termékvisszahívások kezelése: 4 megfontolandó PR stratégia

valószínű, hogy legalább egy olyan terméket vásárolt vagy használt, amelyet végül visszahívtak. Egy tömegkommunikációs professzor becslése szerint az Egyesült Államokban egy adott évben több mint 2500 termék visszahívása történik. Az ország élelmiszer-és Gyógyszerügyi Hivatala (FDA) a 2010-es évek elején nyomon követett visszahívott termékek enyhe csökkenését mutatta be; a teljes összeg azonban még mindig jóval meghaladta az 8,000-et a 2014-es pénzügyi évben. Az Egyesült Királyságban., az ilyen visszahívások minden idők legmagasabb szintjét érték el 2015-ben, a visszahívott autók, valamint az élelmiszerek és italok mellett.

termékvisszahívások és közönségkapcsolatok a közösségi média korában

a visszahívások okai ma sokfélék, és magukban foglalják az előírások be nem tartásának tényszerű felfedezését (például azt, ami a Volkswagennel történt a nagy horderejű emissziós tesztbotrány során) és a nyilvánosságra nem hozott összetevőket, különösen azokat, amelyek illatanyagokat adnak egy termékhez. A multinacionális termékek szintén növelhetik a visszahívások gyakoriságát, mivel a világ különböző szabályozási éghajlatainak való megfelelés bonyolult.

például az Egyesült Államok, Az Egyesült Királyság, Kína és India visszahívási gyakorlatainak egyik összehasonlító tanulmánya megállapította, hogy 2013 végén az utóbbi nemzet viszonylag kevés rendelkezéssel rendelkezett az autóipari visszahívások kezelésére. A rendelkezésre álló minimális útmutatás hozzájárulhatott az olyan gyakorlatokhoz, mint például a gyártók, akik általában önként és kreatívan visszahívják az alkatrészeket, “speciális szolgáltatások”.”Azonban, ahogy a tanulmány szerzője megjegyezte, a közösségi média térnyerése megkönnyítette a fogyasztók, a médiumok és a kormányok számára, hogy megtudják, mi történik valójában, kényszerítve a visszahívási stratégia és taktika megváltoztatását.

a Facebook, a Twitter és más csatornák éjjel-nappal történő elérésével az egyik ország szabályozói könnyen tájékozódhatnak egy másik ország visszahívásáról. Ennek megfelelően előnyt szerezhetnek a potenciálisan problémás termékek vizsgálatában, amelyek közül sok szabványos kivitelű és/vagy összetételű az összes piacon. Mind a szabályozók, mind a gyártók erősen ösztönzik, hogy proaktívak legyenek a visszahívás valószínű jelöltjeinek azonosításában, valamint a társadalmi interakciók nyomon követésében, mivel a késleltetett válasz gyorsan felhalmozódhat a közönségkapcsolatokban:

• a Journal of Marketing Research autóipari visszahívásokról szóló tanulmánya megállapította, hogy az “online fecsegés” erőteljes erősítője volt a visszahívásokkal kapcsolatos negatív hatásoknak. * ezek a kockázatok a közösségi média jól ismert buktatói mellett is fennállnak, mint például az ellenőrizetlen és néha kaotikus többirányú beszélgetések.
ezen hatások ellenére a közösségi média hasznos eszköz a PR szakemberek számára is a visszahívás bevezetésének és a válaszadás kezelésének kezelésében. Egy másik tanulmány a közösségi média szerepét a termék visszahívások kiderült, hogy a cégek egy vagy több Facebook, Twitter, vállalati blogok és RSS feedek visszahívás menedzsment tapasztalt kevesebb részvényárfolyam sokk, mint azok, amelyek nem. ezek a platformok kínálnak a skála, sebesség és ismertség elterjesztésére tudatosság időben.

a közönségkapcsolatok ereje a visszahívások során

mi a közönségkapcsolati stratégia alapvető szerepe a visszahívás kezelésében az állandó kapcsolatok korában? Megbízható PR-terv nélkül a termékvisszahívás gyorsan nagyon káros lehet a szervezet hírnevére és jövőbeli kapcsolataira és bevételeire. A visszahívás lehetséges következményei egy egész szervezetre kiterjednek, és végső soron a következőket érintik:

márka és arculat

a visszahívások csökkenthetik a fogyasztók és a befektetők bizalmát egy szervezet iránt. Az Investopedia elemzője szerint a híres visszahívási események akár 20 százalékos részvényárfolyam-csökkenést is ösztönöztek. Ezek alapvetően ellentétei a termékbevezetéseknek vagy az egyesüléseknek és felvásárlásoknak.

a rosszul kezelt visszahívás súlyosbíthatja ezeket a következményeket. Az ügyfelek kételkedhetnek abban, hogy egy vállalat biztonságos és megbízható termékeket készíthet.

logisztikai és ellátási láncok

a Modern termékeket óriási méretekben és gyakran szűk szállítási határidőkön gyártják. A visszahívás káoszba sodorhatja kifinomult szabványos gyártási ütemtervüket, és jelentős átdolgozást igényel, amely elhalasztja a figyelmet más projektekre.

tekintettel a potenciális csapadékra, a gyors és átfogó PR-válasz hasznos a veszteségek minimalizálásában. Ráadásul a visszahívási válság hatékony kezelése a bizalom helyreállításával előkészítheti az utat a jövőbeli termékekre való jobb reagálóképességhez.

költségek és károk

a visszahívás utóhatásai évekig tarthatnak. Még az imázs és az ellátási lánc menedzsmentjének kezdeti sikere után is vannak Jogi esetek, szabályozási szankciók és kompenzációk, amelyek az esettől függően navigálhatnak.

e széles körű kihívások ellenére a PR segít újjáépíteni a szervezet és a nyilvánosság közötti kapcsolatot a visszahívás nyomán. Bár néhány negatív következmény elkerülhetetlen lehet, a hatás mértéke korlátozható a megfelelő megközelítéssel, amely gyakran magában foglalja a hagyományos csatornákat, például a sajtótájékoztatókat, valamint az újabbakat, például a közösségi médiát. Íme néhány általános irányelv, amelyet be kell tartani:

1. Vállaljon felelősséget Korán és gyakran

sok termékvisszahívás problematikussá válik, mert valamit eltitkoltak, például a gyártó tudott egy kritikus hibáról, de megpróbálta megakadályozni, hogy az nyilvánosságra kerüljön. A gyors felelősségvállalás Korán elküldheti a megfelelő üzenetet.

vegyük figyelembe a híres és példátlan Tylenol visszahívást az 1980-as évek elején Chicagoland területén. Miután hét ember meghalt a megbabrált kapszulák bevétele miatt, 31 millió palackot azonnal visszahívott Johnson & Johnson. Új szabotázsbiztos palackokat vezettek be, miután az ügyfeleknek ingyenes cseretablettákat kínáltak.

a visszahívást sarkalatos és egyenes sajtótájékoztató erősítette meg, amelyen a vállalat elnöke részletes kronológiát adott a nyilvánosságnak arról, hogy csapata mit tett a probléma napvilágra kerülése után. Az ilyen őszinteség és specificitás növeli a PR-válaszok hatékonyságát hasonló helyzetekben.

2. Ha kétségei vannak, hajtsa végre a visszahívást
egyes visszahívásokat “önkéntes” visszahívásoknak neveznek, ez egy kétértelmű kifejezés, amelyet nem szabad összetéveszteni azzal a jelzéssel, hogy a kérdéses termék továbbra is biztonságos. Ehelyett az” önkéntes ” általában azt jelenti, hogy a gyártó és az illetékes kormányzati ügynökség (például az FDA) között megállapodást kötöttek egy termék piacról való eltávolítására.

az önkéntes visszahívás általában a helyes út; az alternatíva az olyan jogszabályok szerinti szabályozási intézkedés, mint az FDA Élelmiszerbiztonsági modernizációs törvény, amely elkerülhetetlenül növeli a negatív PR-t. A “jobb félni, mint megijedni” megközelítés erőteljes jelzést küldhet arról, hogy egy vállalat proaktív, fogyasztó-orientált és képes a nyilvánosság biztonságát előtérbe helyezni a lényegével szemben. Ez a jobb lehetőség mindenki számára.

3. Legyen világos cselekvési terve

a PR szakembereknek rendszeresen részt kell venniük a visszahívási szakaszokban. Ezek a tesztek segítenek felmérni mindenki tudását az alkalmazandó jogi és szabályozási aggályokról, csiszolni a PR-üzeneteket, és biztosítani, hogy a visszahívás a megfelelő lábon induljon, az egész csapat megfelelően felkészült.

a nem megfelelő tervezés azt eredményezheti, amit a Wix Law Group “gördülő visszahívásoknak” nevezett, amelyben a visszahívás hatókörét ki kell szélesíteni, miután az első bejelentést elégtelennek ítélték. Ez a sors elkerülhető, ha a PR-nyilatkozatok megfogalmazására összpontosítunk, gondosan felmérjük a vizsgálatok tényeit, és speciális visszahívási feldolgozó csapatokat állítunk fel (beleértve a PR-szakembereket is), amelyek célja az ügyfelek következetes üzenetének és gyors kiszolgálásának küldése.

4. Használja az összes elérhető médiacsatornát
Honnan tudja valaki, hogy egy terméket valóban visszahívnak? A visszahívásoknak minden relatív platformot ki kell használniuk, az újságtól a Twitterig, a tudatosság javítása érdekében.

a közösségi média kampányok fontos elemei a modern termékvisszahívásoknak. Hatalmas közönséget érnek el – az amerikai felnőttek 69 százaléka legalább egy közösségi média platformon volt 2016 Novemberétől, a Pew Research Center szerint -, és egyedülálló lehetőségeket kínálnak az interakcióra. A fogyasztó feltehet egy kérdést egy hivatalos vállalati számláról, és kaphat egy forródrót számot, amelyet további segítségért hívhat.
hogyan lehet tovább fejleszteni PR válságkezelési készségeit

a termékvisszahívások csak egy a sok lehetséges válság közül, amelyekre a PR szakembereknek fel kell készülniük. A közösségi média korában, mindezen potenciálisan káros események kezelése mind pontosságot, mind sebességet igényel.
minden szervezet visszahívási PR terve eltérő lesz, de néhány alapelv javíthatja az ilyen folyamatokat és azok végrehajtását:

1. A felelősség vállalása és a helyzet valóságának beismerése jobb, mint az információk elrejtése.
2. A proaktív magatartás és az önkéntes visszahívás kezdeményezése, a megfelelő szabályozókkal együtt, a legtöbb esetben a megfelelő választás.
3. Egy világos és kipróbált cselekvési terv igazolja, hogy a PR szakemberek és a szervezet körüli érdekeltek készen állnak, amikor tényleges visszahívási helyzet merül fel.
4. Az összes médiacsatorna, beleértve a közösségi platformokat, a sajtóközleményeket, a sajtótájékoztatókat és egyebeket, ügyes használata maximalizálja a tudatosságot és növeli a közbiztonságot.

mennyire vagy felkészülve egy visszahívási válság kezelésére? A mester a stratégiai PR A George Washington Egyetem megadja a tudás és tapasztalat, hogy kezelje a modern termék visszahívás kampányt. Tudjon meg többet a fő programoldalon ma.

ajánlott olvasmányok:
hogyan lehet felkészülni az esetleges PR-katasztrófákra?
PR Done Right

források:
célunk az élelmiszerbiztonság érvényesítésében: gyors, tudományos alapú válasz
hogyan lehet túlélni egy termék visszahívását
ylenol Johnson hősévé tette & Johnson: a visszahívás, amely mindet elindította
közösségi média és élelmiszer-visszahívások: Amikor a baktériumok Vírussá válnak
a termékvisszahívás alapjai PR: 7 Ways to Handle a Recall Right
PR Strategy for your Company After a Product Recall
a termékvisszahívások minden idők legmagasabb szintjét érték el autó-és élelmiszerbotrányok
a Termékvisszahívásokat hajtó fenevad
az élelmiszer-visszahívások 78% – kal emelkednek 2015-ben
FDA végrehajtási statisztikák összefoglaló 2014-es pénzügyi év
hogyan hatnak a visszahívások egy vállalatra?
fogyasztói termékek visszahívása közönségkapcsolati taktika
termékvisszahívások az autóiparban – a nemzetközi gyakorlatok összehasonlítása Indiával és a feltörekvő stratégiákkal
cégek a közösségi médiához fordulnak a termékvisszahívás kezelése érdekében fallout
Halo (Spillover) hatások a közösségi médiában: az egyik márka Termékvisszahívása fáj vagy segít a rivális márkáknak?