hogyan működik a szájról szájra

Dicther (1966) egyike volt az első kutatóknak, akik azt vizsgálták, hogy a szóbeszéd hogyan befolyásolja a fogyasztók hozzáállását és felfogását. Elemezte a szájról szájra pszichológiai vonatkozásait: hangszóró motivációk, hallgató motivációk és befolyásos csoportok.

Johnson Brown and Reingen (1987) interperszonális hálózati szempontból vizsgálta, hogy a tie-strength milyen szerepet játszhat a WOM folyamatokban. Arra a következtetésre jutottak, hogy az erős kötelékű források, például közeli rokonok vagy barátok, akiktől a legtöbb ember információt szerez. Azt is állították, hogy a gyenge kötelékű források szerepe nem olyan fontos, mint volt.

Herr, Kardes and Kim (1991) vizsgálta a női hatások közvetítését a fogyasztók meggyőzésére. Megkíséreltek további moderáló változókat azonosítani, amelyek befolyásolhatják a WOM meggyőzésének mértékét a közönségen. Vizsgálatuk eredményei azt mutatták, hogy a WOM-kommunikáció gyakran erős hatással van a termékek megítélésére, mivel a személyes módon kapott információk hozzáférhetőbbek, mint a kevésbé élénk módon bemutatott információk.

Dunhan és kollégái (1997) támogatták Herr, Kardes és Kim megállapításait, és új információkkal egészítették ki azokat a tényezőket, amelyek befolyásolják a szájról szájra történő kommunikációt. Arra a következtetésre jutottak, hogy az erős kötésű források kiválasztásának valószínűségét befolyásolja a feladat nehézsége és az előzetes ismeretek, a gyenge kötésű források kiválasztásának valószínűségét pedig az instrumentális jelek és a szubjektív előzetes ismeretek fontossága befolyásolja.

ábra: Az ajánlás Forrásválasztásának általános modellje

forrás: Duhan et al. 1997

a szóbeszéd fontos szerepet játszik a fogyasztói attitűdök befolyásolásában, következésképpen befolyásolja a fogyasztói választást, a hűséget és a márkaváltást (Wangenheim and Bayon 2003). Wangenheim and Bayon (2003) azt vizsgálta, hogy a WOM hogyan befolyásolja a váltási döntéseket. Arra a következtetésre jutottak, hogy a szakértelem és a hasonlóság nemcsak az észlelt befolyásra és attitűdökre, hanem a későbbi döntéshozatalra is hatással van.

annak érdekében, hogy elmagyarázza a legfontosabb meghatározói meggyőzés ereje szájról szájra, és hogyan WOM befolyásolja a fogyasztók attitűdök és felfogás, viselkedés Sweeney, Soutar ad Mazzarol (2008) kifejlesztette a következő modell:

ábra: modell WOM hatása

forrás: Sweeney, Soutar and Mazzarol 2008,

a küldő és a fogadó személyes tulajdonságai, a köztük lévő Kapcsolat típusa (tie strength, homofília), az üzenet jellemzői és a szituációs jellemzők, ahol ez a kommunikációs forma kialakul, befolyásolják a szóbeszéd üzenetét a vevők. A szájról szájra Befolyás mértéke és jellege határozza meg a fogyasztó felfogását, hozzáállását, meggyőződését és motivációját a termék vagy a márka iránt.

Dichter, E.,1966. Hogyan működik a szájról szájra reklám. Harvard Üzleti Áttekintés. 44(6), pp.147-161

Dichter,E., 1966. Hogyan működik a szájról szájra reklám. Harvard Üzleti Áttekintés. 44 (6), pp.147-161sweeney, J., C., Soutar, G., N. és Mazzarol, T., 2008. A szóbeszéd hatékonyságát befolyásoló tényezők: vevői perspektívák. Európai marketing folyóirat. 42(3/4), PP.344-364

Johnson Brown, J., and Reingen, P., H., 1987.Társadalmi kapcsolatok és szájról szájra beutaló viselkedés. Journal of Consumer Research.14 (Diciembre), PP.350-362

Herr, P., M., Kardes, F., R. és Kim, J. 1991.A Word-of-Mouth és a termék-attribútum információk hatása a meggyőzésre: hozzáférhetőség-diagnosztika perspektíva. Journal of Consumer Research. 17 (Március), pp 454-462

Duhan, et al.1997. Szájról szájra ajánlás. A marketingtudományi Akadémia folyóirata.25(4), 283-295.o.