Importancia del Marketing Internacional

Ir a: Análisis FODA | Análisis Externo / Análisis de Mezclas de Marketing

El marketing internacional es un aspecto importante del proceso de planificación de una empresa si desea internacionalizarse.

Hoy en día, casi todas las organizaciones de marketing, grandes o pequeñas, se ven afectadas de alguna manera por la competencia global, desde la floristería estadounidense que compra sus flores en viveros holandeses, hasta el minorista de ropa de Melbourne que obtiene su mercancía en Asia, el fabricante de electrónica estadounidense que compite en sus mercados nacionales con gigantes rivales japoneses, hasta el diseñador de bienes de consumo australiano que lidera el camino con nuevos productos para los mercados internacionales. Kotler P, Brown L, Adam S, Burton S, Armstrong G (2007).

Antes de que una organización tome la decisión de internacionalizarse y vender sus productos a un nuevo mercado, debe investigar sus mercados potenciales en términos del entorno político y jurídico, la estructura económica del mercado y a quién la organización comercializará sus productos y cómo lo hará.

Este ensayo se centra en por qué el marketing internacional es importante y cómo una organización puede buscar oportunidades y eliminar amenazas.

Body

Kotler P, et al (2007) afirma que “El marketing es una función organizativa y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para administrar las relaciones con los clientes de manera que beneficien a la organización y a sus partes interesadas.”

Gestionar la relación con el consumidor, así como con las partes interesadas, requiere comprender las diferentes necesidades y deseos de las diferentes partes involucradas. Los consumidores quieren el producto de mejor calidad al precio más barato, sin embargo, esto tiene un costo para la organización porque también tienen el deber de cuidar la relación con las partes interesadas, por ejemplo, los accionistas que desean obtener un alto rendimiento de su inversión.

Las empresas que desean trasladar sus productos al mercado global utilizan el marketing internacional cuando recopilan información sobre su mercado objetivo. La información recopilada incluiría cosas como; la demografía del mercado, el entorno político actual, el sistema económico bajo el que opera el país y la cultura del país.

El marketing internacional es esencial para que las empresas sobrevivan en el mercado global. No tomar en serio el marketing internacional podría llevar al fracaso comercial en sus mercados extranjeros. Sin embargo, utilizando las herramientas adecuadas, la organización puede evitar esto.

¿Por qué es importante el Marketing Internacional?

El marketing internacional es importante para las empresas que desean crecer en el mercado global, donde las empresas compiten por el último dólar de los consumidores. El marketing internacional analiza lo que hace actualmente, por ejemplo, a quién comercializan y cómo lo hacen. Sin embargo, en el sentido global, mira lo que tiene que cambiar para obtener el nuevo mercado y lo que puede mantener igual que en casa. Qué otra competencia existe en el nuevo mercado, qué leyes existen que pueden afectar a las operaciones de las empresas, cómo puede el producto adoptar la cultura diferente.

Oportunidad de mercado

La empresa puede utilizar un análisis FODA para determinar cuál es su posición actual en el mercado. El análisis FODA analiza los factores internos y externos de la organización y evalúa lo que debe hacer para aumentar las fortalezas y eliminar las debilidades y aprovechar las oportunidades disponibles para disminuir cualquier amenaza.

Interno

S: Fortalezas

Esto incluye las capacidades de las empresas, por ejemplo, la experiencia y el conocimiento en el mercado, si la organización tiene alguna ventaja competitiva, por ejemplo, las personas adecuadas que trabajan para la organización, la calidad del producto y a un precio que sus competidores no pueden superar. Otro factor a tener en cuenta es la imagen de marca, si la imagen de marca está establecida o no, y si es fácil de reconocer.

W: Debilidades

Esto puede incluir deficiencias en las capacidades de la organización, por ejemplo, falta de flujo de efectivo, falta de conocimiento en un área determinada o falta de liderazgo.

Externo

O: Oportunidades

Una oportunidad puede ser que los productos o servicios de las organizaciones puedan llenar un nicho en el mercado, el nuevo mercado tal vez más cercano a la cadena de suministro de las empresas, lo que resulta en un menor costo para el producto.

T: Amenazas

La estructura política del mercado, las barreras legales, las expectativas cambiantes de los clientes.

Entorno económico

Hay cuatro tipos principales de estructuras económicas: Capitalismo de mercado, socialismo de planificación centralizada, capitalismo de planificación centralizada y socialismo de mercado.

Según lo descrito por Keegan & Green (2005) El capitalismo de mercado es un sistema económico en el que los individuos y las empresas asignan recursos y los recursos de producción son de propiedad privada. Por lo tanto, los consumidores deciden qué bienes desean y las empresas determinan qué y cuánto producir; la función del Estado es promover la competencia y garantizar la protección del consumidor.

Este es actualmente el sistema económico más común en todo el mundo. Los países que operan bajo el capitalismo de mercado son los más fáciles de entrar, pero también tienen la mayor competencia, lo que significa que las empresas que deseen mudarse a países con capitalismo de mercado tendrán que dedicar tiempo a examinar si la organización tiene alguna fuente de ventaja competitiva y, si no lo tiene, qué puede hacer para obtener una ventaja competitiva.

Según lo descrito por Keegan & Green (2005) El socialismo de planificación centralizada es donde el Estado tiene el amplio poder para servir a los intereses públicos como mejor le parezca. Los planificadores estatales toman decisiones de arriba hacia abajo sobre qué bienes y servicios se producen y en qué cantidades y, por lo tanto, los consumidores gastan su dinero en lo que está disponible.

Las organizaciones que deseen trasladar sus productos y / o servicios a países que operan bajo el socialismo de planificación centralizada deben tener un plan claro para su entrada en el mercado. Habrá menos libertad económica en los países socialistas de planificación centralizada porque el Estado toma la decisión sobre quién recibe los recursos. Este es el mercado más difícil de entrar debido a los controles que el Estado impone a las organizaciones. Si una organización desea operar en este mercado en particular, puede que tenga que celebrar un acuerdo de asociación con el gobierno.

Factores de riesgo político

Como afirman Kotabe y Helsen (2008), el entorno político en cada país cambia regularmente. Las nuevas presiones sociales pueden obligar a los gobiernos a promulgar nuevas leyes o a aplicar políticas antiguas de manera diferente. Las políticas que apoyan la inversión internacional pueden cambiar hacia el aislacionismo o el nacionalismo. El entorno de cada mercado objetivo debe analizarse para determinar su nivel de riesgo y oportunidad económicos y políticos.

Las organizaciones que entran en el mercado global, deben evaluar el riesgo político, la organización debe ser consciente de la historia de la estructura política y económica del país, así como de los sistemas actuales en los que opera el país.

El riesgo político es el riesgo de un cambio en el entorno político o en la política del gobierno, que podría afectar negativamente a la capacidad de una empresa para operar con eficacia y rentabilidad. Si el riesgo político es demasiado alto en un país, la inversión extranjera será baja.

Algunos de los riesgos políticos involucrados en el marketing internacional son;

La estructura política del país; la rapidez con que se cambia el gobierno del país. Este factor se relaciona con las políticas de los gobiernos y el nivel de burocracia involucrado en el sistema. Otros factores incluyen la prevalencia de la corrupción en las operaciones cotidianas normales de la empresa. Esto afectará a la responsabilidad ética y social de las empresas y puede tener un efecto negativo en su imagen de marca.

Un ejemplo de cómo la situación política puede cambiar rápidamente y tener un impacto negativo en las organizaciones es Cuba. Bajo la dictadura de Batista, la inversión extranjera, en su mayoría de los Estados Unidos de América, fluyó, llegando finalmente a alrededor de 2 mil millones de dólares. Sin embargo, los revolucionarios comunistas comandados por Fidel Castro tomaron La Habana y derrocaron a Batista en 1959, y procedieron a nacionalizar gran parte de los activos propiedad de inversionistas extranjeros.

Segmentación de mercado

Los mercados consisten en compradores, y los compradores difieren de una o más maneras. Pueden diferir en sus necesidades, recursos, ubicación, actitudes de compra y prácticas de compra. Debido a que los compradores tienen necesidades y deseos únicos, cada comprador es potencialmente un mercado separado.

Las organizaciones tienen que elegir las partes del mercado a las que quieren dirigirse en lugar de competir por todo el mercado; esto es la segmentación del mercado, dividiendo el mercado en diferentes grupos de personas, en función de sus necesidades y deseos, así como de lo que les hace querer comprar un producto. Todo esto permite a la organización determinar a quién se dirigen sus productos.

Segmentación demográfica

Esto implica dividir el mercado en grupos en función de cada variable demográfica, por ejemplo, la edad, el género, el tamaño de la familia, el ciclo de vida familiar, los ingresos, la ocupación, la educación, la religión y la nacionalidad de las personas que compran los productos de la empresa.

Por ejemplo, la población de China es 300 veces mayor que la de Nueva Zelanda, por lo que la organización debe dividir estos grupos del comprador potencial del producto.

Segmentación de comportamiento

La segmentación de comportamiento se centra en si las personas compran y usan un producto o no, así como con qué frecuencia y qué cantidad usan o consumen los consumidores. Investigando esta información sobre el nuevo mercado, el negocio puede encontrar oportunidades como que hay un nicho en el mercado que los consumidores buscan en un producto. La segmentación del comportamiento se refiere a los beneficios potenciales que las personas buscan en un producto.

Segmentación psicográfica

La segmentación psicográfica implica agrupar a las personas en términos de sus actitudes, valores y estilos de vida. Esta información se obtiene generalmente a través de encuestas y cuestionarios y otros tipos de estudios.

Mezcla de marketing

La introducción de su producto en el mercado internacional viene con un análisis de mezcla de marketing completamente nuevo. Al abrir un producto de una organización a un nuevo mercado, la organización tiene que evaluar qué es el producto, qué representa y cómo va a comercializar este producto. Si ya hay productos similares en este mercado, ¿cómo va la empresa a diferenciar el producto de su competencia?

La imagen de marca del producto puede ser una fuente de ventaja competitiva para la organización. Ya sea que el producto esté hecho localmente o en otro país, todo forma parte de la imagen de marca. Esto se desempeña en la percepción de que si un producto es hecho en Asia, podría no ser de la misma calidad como sería si se hizo en Nueva Zelanda.

Al entrar en un nuevo mercado, la organización tiene que tener en cuenta la religión y la cultura del país. Por ejemplo, la venta de carne de cerdo de Nueva Zelanda en Indonesia; Indonesia es el país musulmán más grande del mundo. ¿Cómo comercializa una organización este producto?

A través de la segmentación del mercado, la organización debe poder desglosar los diferentes grupos de personas de ese país, por ejemplo, cuántos no musulmanes viven en ese país, lo que puede ayudar a la organización a comercializar su producto. La organización también debe averiguar cómo puede hacer esto sin alterar la religión principal del país.

Precio

Vender el producto al precio correcto que mejor se adapte al producto. Al ir a un nuevo mercado, la organización puede tener que cambiar sus estrategias de precios para que coincidan con el país. Todo esto depende de varios factores, como cuánta competencia hay en el mercado, si el producto que la organización está vendiendo está en una zona de bajos ingresos, lo que tendría como resultado que muchas personas no pudieran permitirse comprar el producto si es demasiado caro.

Promoción

Cuando una organización está promocionando su producto y/o servicio en el mercado internacional, tiene que considerar factores como, lo que la organización hace actualmente para promocionar su producto / servicio y cómo o si puede cambiar esta forma de promoción para llegar a un nuevo mercado objetivo. El tipo de promoción que la organización utilizó a nivel nacional puede no funcionar igual en el mercado extranjero debido a diferentes características demográficas, culturales, etc.

Cuando Fisher & Paykel lanzó su línea de productos en China a principios de este año, la lanzaron en la feria de electrodomésticos más grande de China, sabiendo que habría muchos espectadores y compradores potenciales de sus productos en esta feria.

Colocación

La colocación es la distribución de un producto de una organización y es un aspecto importante de la entrada en un mercado extranjero. Para vender sus productos, una organización debe tener una red de distribución efectiva, y establecer una a menudo puede ser un trabajo muy costoso y lento. Una forma de obtener una red de distribución es adquirir íntegramente un negocio existente que vende un producto de la competencia.

Conclusión

El marketing internacional es importante para las empresas que están pensando en internacionalizarse o que ya lo han hecho. La forma en que la organización alcanzó su mercado objetivo a nivel nacional puede no funcionar de la misma manera en el nuevo mercado. Hay diferentes herramientas que las empresas pueden usar para encontrar oportunidades, y también muchas estrategias para usar en el nuevo mercado que mejorarán las posibilidades de obtener un rendimiento del tiempo y el dinero que la organización invirtió en su nuevo mercado

Antes de ingresar al nuevo mercado, la organización puede llevar a cabo una investigación para averiguar qué países proporcionarán el mejor rendimiento para la organización, esto se puede hacer analizando el sistema económico del país y el nivel de riesgo político presente.

Una organización puede utilizar un análisis FODA para observar su entorno interno y externo actual. Un análisis FODA describirá las fortalezas de la organización, si tiene alguna ventaja competitiva y, de ser así, cómo pueden utilizarla en su beneficio. El análisis FODA también destaca la debilidad de la organización y cualquier amenaza de oportunidades que pueda surgir para la organización.

La organización puede utilizar la segmentación del mercado como otra herramienta para analizar quién es su mercado objetivo a través de la segmentación demográfica, psicográfica y conductual, así como quién puede utilizar su producto/servicio, cuándo puede utilizar el producto/servicio, cómo podría utilizarse este producto y por qué y cómo puede llegar a todo su mercado objetivo.

Otra herramienta que la organización puede utilizar es un análisis de mezcla de marketing, que analiza cuáles son sus productos, qué estrategia de precios utilizará en el nuevo mercado, cómo la organización puede promocionar el producto, si mantendrá el mismo método de promoción que lo hace a nivel nacional o lo promocionará de manera diferente y cómo hará que los productos lleguen a los consumidores.

El marketing internacional es más que solo vender sus productos en un nuevo mercado, se trata de construir relaciones con los consumidores, para que la organización haga esto debe comprender cuáles son las necesidades y deseos de sus consumidores, y al precio que pagarán para obtenerlo.