Marketing alapelvei

személyes értékesítés: People Power

a személyes értékesítés személyes interakciót használ termékek és szolgáltatások értékesítésére. Ezt a fajta kommunikációt az értékesítési képviselők végzik, akik a Vevő és a vállalat vagy a vállalat termékei vagy szolgáltatásai közötti személyes kapcsolat. Az értékesítők nem csak tájékoztatják a potenciális ügyfeleket a vállalat termékeiről vagy szolgáltatásairól, hanem meggyőzési erejüket is használják, és emlékeztetik az ügyfeleket a termékjellemzőkre, a szolgáltatási megállapodásokra, az árakra, az ajánlatokra és még sok másra. Az ügyfélkapcsolatok fokozása mellett ez a fajta marketingkommunikációs eszköz az ügyfelek visszajelzéseinek hatékony forrása is lehet. Később részletesebben kitérünk a marketing összehangolására az értékesítési folyamattal. Ez a szakasz a személyes értékesítésre összpontosít, mint a promóciós keverék egyik lehetséges eszközére.

a hatékony személyes értékesítés a vevő igényeit és preferenciáit szolgálja anélkül, hogy nyomást gyakorolna rá. A jó értékesítők tanácsokat, információkat és ajánlásokat kínálnak, és segíthetnek a vásárlóknak pénzt és időt megtakarítani a döntési folyamat során. Az eladónak őszinte válaszokat kell adnia a vevő bármely kérdésére vagy kifogására, és meg kell mutatnia, hogy jobban törődik a vevő igényeinek kielégítésével, mint az eladással. A személyes értékesítés ezen aspektusainak figyelembevétele hozzájárul a Vevő és az eladó közötti erős, bizalmi kapcsolathoz.

közös személyes értékesítési technikák

közös személyes értékesítési eszközök és technikák a következők:

• értékesítési bemutatók: személyes vagy virtuális bemutatók a leendő ügyfelek tájékoztatására egy termékről, szolgáltatásról vagy szervezetről
• beszélgetések: kapcsolatépítő párbeszéd a leendő vásárlókkal az értékesítés befolyásolása vagy lebonyolítása céljából
• bemutatók: a termék vagy szolgáltatás működésének és az általa kínált előnyök bemutatása, kiemelve az előnyös tulajdonságokat, valamint azt, hogy az ajánlat hogyan oldja meg az ügyfél által tapasztalt problémákat
• kifogások kezelése: a leendő ügyfelek aggodalmainak azonosítása és kezelése, a vásárlás során észlelt akadályok elhárítása
• terepi értékesítés: értékesítési képviselő értékesítési hívásai, hogy személyesen vagy telefonon kapcsolatba lépjenek a megcélzott ügyfelekkel
• kiskereskedelmi értékesítés: bolti segítség egy értékesítési ügyintézőtől, hogy segítsen az ügyfeleknek megtalálni, kiválasztani és megvásárolni az igényeiknek megfelelő termékeket
• háztól házig értékesítés: eladó termékek felajánlása háztól házig a környéken
• tanácsadó értékesítés: konzultáció egy leendő ügyféllel, ahol az értékesítési képviselő (vagy tanácsadó) megismeri azokat a problémákat, amelyeket az ügyfél meg akar oldani, és megoldásokat javasol az ügyfél sajátos problémájára
• referencia értékesítés: az elégedett ügyfelek és pozitív tapasztalataik felhasználása arra, hogy meggyőzzék a megcélzott ügyfeleket egy termék vagy szolgáltatás megvásárlásáról

a személyes értékesítés minimalizálja az elpazarolt erőfeszítéseket, elősegíti az értékesítést és növeli a szájról szájra történő marketinget. A személyes értékesítés jobban méri a befektetés megtérülését (ROI), mint a legtöbb eszköz, és betekintést nyújthat az ügyfelek szokásaiba és egy adott marketing kampányra vagy termékajánlatra adott válaszaikba.

mikor kell használni a személyes értékesítést

nem minden termék vagy szolgáltatás alkalmas a személyes értékesítésre. Ez egy drága technika, mert a személyes értékesítésből származó bevételeknek fedezniük kell az értékesítési képviselő fizetését—az üzleti tevékenység összes többi költségén felül. Az, hogy egy vállalat személyes értékesítést használ-e a marketing mix részeként, az üzleti modelljétől függ. Leggyakrabban a vállalatok személyes értékesítést használnak, ha termékeik vagy szolgáltatásaik rendkívül technikai, specializált vagy költségesek—például komplex szoftverrendszerek, üzleti tanácsadási szolgáltatások, otthonok és autók.

ezen kívül vannak bizonyos feltételek, amelyek kedveznek a személyes értékesítésnek:

• Termékhelyzet: a személyes értékesítés viszonylag hatékonyabb és gazdaságosabb, ha egy termék magas egységértékű, amikor életciklusának bevezető szakaszában van, amikor személyes figyelmet igényel a fogyasztói igények kielégítésére, vagy amikor termékbemutatót vagy értékesítés utáni szolgáltatásokat igényel.
• piaci helyzet: a személyes értékesítés akkor hatékony, ha egy cég kis számú nagy méretű vevőt vagy kis/helyi piacot szolgál ki. Hatékonyan használható akkor is, ha közvetett terjesztési csatornát használnak ügynököknek vagy közvetítőknek történő értékesítésre.
• vállalati helyzet: a személyes értékesítést akkor lehet a legjobban kihasználni, ha egy cég nincs jó helyzetben a személytelen kommunikációs média használatához, vagy nem engedheti meg magának, hogy nagy és rendszeres hirdetési ráfordítással rendelkezzen.
• fogyasztói magatartás helyzete: a személyes értékesítést a vállalatnak akkor kell elfogadnia, ha a vásárlások értékesek, de ritkán fordulnak elő, vagy ha a verseny olyan szinten van, hogy a fogyasztók meggyőzésre és nyomon követésre szorulnak.

fontos szem előtt tartani, hogy a személyes értékesítés akkor a leghatékonyabb, ha egy vállalat hatékony értékesítési irányítási rendszert hozott létre a megfelelő tervezéssel, méretekkel és struktúrával rendelkező értékesítési erővel együtt. A marketingkommunikációs módszer hatékonyságában nyilvánvalóan fontos szerepet játszik az értékesítők toborzása, kiválasztása, képzése, felügyelete és értékelése is.

a személyes értékesítés előnyei és hátrányai

a személyes értékesítés legjelentősebb erőssége a rugalmasság. Az értékesítők személyre szabhatják előadásaikat, hogy megfeleljenek az egyes ügyfelek igényeinek, motívumainak és viselkedésének. Az eladó felmérheti az ügyfél reakcióját az értékesítési megközelítésre, és azonnal módosíthatja az üzenetet a jobb megértés megkönnyítése érdekében.

a személyes értékesítés minimalizálja az elpazarolt erőfeszítéseket is. A hirdetők sok időt és pénzt költhetnek egy tömeges marketing üzenetre, amely sok embert elér a célpiacon kívül (de nem eredményez további értékesítést). A személyes értékesítés során az értékesítési erő meghatározza a célpiacot, kapcsolatba lép, és olyan erőfeszítéseket összpontosít, amelyek nagy valószínűséggel eladáshoz vezetnek.

mint már említettük, a személyes értékesítés további erőssége, hogy a marketing hatékonyságának mérése és a ROI meghatározása sokkal egyszerűbb a személyes értékesítésnél, mint más marketingkommunikációs eszközöknél—ahol a visszahívás vagy a hozzáállás megváltoztatása gyakran az egyetlen mérhető hatás.

a személyes értékesítés másik előnye, hogy az eladó kiváló helyzetben van ahhoz, hogy ösztönözze az Ügyfelet a cselekvésre. A személyes értékesítés egy-egy interakciója azt jelenti, hogy az eladó hatékonyan reagálhat és leküzdheti a kifogásokat—pl., aggodalmak vagy fenntartások a termékkel kapcsolatban—hogy az ügyfél nagyobb valószínűséggel vásároljon. Az értékesítők számos testreszabott okot is kínálhatnak, amelyek ösztönözhetik az Ügyfelet a vásárlásra, míg a hirdetés korlátozott számú okot kínál, amelyek nem biztos, hogy mindenkit meggyőznek a célközönségben.

a személyes értékesítés végső erőssége az a több feladat, amelyet az értékesítési erő elvégezhet. Például az értékesítés mellett az értékesítő gyűjthet kifizetéseket, szervizelhet vagy javíthat termékeket, visszaküldhet termékeket, valamint gyűjthet termék-és marketinginformációkat. Valójában az értékesítők gyakran a legjobb források a pozitív szájról szájra vonatkozó termékinformációk terjesztésében.

a magas költségek a személyes értékesítés elsődleges hátránya. A megnövekedett verseny, a magasabb utazási és szállásköltségek, valamint a magasabb fizetések miatt az adásvételi szerződésenkénti költség tovább növekszik. Sok vállalat úgy próbálja ellenőrizni az értékesítési költségeket, hogy az értékesítési képviselőket kizárólag jutalékok révén kompenzálja, ezáltal garantálva, hogy az értékesítőket csak akkor fizessék meg, ha értékesítést generálnak. A csak jutalékos értékesítők azonban kockázatkerülővé válhatnak, és csak a legmagasabb potenciális hozammal rendelkező ügyfeleket hívják fel. Ezek az értékesítők tehát kihagyhatják a lehetőségeket a potenciális ügyfelek széles körének kialakítására, amelyek hosszú távon magasabb árbevételt generálhatnak.

a vállalatok csökkenthetik az értékesítési költségeket kiegészítő technikák, például telemarketing, közvetlen levél, ingyenes telefonszámok az érdeklődő ügyfelek számára, és online kommunikáció minősített kilátásokkal. A Telemarketing és az online kommunikáció tovább csökkentheti a költségeket azáltal, hogy tényleges értékesítési eszközként szolgál. Mindkét technológia képes értékesítési üzeneteket küldeni, válaszolni a kérdésekre, fizetni és nyomon követni.

a személyes értékesítés második hátránya a jó minőségű emberek megtalálásának és megtartásának problémája. A tapasztalt értékesítők néha rájönnek, hogy jövedelmük csak úgy tudja meghaladni a megélhetési költségek növekedését, ha munkahelyet váltanak. Szintén, a jövedelmezőség ösztönzése miatt, a vállalkozások megpróbálják tapasztalt értékesítőket felvenni a versenytársaktól, nem pedig főiskolai diplomások felvételét, akiknek három-öt évbe telik, hogy elérjék a tapasztaltabb értékesítők termelékenységi szintjét. Ez a két személyzeti kérdés sok értékesítési erőben nagy forgalmat okozott.

a személyes értékesítés másik gyengesége az üzenet következetlensége. Sok értékesítő úgy véli, hogy független a szervezettől, ezért saját értékesítési technikáikat tervezik, saját üzenetstratégiáikat használják, és megkérdőjelezhető trükköket folytatnak az értékesítés generálására. (Emlékeztet az etikai modulban folytatott beszélgetésünkre a B2B értékesítők előtt álló egyedi kihívásokról.) Ennek eredményeként nehéz lehet egységes vállalati vagy terméküzenetet találni az értékesítési erőn belül, vagy az értékesítési erő és a marketing mix többi része között.

a személyes értékesítés végső hátránya, hogy az értékesítési erő tagjai különböző szintű motivációval rendelkeznek. Az értékesítők eltérőek lehetnek abban, hogy hajlandóak-e naponta a kívánt számú értékesítési hívást kezdeményezni; olyan szolgáltatási hívásokat kezdeményezni, amelyek nem vezetnek közvetlenül értékesítéshez; vagy teljes mértékben kihasználni a rendelkezésükre álló technológiákat.

hogyan támogatja az IMC a személyes értékesítést?

mint minden más marketingkommunikációs módszernél, a személyes értékesítést is a teljes marketing mixhez való hozzájárulása alapján kell értékelni. A személyes értékesítés költségei magasak lehetnek és kockázatot hordozhatnak, de a hozamok ugyanolyan magasak lehetnek. Ezen túlmenően, ha a személyes értékesítést egy jól átgondolt IMC stratégia más elemei támogatják, akkor valóban nagyon hatékony lehet.

vegyük figyelembe az Audi következő példáját, amely egy Ügyfélkapcsolati program kiépítését tűzte ki célul:

az Audi célja az volt, hogy az értékesítés után ne legyen kapcsolat az ügyféllel. Azon a feltételezésen alapulva, hogy a vállalat legjobb potenciális ügyfelei a meglévő ügyfelek is, a vállalat online programot kezdeményezett a kapcsolattartás érdekében, miközben értékesítési ereje az értékesítésre koncentrálhatott. Az új A4-es modell televíziós kampánya alapján az Audi letölthető képernyővédőt kínált, amely gyakran automatikusan sugározta a frissített híreket és információkat a fogyasztók számítógépeire. Miután megjelenítette a képernyővédő opciót a webhelyén, az Audi e-mailt küldött a tulajdonosoknak és a potenciális ügyfeleknek, felajánlva számukra a letöltés lehetőségét. Több mint 10 000 ember használta ki az ajánlatot. Az Audi ezután folyamatos párbeszédet kezdett az alkalmazókkal hírlevelek és frissítések küldésével. Az átkattintási arányok a webhely különböző részein 25-35 százalék között mozogtak—jóval meghaladva a szokásos díjakat -, az autóeladások pedig 25 százalékkal haladták meg az előző évet, még a csökkenő gazdaságban is.

több összehangolt kommunikációs módszer (TV-reklám, e-mail, letölthető képernyővédő, hírlevelek és termékinformációk) és feltehetően egy jól megtervezett ügyfélkapcsolat-kezelő (CRM) rendszer eredményeként az Audi hatékonyabbá tette értékesítőit (felszabadítva az értékesítésre való összpontosítást és összekapcsolva több leendő ügyféllel), ami viszont nagyobb profitot jelentett.