Kiskereskedelmi Engedmények: Még Mindig Csak A Második Legjobb A Nagykereskedelmi Forgalmazás?

minden héten egy kiskereskedelmi lánc új csődjével szembesülünk, amely csak egy évtizeddel ezelőtt az emberek nem tudták elhinni, hogy a világ létezhet anélkül. De a nagy nevek bukása és a növekvő pénzügyi veszteségek miatt a kiskereskedelmi koncessziók építése a növekedés életképesebb módja?

nagykereskedelmi forgalmazás vs. kiskereskedelmi Engedmények

sok éven át nem volt kétséges, hogy az áruházaknak történő értékesítés legjobb módja a nagykereskedelem volt. Az áruházak vásárlói szezon előtt vásároltak a márka kollekciójából, és hacsak nem nagyon rosszul kezelik, sok márka jó bruttó árrést ért el áruházi ügyleteiben. A kiskereskedő volt felelős az áru kezeléséért és értékesítéséért.

Michael Kors üzlet de Bijenkorfban (fotó: Holland Explorer)

a márka másik lehetősége az áruházba való bejutáshoz a kiskereskedelmi engedmények. A kiskereskedelmi koncessziókban a márka bérlőként működik – bérelnek egy adott helyet, és az áruháznak az értékesítés egy százalékát fizetik az alapterületért. Sok éven át ezt a modellt főleg az Egyesült Királyságban és Spanyolországban gyakorolták, leggyakrabban luxusmárkák vagy inkább új piacra lépő márkák, amelyek egy fontos helyi áruházon keresztül próbáltak új országba vásárolni.

de egyre több többmárkás kiskereskedő kerül pénzügyi válságba, a kiskereskedelmi koncessziós modell népszerű márkanövekedési stratégiává vált, saját vonzerejével, de kockázatokkal is.

a kiskereskedelmi engedmények a megfelelő választás az Ön márkájához?

a kiskereskedelmi koncesszióba való belépés nem egynapos döntés. A stratégiai terv részét kell képeznie, mivel be kell fektetnie egy helyre és saját személyzetbe. Hasonlóképpen, egy márka nem akar kiskereskedelmi koncessziókat működtetni egy középszerű stratégiai perspektívával rendelkező többmárkás kiskereskedővel.

sok kozmetikai márka kiskereskedelmi engedményeket működtet az áruházakban (fotó: Márka pilóták)

a kiskereskedelmi engedmények révén történő növekedés magasabb bruttó árréssel jár, de lényegesen magasabb költségekkel is jár, hasonlóan a saját márkaboltjainak költségeihez a személyzet, a bútorok stb. És itt jön a kihívás. A kiskereskedelmi koncessziók leggyakrabban kisebbek, mint a saját üzletek, és bonyolultabbak. A koncesszió bizonyos korlátozásokkal is járhat a fogadó kiskereskedő részéről, például a dedikált ablakterület, a markdown menedzsment, az üzlet személyzete vagy a saját hűségprogramja tekintetében. Az ilyen korlátozások ütközhetnek a márka érdekeivel, és nem önálló üzletben fordulnak elő.

és nem utolsósorban a kiskereskedelmi koncessziók kötelező jogi kötelezettséggel járnak. Mindenesetre a koncessziónak mind a kiskereskedő, mind a márka számára nyerőnek kell lennie: a koncesszió stabilabb pozíciót hozhat a márkának egy áruházban, ahelyett, hogy minden évszakban nagykereskedelmi megrendelést Várna.

Hogyan kezdjük el a kiskereskedelmi koncesszió kiépítését

először alaposan gondolja át, hogy a többmárkás kiskereskedővel való szimbiotikus kapcsolat milyen előnyökkel járhat a márkája számára. Ez nem pusztán pénzügyi számítás, hanem nagyon stratégiai is. Fontolja meg például, hogy a kiskereskedő stratégiája összhangban van-e a saját márkájának stratégiájával és pozícionálásával. Vajon a márka virágzik, és vonzza a kiskereskedelmi koncesszió több lábát?

Samsonconne & Samsonconne koncesszió a Magasin du Nord-nál (fotó: Brand Pilots)

az áruk ideálisan illeszkednek a hagyományos nagykereskedelmi modellhez. Könnyen feltölthetők, és nem igényelnek sok történetmesélést. De a legtöbb más kategóriában ez sokkal kevésbé egyértelmű. A nagykereskedelmi modelltől való elmozdulás nagyobb ellenőrzést jelent a forgalmazás és az árképzés, a stratégia, valamint a márka identitása felett. De ez magasabb befektetést és így magasabb kockázatot is jelent. Meg kell tárgyalnia a személyzetet, a helyet, az adatokat és a márkaépítést. A kiskereskedelmi engedményekkel a márkának több beleszólása van abba, hogy részt kíván-e venni az áruház által kínált hűségprogramokban. Míg a márkák így nagyobb szabadsággal rendelkeznek, mint a nagykereskedelmi modellben, a kiskereskedő közönségének gondos mérlegelésre van szüksége az ilyen döntések meghozatalakor, mivel felfogása viszont befolyásolhatja, hogy egy márka milyen jól teljesít az üzletben.

De Bijenkorf (itt Rotterdemben) egy kiskereskedő, aki jelentősen nőtt engedmények (fotó: De Bijenkorf)

bár a kiskereskedelmi koncesszió megkötésének okai gyakran nagyon márkaspecifikusak, a legfontosabbak a következők:

• Belépés a kívánatos kiskereskedőhöz: Élvezze a többmárkás környezet gyalogos forgalmát, miközben minimalizálja a saját márkaboltok működtetésével járó kockázatokat.
• jobb márka fellebbezés: nagyobb jövedelmezőség a márka jobb bemutatásával, szélesebb választékkal és hozzáértő személyzettel.
• szakértelem hiánya: koncessziók olyan kategóriákban, ahol a kiskereskedő nem rendelkezik a szükséges szakértelemmel, például a finom ékszerek vagy órák esetében.
• kísérleti márkák bevezetése: ki tudja jobban összekapcsolni a márka történetét az ügyfelekkel, mint maga a márka?

a jelenlegi tégla-és habarcs áruház jövője bizonytalan lehet. De a többmárkás környezet új formájában, az online kiskereskedelem és a fizikai áruház keveréke, határozottan itt marad. A növekvő bérleti díjak és a bérbeadók hosszú távú kötelezettségvállalásokat kérnek, a márkák alternatívákat keresnek, és az olyan online áruházak, mint a Zalando, szintén a koncessziós modellt alkalmazzák.

a kiskereskedelmi koncesszió hatalmas előnyt kínálhat a márkáknak minden jellemzőjével, de magában foglalja a kockázatokat is. A megállapodás sok apró betűs részt tartalmaz. A kiskereskedelmi koncesszió építése kizárólag a saját tégla – és habarcsüzlet megnyitásával járó sokkal magasabb költségek elkerülése érdekében a kudarc receptje. Minden a megfelelő okokból történő partnerségek létrehozásáról szól.

A szerzőről

Roosmarijn de Rooij stratégiai tanácsadó a divat & életmód iparban, és a folyamatoptimalizálásra összpontosít. Pénzügyi karrierjét kezdte, majd több évig vezető pozíciókban dolgozott egy áruházban, mielőtt saját vállalkozást indított volna. Nagyon szenvedélyes a márkák és a kiskereskedők szerkezetátalakításában, hogy felkészítsék őket a jövőre. Olvassa el Roosmarijn bejegyzéseit itt, vagy lépjen kapcsolatba vele a LinkedIn-en.