LTV: hogyan kell kiszámítani az élettartam értékét

az ügyfél élettartamának értékét, amelyet gyakran CLV-nek vagy LTV-nek hívnak, az ügyfél pénzbeli értékeként definiálják egy vállalkozás számára, és fontos mutató annak megértéséhez, hogy egy vállalat mennyire nyereséges lehet, vagy mennyit költhet új ügyfelek megszerzésére.

miért olyan fontos az ügyfél élettartamának értéke?

az ügyfél élettartamának értéke megmutatja, hogy az egyes ügyfelek mennyi üzleti értéket generálnak. Ennek eredményeként a CLV-t arra használják, hogy megértsék, hogy az ügyfélkapcsolatok nyereségesek-e. A termék -, marketing -, reklám-és értékesítési csapatok gyakran használják a CLV-t, hogy megtudják, mennyi pénzt költhetnek az ügyfelek megszerzésére, bevonására és megtartására, miközben továbbra is nyereségesek. De mielőtt elkezdené a CLV kiszámítását, néhány más dolgot is tudnia kell:

átlagos vásárlási érték

ez egy ügyfél tranzakció átlagos értéke. Például egy e-kereskedelmi vállalat esetében ez lehet az egyes kosarak átlagos értéke, míg egy előfizetési szolgáltatás esetében ez lehet az előfizetés költsége.

átlagos bruttó fedezet

ez megmondja, hogy az egyes ügyfelek vásárlásainak melyik része nyereség, és melyik része költség. Az átlagos bruttó árrés a következő képlettel számítható ki:
bruttó árrés = (összes bevétel – értékesítési költség) (összes bevétel)

vásárlási gyakoriság

ez az ügyfél által egy adott időszakban (általában egy évben) végrehajtott tranzakciók átlagos száma. A vásárlási gyakoriság úgy számítható ki, hogy az átlagos vásárlások számát elosztjuk az átlagos ügyfelek számával. Például egy havi előfizetési szolgáltatás esetében az egy év alatt végrehajtott vásárlások száma 12.

ügyfél élettartama

ez egy tipikus ügyfélkapcsolat hossza. A számítások megkönnyítése érdekében ezt általában a vásárlási gyakorisággal megegyező időszak többszöröseiben mérik. Például egy olyan vállalkozás, amely jól megtartja ügyfeleit, élettartama 5 év lehet, míg az, amely nem képes megtartani ügyfeleit, élettartama 6 hónap vagy 0,5 év lehet. Az ügyfelek élettartamának javítása gyakran nagyon hatékony módszer a CLV javítására.
Megjegyzés: Az ügyfelek élettartamának kiszámítása a különböző típusú vállalkozások esetében eltérő. A rögzített szerződésekre támaszkodó SaaS-termék esetében az élettartam akkor ér véget, amikor az ügyfél nem újítja meg szerződését. Egy fogyasztói alkalmazás esetében azonban a termékcsapatnak ki kell derítenie, hogy mikor tekintik az ügyfelet kavarodottnak (például 2 hét rögzített tevékenység nélküli tevékenység után).

ügyfélszerzési költség

az ügyfélszerzési költség, amelyet gyakran CAC-nak hívnak, az az átlagos összeg, amelyet az ügyfél megszerzésére fordít, és mindent tartalmaz a marketingtől és a reklámtól kezdve az ösztönzők feliratkozásáig( például egy 10 dolláros Amazon Ajándékkártya). Ez a cikk segít megérteni a CAC kiszámításának bonyolultságait és árnyalatait.

hogyan számíthatom ki az ügyfél élettartamának értékét?

miután megkapta a fenti információkat, a CLV kiszámítása egyszerű. Csak szorozza meg az átlagos vásárlási értéket az átlagos bruttó árréssel, a vásárlási gyakorisággal és az ügyfél élettartamával. Végül vonja le a beszerzési költségeket.

CLV = (átlagos vásárlási érték 6585 > bruttó árrés 6585 > vásárlási gyakoriság ~ Vásárlói élettartam) – CAC

ha például a termék havi 10 dolláros előfizetéses szolgáltatás, amelynek átlagos bruttó árrése 70%, és 20 dollárt költ egy 60 hónapos (vagy 5 éves) élettartamú ügyfél megszerzésére, akkor az ügyfél élettartamának kiszámítása a következőképpen néz ki:

CLV= (10 USD/hó 0.7 62 hónap / év, 5 év) – $20 = $400

az ügyfél élettartamának kiszámítására többféle módszer létezik, de a fenti módszer az egyik legnépszerűbb és legátfogóbb. A CLV azonban számos tényezőtől függően változhat, mint például a termék SKU-k/tervek (ingyenes vs. fizetett), felhasználói típusok (fogyasztó vs .üzleti), valamint a felhasználói elkötelezettség mértéke (power users vs.casual users).

a CLV pontosabb kiszámítása

a fejlettebb CLV-elemzések a CLV további lebontásával végezhetők el, és segíthetnek megtalálni a megfelelő felhasználói kohorszokat vagy termékskálákat, amelyekre összpontosítani lehet, megérteni, hogy mennyit kell költeni az akvizícióra és így tovább.

a CLV kiszámítása kohorsz szerint

a kohorsz analytics segítségével a felhasználói bázist felhasználói csoportokra bonthatja a közös jellemzők vagy tapasztalatok alapján, lehetővé téve a viselkedésük jobb azonosítását a felhasználói életciklus során. A CLV kohorszonkénti lebontása segíthet megérteni, hogy mely felhasználókat vagy termékkínálatokat célozza meg.

például létrehozhat felhasználói kohorszokat az Ön által kínált csomagokhoz, és összehasonlíthatja a CLV-t, hogy megtudja, melyik felhasználó a legjövedelmezőbb. Az Amazon éppen ezt tette, és megállapította, hogy az Amazon Prime tagjai sokkal nagyobb CLV-vel rendelkeznek, ezért nagyobb figyelmet érdemelnek.

Számítsa ki a CLV nettó jelenértékét (NPV) a diszkontráta használatával

CLV a számítások azzal a feltételezéssel kezdődnek, hogy az ügyfelek havonta vagy évente átlagosan bevételt—és ezáltal nyereséget—generálnak egy bizonyos ideig. De a jövőben kapott bevételek és nyereségek kevésbé értékesek, mint ha ma kapnák őket.

a jövőbeni bevételek és nyereségek diszkontálása összekapcsolja a CLV-t a befektetés aktuális költségével, valamint az alternatív költségekkel. A diszkontráta vállalatonként változik, de ha rögzített diszkontráta van, kiszámíthatja a CLV nettó jelenértékét (NPV) az egyes időszakok nyereségének külön diszkontálásával, vagy egy online NPV számológép (vagy akár Excel) használatával.

mit taníthat nekem a CLV az üzletemről?

az ügyfél élettartamának értéke számos kulcsfontosságú üzleti tényezőre és lehetőségre rávilágíthat, lehetővé téve, hogy megalapozottabb döntéseket hozzon néhány példa:

• az ügyfelek általános jövedelmezőségének megértése, így megjósolhatja, hogy néz ki az optimális CAC.
• a felhasználó jövedelmezőségének meghatározása az idő függvényében, így az idő értékét rangsorolhatja.
• CLV hozzárendelése minden egyes beszerzési csatornához, hogy több ROI-t kapjon a fizetett csatornákon.
• a CLV lebontása termékenként vagy tervenként a legjövedelmezőbb ajánlat népszerűsítése érdekében.

bár a CLV lebontásának és alkalmazásának számos módja van, csak a lehető legtöbb ügyfél minél olcsóbb megszerzésének eszközeként való megtekintése a kudarc receptje. Igaz, hogy a CLV alapos elemzése segíthet a szegmentálás, a megtartás és a bevételszerzés rangsorolásában a jövőbeli ügyfelek jövedelmezőségének javítása érdekében. De, ahogy a Harvard Business Review állítja, a CLV-t arra kell használni, hogy az ügyfeleket értékteremtő partnereknek tekintsék, nem pedig értékkitermelési céloknak.

ne feledje, hogy a CLV csak egy darab a puzzle-ból, de a fejlettebb elemzésekkel kombinálva hatékony módja annak, hogy megértsük ügyfeleit és azok üzleti hatását.