a nemzetközi piackutatás öt legfontosabb kihívása megoldódott

a nemzetközi szintű piackutatás elvégzése egyre gyakoribb követelmény. A globális piacok fontosabbak, mint valaha, növekedést kínálnak a belföldi stagnálással vagy telítettséggel küzdő vállalkozások számára. De a nemzetközi piackutatás kihívást jelenthet a helyes úton. Ebben a cikkben elmagyarázzuk a nemzetközi marketingkutatás top 5 kihívásait, valamint a legfontosabb tippjeinket ezek leküzdésére.

melyek a legfontosabb kihívások a nemzetközi marketingkutatásban?

a nemzetközi piacok hihetetlenül változatosak

néhány vállalkozás nem értékeli a régión vagy akár egy országon belüli sokféleséget. Csak a különböző földrajzi területek, Kultúrák és fogyasztók árnyalatainak kiirtásával kaphat pontos képet arról, hogy az emberek mit értékelnek, és hogy termékei és szolgáltatásai sikeresek lehetnek-e.

kísértés lehet, hogy túl szélesre menjünk

ehhez kapcsolódva, néha, amikor a vállalatok nemzetközi marketingkutatási projektekbe indulnak, elkövetik azt a hibát, hogy túl szélesre mennek, és megpróbálják megérteni egy régió egészét. Egy másik hiba, amit látunk, az, hogy a cégek kutatást indítanak az egyik piac megcélzására, majd ezt “hasonló” tulajdonságokkal rendelkező másokba ugró pontként használják. Ez elkerülhetetlenül költséges hibákhoz vezet, mivel a márkák az egyik piacról a másikra térképezik fel feltételezéseiket.

ennek elkerülése érdekében tisztázza a kutatás hangsúlyát. Hova akarsz koncentrálni? Miért? Ha túl tágan nézzük a különböző piacok régióit, vagy megvizsgáljuk, hogy egy teljes termékskála hogyan teljesíthet, elhomályosíthatja a képet.

a megfelelő kutatási partner megtalálása

a következő nagy kérdés az, hogy rendelkezik-e kutatási képességekkel az értelmes projektek nemzetközi lebonyolításához. A legtöbb márka és kutatási partnerük könnyedén futtathat hazai kutatási projekteket. De ha az Egyesült Királyságban vagy, mondjuk, még akkor is, ha olyan messzire megy, mint Franciaország vagy Németország, más érzékenységet és képességeket igényel. Minél több nemzetközi kapsz, annál nehezebb kell keresni, hogy a fajta tapasztalat és szakértelem.

a helyi és globális szakértelem összefogása

ez az egyik legnagyobb kihívás a nemzetközi marketingkutatásban, és közös erőfeszítésre és közös megértésre van szükség a küldetés, a módszertan és a felismerések leküzdéséhez. A HQ kutatócsoportja együttműködhet egy helyi marketingcsapattal, hogy megértse, hogyan lehet egy terméket sikerre helyezni egy feltörekvő piacon. De ha a csapatok el vannak zárva, és nem értik meg következetesen a rövid jelentést, akkor a piackutatási megközelítésük és megállapításaik valójában nem segítenek a kihívás teljesítésében.

annak biztosítása, hogy a projekt kezdettől fogva reális legyen

itt találkoznak a nemzetközi marketingkutatás összes többi kihívása: mely piacok, milyen cél, a rendelkezésre álló képességek és a kimenet hatékonysága – mindezt ésszerű költségvetésen belül. Mindig lesznek korlátai annak, ami praktikus – és az utolsó dolog, amire minden ügyfélnek szüksége van, hogy nagy összegeket költsön a nemzetközi piacok tesztelésére.

a nemzetközi marketingkutatás kihívásainak kielégítése-tippek és trükkök a területen szerzett tapasztalatainkból

Szerezd meg a rövid és a hatókört

minél többet tudsz pontosan meghatározni, amit tudnod kell, és arról, hogy mely piacokon, annál jobb lesz a nemzetközi marketingkutatás. A legfontosabb itt az, hogy elvetjük azt az elképzelést, hogy az egyik piac tanulságai átfedhetők más piacokra. Lehet, hogy megközelítése nem is működik ugyanabban a régióban, sokkal kevésbé globálisan. Tehát kulcsfontosságú annak biztosítása, hogy a rövid összefoglalót ne terhelje túl sok feltételezés, és nagyon világos a célok tekintetében.

egy új nemzetközi piac kutatásához a rövidítés egyértelmű lehet. Kiválasztottál egy új helyet a kereskedéshez, és valószínűleg van néhány konkrét kérdésed? Működni fog a branding? Meg kell változtatnunk a csomagolást, vannak-e olyan sajátosságok, amelyeket módosítanunk kell? De amint kibővíti a hatókört-mondjuk három új piacra, amely egy régiót fed le -, az árnyalatok rövidebben fontosabbá válnak.

az egyik megoldás az, hogy minden szakaszban kérdéseket tegyünk fel. Miért ez a három piac? Milyenek? Mit kell tudni a vásárlói hangulatról? Hogyan változtatja meg egy kutatási projekt azt, amit az egyes piacokon teszünk? Azok a vállalatok, amelyek nyitottak ügynökségeikkel az operatív és marketingstratégiákra – ahelyett, hogy a meglévő piacaikról ismert területekre vonatkozó kutatásokat írnának elő – hatékonyabb eredményeket fognak elérni.

értsd meg a kulturális árnyalatokat, amelyekkel szembe kell nézned

mindenki ösztönösen tudja, hogy a kulturális különbségek mind az értelmes Kutatások Nemzetközi lefolytatásának tényezői, mind pedig a kutatás fő oka. A piaci elmélyülés kulcsfontosságú fogalom, és ez a kulturális kontextus megismeréséről szól. De az új piacokon belüli helyi árnyalatok elkaphatják az embereket. Dél-Afrikában például több kulturális csoport létezik. A dél-afrikai betöréshez elengedhetetlen a helyi ismeretek arról, hogyan kell ugratni ezeket.

ez azt jelenti, hogy globális kutatási partnerként az egyik feladatunk az ügyfelek kihívása az eligazítás szakaszában annak biztosítása érdekében, hogy ezek a megfontolások beépüljenek a kutatási megközelítésbe, valamint az eredmények elemzésébe és értelmezésébe. A jó hír az, hogy ha kutatási szakértők élnek és dolgoznak ezeken a piacokon, mint mi, a kulturális árnyalatokat könnyebb megtervezni. Ezt a belső tudást arra használjuk, hogy megértsük, hogyan élnek az emberek, hogy segítsünk megérteni a véleményeket, szokásokat és viselkedéseket.

ne gondold, hogy a nyelv csak a fordításról szól

a vállalatok gyakran bölcsen látják a kultúra megértésének fontosságát, és ennek eredményeként óvatos megközelítést alkalmaznak. De az egyik hiba, amelyet az emberek a nemzetközi piackutatásban elkövetnek, az, hogy azt feltételezik, hogy a ‘nyelv’ könnyebb – ez csak egy felmérés vagy annak eredményei futtatásának kérdése a Google fordítón keresztül, igaz? De ez sosem jó ötlet. Sokkal árnyaltabb megközelítést igényel, amint azt a Research Live ebben a cikkében leírtuk.

a nyelv nem csak az, amit mondunk, hanem az is, ahogy mondjuk. A nemzetközi piacokon belüli helyi eltérések-gondoljunk a svájci németre vagy a Quebecois franciára, de a lista végtelen – tovább bonyolítják a kérdést. Érdekes dolog – ezért írunk külön blogbejegyzést a nyelvről. Mi ez a hely…

szükséged lesz az árnyalatra: go regional

a helyi kultúra és nyelv megértése önmagában is fontos. Ők is a kapu, hogy kijusson a nagyvárosokból, és megértse az egész piacot. Tokió igazi nagyváros – de nem tükrözi egész Japánt. Párizs ikonikus – de polgárai nagyon eltérő értékekkel rendelkeznek, mint Marseille-ben, nem is beszélve Franciaország vidékéről.

itt kell megértenie a földrajzot és az ellátási láncokat. Ha korlátozott módon lép be egy új nemzetközi piacra – vagy ha a disztribúció nem praktikus az agglomerációkon kívül, mondjuk -, akkor a nagyvárosi buborékok kutatása jól működhet. De a nemzeti penetráció szempontjából, valamint azokon a piacokon, ahol a vállalkozások vagy a fogyasztók egyenletesebben oszlanak meg, elengedhetetlen a hozzáállás és a viselkedés megértése az egész országban.

a meglévő jelenléttel rendelkező márkák esetében a meglévő eszközök rendkívül értékes forrást jelentenek ezen árnyalatok megértéséhez. Ez lehet helyi irodai marketingszakemberek vagy értékesítők. A forgalmazók és a nagyobb ügyfelek is betekintést nyújthatnak. Szeretünk olyan marketingvezetőkkel (CMOs) dolgozni, akik helikopterrel látják el a régiót, és tisztában vannak a stratégiai célokkal. De a köztük lévő háromszögelés, a helyi marketing csapataik és a helyi kutatócsoportjaink általában jobb eredményeket hoznak.

döntse el a leghatékonyabb módszertant

a helyi csapatok másik nagy előnye, mint a miénk, hogy szakértelemmel rendelkeznek a különböző piacokon alkalmazható legjobb módszertanokban. Ez néha a kultúra egy részhalmaza, de más piacokon a technológia elfogadásának szintje, a földrajz vagy a munkamódszerek vezérlik. Néhány példa:

• Indonéziában a személyes kutatást normának tekintik; a telefonos mélyinterjúk általában nem adnak jó találati arányt.
• Japánban a csoportok jobban reagálnak az azonos nemű moderátorokra; az emberek pedig nagyobb valószínűséggel vállalnak minőségi munkát hétvégén.
• Szaúd-Arábiában nem elfogadható, hogy a kutatók otthon négyszemközt interjút készítsenek a nőkkel. És a Közel-Keleten-és sok más régióban-a vegyes nemű fókuszcsoportok általában nem-nem.

elolvashatja mások a mi útmutató online piackutatás Ázsiában.

ez az oka annak is, hogy a nyíltabb tájékoztatási folyamatok értékesek lehetnek a nemzetközi kutatásban. Túl könnyű egy átfogó módszertant alkalmazni egy egész régióban, és végül küzd a kutatás végrehajtásával. Jobb megfogalmazni azokat a kulcsfontosságú kérdéseket, amelyekre a szervezetnek válaszolnia kell, és testre szabni a kutatást az egyes kulcsfontosságú piacokon.

kalibrálja a válaszokat

kulturális és nyelvi formálja a kérdéseket, és ezek hatalmas tényezők a kutatások eredményeinek értelmezésében is. A válaszok nyers fordításán végzett kulcsszókeresés azt jelentheti, hogy hiányzik a kritikus betekintés-vagy ami még rosszabb, helytelen következtetésekre jut.

és ne gondold, hogy ez csak a kvalitatív, leíró kutatásokra vonatkozik, ahol a helyi idióma, a szleng vagy a kulturális hivatkozások elkaphatnak. A nemzetközi kvantitatív kutatásokat az elemzőknek is kalibrálniuk kell, elismerve a helyi árnyalatokat.

egyes piacokon a válaszadók nagyobb valószínűséggel értenek egyet a kijelentésekkel, mint mások. Például, nagyobb valószínűséggel látja az embereket abban, hogy egyetértenek az állításokkal Indiában, mint Japánban. Még az is, ahogyan megfogalmazza a kérdéseket – nemcsak lefordítja őket, hanem maga a kérdés árnyalata is-befolyásolja a különböző kultúrák közötti pontszámok következetességének szintjét.

ez különösen fontos a nagy globális márkák számára, akiknek nagyon határozott elképzelésük van arról, hogyan végzik a márkaérték-vagy NPD-tanulmányaikat. Az alternatíva egy organikusabb megközelítés kidolgozása, hogy a feltett kérdések lehetővé tegyék a helyi árnyalatok tükrözését. Lehet, hogy olyan egyszerű, mint egy négypontos, nem pedig ötpontos skála használata azokon a piacokon, ahol a válaszadók valószínűleg a kerítésen ülnek.

használja a piackutatást taktikai, nem csak stratégiai karként

csábító lehet nagyon széles válaszokat keresni a nemzetközi piackutatástól:” működni fog ez a termék ezen a piacon?”Vagy:” hogyan kellene módosítanunk a szolgáltatási kínálatot az ország igényeinek kielégítésére?”Ezek segítenek a márkáknak a stratégiai kérdések eldöntésében. De minél árnyaltabb a megközelítés, annál valószínűbb, hogy a kutatás beépül a márka helyi taktikájába, így a nemzetközi befektetések még nehezebbé válnak.

ez valójában egy közös téma a kutatásban: a megfelelően szemcsés betekintésnek számos döntésben segítenie kell. Ez nem csak egy ‘go/no-go’ bináris, hanem a kutatásnak mindent tájékoztatnia kell az árképzéstől a terjesztési csatorna megválasztásáig; helyi értékesítési műveletek támogatása, célzott reklámozás.

a nemzetközi kutatás új korszaka

minden bizonnyal továbbléptünk egy korábbi korszakból, amikor a globális márkák kontinensszintű egységességet feltételeztek. Még akkor is, ha egy vállalkozás lehetőséget lát ‘Latin-Amerikában’, ‘Ázsiai stratégiája’ van, vagy pénzügyi jelentéseket készít az ‘EMEA’ számára, a komoly döntéshozók tudják, hogy legalább országos szintre kell menniük, hogy betekintést nyújtsanak terveik sikeréhez. És megértik, hogy kontraproduktív lehet az ‘alma az almához’ összehasonlítást keresni a piacok között, amikor egy kis árnyalat hosszú utat tehet meg.

az egyik tényező, amely a közelmúltban bonyolította a képet, a globális Covid-19 járvány. Mivel annyi kereskedelmi tevékenységet most távolról irányítanak, kísértés van arra, hogy többpiaci tanulmányokat folytassanak egy formátlan online módszertannal. Ha a világon mindenki ugyanazon videokonferencia alkalmazáson keresztül vesz részt fókuszcsoportokban, mi a különbség?

a kockázat itt az, hogy a technológiai megoldások hatalmas előnyei felhígulnak az alacsony költségű, nagy képet mutató regionális eredmények vadászatában. Az Online kutatás gyorsan és rugalmasan elvégezhető. Az ügyfelek pedig könnyebben belemerülhetnek a kutatási projektekbe, saját betekintést nyerhetnek a világ másik oldalán lévő fogyasztói reakciókba.

de az olyan kutatások, amelyek például a helyi válaszadók kulturális normáihoz igazodnak, sokkal jobb eredményeket hoznak. A módszertant gyorsan hozzáigazíthatja a piachoz, ha rendelkezik helyi kutatási szakértelemmel és világos elképzeléssel a márka küldetéséről. Például, felismerve, hogy Indiában el kell kerülnie minden olyan módszert, amely hosszú videobemenetre támaszkodik, és ehelyett a szöveges, képalapú és rövid videó feladatok kombinálásával megkapja a szükséges betekintést.

a legsikeresebb vállalatok megértik, hogy egy nemzetközi projekt nem olyan egyszerű, mint egy kutatási Ügynökségnek kérdőívet adni, és tökéletesen egységes eredményeket generálni minden területen.

Ön mindenkinél jobban ismeri termékét vagy szolgáltatását; ismerjük a megfelelő kérdéseket és módszertanokat, amelyek eljuttatják Önt oda, ahová szüksége van; helyi csapataink megértik a kulturális normákat; és a jó fordítások – kulturálisan és nyelvileg – mindent összehozhatnak. Ismerje meg azokat a régiókat, ahol nemzetközi piackutatást végezhetünk, vagy vegye fel a kapcsolatot, hogy beszéljen velünk egy nemzetközi projektről.