Marketing Mix modellezés nyolc lépésben

blogom első részében az adatok demokratizálásán keresztül vittem az olvasót. Ezúttal a marketing Mix modellezésre fogok összpontosítani. Mi a megtérülése a marketing befektetéseinek? Ma ez talán a legfontosabb kérdés a marketingszakemberek számára.

terabájtnyi adat áll rendelkezésre, és jelentős összegeket fektettünk be a marketing automatizálásába. Javaslatokat dolgozunk ki és kampányokat indítunk számos médián és csatornán keresztül. De mi ennek a hozzájárulása a működési eredményhez? Milyen külső hatásokat kell figyelembe vennünk?

mikor használok Marketing Mix modellt?

a Marketing Mix modell segít feltárni a kulcsfontosságú marketingkomponensek, például az ár és a promóció értékesítésére gyakorolt hatást, valamint a külső hatásokat, például a versenyt, a szezonalitást és a gazdaságot. Olyan kérdésekre válaszol, mint:

• mi volt a tavalyi közepes TV ROAS-ja?
• milyen külső tényezők befolyásolják az online és offline értékesítésemet, és milyen mértékben?
• mennyi eladást érek el ebben az évben, ha több vagy kevesebb média költségvetést használok, mint tavaly?
• hogyan használjuk fel a Média költségvetésünket, ha maximalizálni akarjuk az értékesítésünket?
• hogyan optimalizálhatjuk és oszthatjuk szét a rendelkezésre álló média költségvetésünket az összes média között?

a Marketing Mix modellel olyan stratégiai eszközt kap, amely betekintést nyújt az összes marketingtevékenység hatásába. Ez lehetővé teszi, hogy összehasonlítsa a különböző médiumok és az interakciós csatornák teljesítményét. Mivel összesített adatokat használ, nem csak a digitális médiát elemzik, hanem az offline médiát is, például a televíziót, a rádiót és az otthonon kívüli médiát. Az eredményekkel még jobban meg tudja határozni a marketing költségvetés megfelelő elosztását a megfelelő időben.

konkrét lépésterv

Marketing Mix modell kidolgozásakor hasznos egy bevált lépésterv:

1. Adatok gyűjtése és előkészítése

ezek összesített adatok marketingből, értékesítésből és külső forrásokból, például időjárási és makrogazdasági adatokból. Az adatokat inkább heti rendszerességgel és legalább három éven keresztül használjuk fel. Ez utóbbi csökkenti a véletlen hatások miatti elfogultság kockázatát, és többek között lehetővé teszi a szezonális hatások meghatározását. Gondoljon arra, hogy nyáron fagylaltot és napszemüveget, tavasszal pedig kerti bútorokat árul.

2. Határozza meg a célmutatót

hogyan lehet mérni a marketing erőfeszítések eredményét? Ez lehet például egy egység ára (szabványosított ár).

3. Változók

a marketingköltségek, például a házon kívüli kampányok és az elérés, például a televízió (GRP-ben kifejezve) mellett más független változókat is ki kell választania. Gondolj az időjárásra és a gazdaságra. De például az árkiigazításokról, a verseny mértékéről, az olyan eseményekről, mint az ideiglenes áruházbezárások, az ünnepek stb.

4. A modell kidolgozása

határozza meg a kérdésnek megfelelő módszertant és a rendelkezésre álló adatokat. Ez lehet például egy SCANxPRO modell. A statisztikák mellett a gépi tanulás algoritmusai is használhatók. Fontos az ‘adstock’ helyes kiszámítása is. Az Adstock arra szolgál, hogy kifejezze a Média becsült hatását egy márkára, így a fogyasztói vásárlási magatartásra az idő múlásával. Gyakran feltételezik, hogy ez az érték idővel csökken. Emlékszel egy márka kereskedelmi jobb ma, mint te holnap vagy a jövő héten.

5. Tesztelje a modellt

hasonlítsa össze a modell eredményeit a tényleges értékesítési adatokkal. Azonosítsa azokat a pillanatokat, amikor az eltérés nagy, vizsgálja meg a lehetséges okokat, és szükség esetén optimalizálja a modellt. Ez biztosítja, hogy a modell pontossága jól illeszkedjen a marketingszakemberek gyakorlatához.

6. Határozza meg az időbeli hatást

elemezze az erőforrások és a külső hatások hatását a meghatározott KPI-kre, például az értékesítésre az idő múlásával. Ez már első jelzést ad a hatásról. Ez például ROI-ként vagy ROA-ként jeleníthető meg az online csatornákon és erőforrásokon, mint például a megjelenítés, a keresés és a közösségi.

7. Elemezze közepes eszközökkel

elemezze közepes vagy interakciós csatorna, és esetleg a termék vagy javaslat, a teljesítmény a marketing. Az összehasonlítás ezután jó képet ad a különböző eszközök teljesítményéről. Ez azonban információt nyújt a verseny ármodelljének hatásáról is (feltéve, hogy rendelkezésre állnak adatok inputként).

8. Költségvetés meghatározása

a különböző források hatásából származó betekintéssel meghatározható a Média jövőbeli költségvetése. A ‘válaszgörbe’ alapján minden médiumra meghatározható az optimális költségvetés, a kívánt céloktól függően (márka/értékesítés).

holisztikus nézet

a Marketing Mix modell holisztikus képet alkot az összes marketing tevékenység hatásáról. Ez magában foglalja többek között az értékesítési időszakok, a kampányok és az árpolitikák hatását. Ezenkívül betekintést nyújt a külső hatások, például a verseny, az események és az időjárás hatásaiba. A jól kivitelezett Marketing Mix modell tehát eszköz a marketingesek számára a marketing és a Média hatékonyságának mérésére. És ez stratégiai eszközzé teszi minden marketingszakember és marketing menedzser számára.

A szerzőről: Remco Weijers a Merkle Netherlands vezető adatstratégája.