios plazos y el peor escenario posible es que digan que su organización no pudo administrar una respuesta a tiempo para la historia. Por supuesto que hay excepciones, pero un plan de comunicaciones de crisis reactivas significa que usted hace todo el trabajo en la parte frontal con las expectativas claras de que alguien hará la pregunta para que cuando lo haga, pueda responder rápida y claramente.

Comunicación de crisis y Gestión de la reputación

Ya sea que elija un plan de comunicaciones de crisis proactivo o reactivo, la capacidad de su organización para responder de manera oportuna y profesional es el primer y más importante paso que puede dar en el proceso de gestión de la reputación. Recuerde, no siempre podemos evitar la crisis, pero podemos controlar cómo respondemos. Esa capacidad de responder y enfrentar una crisis establece el tono para cada noticia, conversación en la sala de juntas y publicación en las redes sociales sobre su empresa. Incluso si traemos la crisis sobre nosotros mismos, todos cometemos errores. Sin embargo, la mayoría de las veces se nos juzga por la forma en que abordamos y corregimos esos errores a largo plazo.

Para obtener más información sobre cómo los ejecutivos pueden administrar el mensaje durante una situación de crisis, tanto interna como externamente, asegúrese de leer la columna de Natalie Ghidotti, presidenta y CEO de Ghidotti, en Arkansas Business. O si te das cuenta de que no estás preparado para la próxima crisis en el futuro, ponte en contacto y construye la base para tu plan de comunicaciones de crisis.