Investigación cualitativa: Definición, Metodología, Limitación, Ejemplos

Hay una distinción fundamental entre los tipos de datos: cualitativos y cuantitativos. Típicamente, llamamos a los datos ‘cuantitativos’ si están en forma numérica, y’ cualitativos ‘ si no lo están.A los marketers les encanta entrar en la mente de los clientes. Pero para eso, necesitan hacer una investigación cualitativa. Las entrevistas cara a cara, los grupos de enfoque u observaciones cualitativas pueden proporcionar información valiosa sobre sus productos, su mercado y las opiniones y motivaciones de sus clientes.

Qué es la investigación cualitativa

La investigación cualitativa es un método de investigación de mercado que se centra en la obtención de datos a través de la comunicación abierta y conversacional. Este método se centra en el ” por qué “en lugar del” qué ” la gente piensa de ti.Digamos que tienes una tienda en línea que se dirige a un público general. Haces un análisis demográfico y descubres que la mayoría de tus clientes son hombres. Naturalmente, usted querrá averiguar por qué las mujeres no están comprando de usted. Y eso es lo que la investigación cualitativa te ayudará a descubrir.

Investigación cuantitativa vs. cualitativa

Fuente de imagen La investigación cuantitativa se ocupa de la medición y los números, mientras que la investigación cualitativa se ocupa de la comprensión y las palabras.La investigación cuantitativa se utiliza para cuantificar el problema. Su objetivo principal es generar datos numéricos o datos que puedan convertirse en estadísticas. Utiliza datos medibles para formular hechos y descubrir patrones en la investigación.Los métodos de recopilación de datos cuantitativos incluyen diversas formas de encuestas (encuestas en línea, encuestas en papel, encuestas móviles, encuestas en quiosco, etc.).), entrevistas personales, entrevistas telefónicas, estudios longitudinales, interceptores de sitios web, encuestas en línea y observaciones sistemáticas.Por otro lado, la investigación cualitativa se utiliza para comprender las razones, opiniones y motivaciones subyacentes. Proporciona información sobre el problema o ayuda a desarrollar ideas o hipótesis para una posible investigación cuantitativa.Los métodos de recolección de datos cualitativos incluyen grupos focales (discusiones grupales), entrevistas individuales y participación/observación.Los datos estadísticos de los métodos cuantitativos obtenidos de muchas personas revelan un conjunto amplio y generalizable de hallazgos. En contraste, los métodos cualitativos producen una gran cantidad de información detallada sobre un número más pequeño de personas que resulta en una comprensión rica pero reduce la generalización.

Metodología de investigación cualitativa

Una vez que el vendedor ha decidido que sus preguntas de investigación proporcionarán datos de naturaleza cualitativa, el siguiente paso es elegir el enfoque cualitativo apropiado.El enfoque elegido tendrá en cuenta el propósito de la investigación, el papel del investigador, los datos recopilados, el método de análisis de los datos y la forma en que se presentarán los resultados. Los enfoques más comunes incluyen:

• Narrativa: explora la vida de un individuo, cuenta su historia;

• Fenomenología: intentos de comprender o explicar experiencias o fenómenos de la vida;

• Teoría fundamentada: investiga el proceso, la acción o la interacción con el objetivo de desarrollar una teoría “fundamentada” en observaciones;

• Etnografía: describe e interpreta un grupo étnico, cultural o social;

• Estudio de caso: examina eventos episódicos en un marco definible, desarrolla análisis en profundidad de casos individuales o múltiples, generalmente explica “cómo”.

Tipos de métodos de investigación cualitativa

Los métodos de investigación cualitativa están diseñados de manera que ayudan a revelar el comportamiento y la percepción de un público objetivo con respecto a un tema en particular.Los métodos de investigación cualitativa más utilizados son las entrevistas individuales, los grupos focales, la investigación etnográfica, la investigación de casos de estudio, el mantenimiento de registros y la observación cualitativa.

Entrevistas individuales

La realización de entrevistas individuales es uno de los métodos de investigación cualitativa más comunes. Una de las ventajas de este método es que proporciona una gran oportunidad para recopilar datos precisos sobre lo que piensan las personas y sus motivaciones.Pasar tiempo hablando con los clientes no solo ayuda a los especialistas en marketing a entender quiénes son sus clientes, sino que también ayuda con la atención al cliente: a los clientes les encanta escuchar de las marcas. Esto fortalece la relación entre una marca y sus clientes y allana el camino para los testimonios de clientes.Estas entrevistas se pueden realizar cara a cara o por teléfono y suelen durar entre media hora y dos horas o más.Cuando una entrevista personal se realiza cara a cara, también le da al vendedor la oportunidad de leer el lenguaje corporal del encuestado y comparar las respuestas.

Grupos focales

Los grupos focales son otro método de investigación cualitativa comúnmente utilizado. El tamaño ideal de un grupo focal suele ser de entre cinco y ocho participantes.Si el tema es de menor preocupación para los participantes, y si tienen poca experiencia con el tema, entonces un tamaño de grupo de 10 podría ser productivo.A medida que el tema se vuelve más importante, si las personas tienen más experiencia sobre el tema, o si es probable que tengan fuertes sentimientos sobre el tema, el tamaño del grupo debe limitarse a cinco o seis personas.El objetivo principal de un grupo de enfoque es encontrar respuestas a las preguntas de” por qué”,” qué “y” cómo”.Una ventaja que tienen los grupos de enfoque es que el vendedor no necesariamente tiene que interactuar con el grupo en persona. Hoy en día, los grupos de enfoque se pueden enviar como encuestas en línea en varios dispositivos.Los grupos de enfoque son una opción costosa en comparación con los otros métodos de investigación cualitativa, por lo que generalmente se usan para explicar procesos complejos. Los grupos focales son especialmente útiles cuando se trata de investigación de mercado sobre nuevos productos y pruebas de nuevos conceptos.

Investigación etnográfica

La investigación etnográfica es el método de observación más profundo que estudia a los individuos en su entorno natural.Este método tiene como objetivo comprender las culturas, los desafíos, las motivaciones y los entornos que ocurren.La investigación etnográfica requiere que el vendedor se adapte a los entornos del público objetivo (una organización diferente, una ciudad diferente o incluso una ubicación remota), por lo que las restricciones geográficas pueden ser un problema al recopilar datos.Este tipo de investigación puede durar de unos pocos días a unos pocos años. Es un reto y requiere mucho tiempo, y solo depende de la experiencia del vendedor para poder analizar, observar e inferir los datos.

Estudio de caso

El método de estudio de caso se ha convertido en un valioso método de investigación cualitativa. Este tipo de método de investigación se usa generalmente en educación o ciencias sociales.La investigación de casos de estudio puede parecer difícil de operar, pero en realidad es una de las formas más simples de llevar a cabo la investigación, ya que implica una inmersión profunda y una comprensión profunda de los métodos de recopilación de datos e inferir los datos.

Mantenimiento de registros

El mantenimiento de registros es similar a ir a la biblioteca: repasa libros o cualquier otro material de referencia para recopilar datos relevantes. Este método utiliza documentos fiables ya existentes y fuentes de información similares como fuente de datos.

Observación cualitativa

La observación cualitativa es un método que utiliza metodologías subjetivas para recopilar información o datos sistemáticos. Este método se ocupa de los cinco órganos sensoriales principales y su funcionamiento, vista, olfato, tacto, gusto y audición.La observación cualitativa no implica mediciones o números, sino características.

Ejemplos de investigación cualitativa

Tienda de comestibles en línea con un público predominantemente masculino

Volvamos al ejemplo anterior. Tienes una tienda de comestibles en línea. Por naturaleza, se dirige a un público general, pero después de hacer un análisis demográfico, descubres que la mayoría de tus clientes son hombres.Un buen método para determinar por qué las mujeres no te compran es realizar entrevistas personales con clientes potenciales en la categoría.Entrevistar a una muestra de clientes potenciales debería revelar por qué su tienda no les resulta atractiva. Las razones pueden variar desde no tener suficientes productos para mujeres hasta el hecho de que también vendas juguetes sexuales, por ejemplo.Acceder a diferentes segmentos de mercado tendrá un impacto positivo en sus ingresos.

Empresa de software que lanza un nuevo producto

Los grupos de enfoque son excelentes para establecer el ajuste del producto al mercado.Supongamos que usted es una empresa de software que quiere lanzar un nuevo producto y tiene un grupo de enfoque con 12 personas. Aunque obtener sus comentarios sobre la experiencia de los usuarios con el producto es algo bueno, esta muestra es demasiado pequeña para definir cómo reaccionará todo el mercado a su product.So lo que puedes hacer en su lugar es organizar múltiples grupos de enfoque en 20 regiones geográficas diferentes. Cada región debe albergar un grupo de 12 para cada segmento de mercado; incluso puedes segmentar a tu audiencia en función de la edad. Esta sería una mejor manera de establecer credibilidad en los comentarios que recibe.

“God’s Choice: The Total World of a Fundamentalist Christian School”de Alan Peshkin

Pasando de un ejemplo ficticio a uno de la vida real, analicemos el libro de Alan Peshkin de 1986 “God’s Choice: The Total World of a Fundamentalist Christian School”.Peshkin estudió la cultura de la Academia Bautista Betania entrevistando a los estudiantes, padres, maestros y miembros de la comunidad por igual, y pasando dieciocho meses observándolos para proporcionar un análisis exhaustivo y profundo de la escolarización cristiana como una alternativa a la educación pública.Peshkin describió a Bethany Baptist Academy como una institución con unidad de propósito, una facultad dedicada, una administración que respalda a los maestros en la aplicación de disciplinas en el aula, estudiantes alegres, deberes rigurosos, padres comprometidos y, sobre todo, basados en valores morales positivos y un entorno de desarrollo de carácter.Sin embargo, carecía de diversidad cultural, lo que significaba que los estudiantes eran entrenados en el pensamiento unidimensional, completamente separados de puntos de vista que difieren con las interpretaciones bíblicas de sus maestros, y una biblioteca fuertemente censurada.Incluso después de descubrir todo esto, Peshkin presentó la escuela de una manera positiva y afirmó que las escuelas públicas tienen mucho que aprender de ellas.El estudio en profundidad de Peshkin representa una investigación cualitativa que utiliza observaciones y entrevistas no estructuradas, sin suposiciones ni hipótesis. Utiliza datos descriptivos o no cuantificables sobre la Academia Bautista Betania específicamente, sin intentar generalizar los hallazgos a otras escuelas cristianas.

Comprender las tendencias de los compradores

Otra forma en que los especialistas en marketing pueden utilizar la investigación de calidad es comprender las tendencias de los compradores. Para hacer esto, los especialistas en marketing deben analizar los datos históricos tanto de su empresa como de su industria e identificar dónde los compradores están comprando artículos en volúmenes más altos.Por ejemplo, los distribuidores de productos electrónicos saben que la temporada de fiestas es un mercado pico para las ventas, mientras que los agentes de seguros de vida encuentran que los meses de bodas de primavera y verano son buenas temporadas para dirigirse a nuevos clientes.

Determinar los productos / servicios que faltan en el mercado

No siempre es necesario realizar su propia investigación. Si hay avances significativos en su industria, puede usar los datos de la industria y adaptarlos a sus necesidades de marketing.La afluencia de piratería y secuestro de información basada en la nube ha hecho de la seguridad en Internet un tema de muchos informes de la industria últimamente. Una empresa de software podría usar estos informes para comprender mejor los problemas que tienen sus clientes facing.As como resultado, la empresa puede proporcionar soluciones que los prospectos ya saben que necesitan.

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Limitaciones de la investigación cualitativa

Las desventajas de la investigación cualitativa son bastante únicas. Las técnicas del recolector de datos y sus propias observaciones únicas pueden alterar la información de maneras sutiles. Dicho esto, estas son las limitaciones de la investigación cualitativa:

Es un proceso que consume mucho tiempo

El principal inconveniente de la investigación cualitativa es que el proceso consume mucho tiempo. Otro problema es que las interpretaciones son limitadas. La experiencia y el conocimiento personales influyen en las observaciones y conclusiones.Por lo tanto, una investigación cualitativa puede tardar varias semanas o meses. Además, dado que este proceso profundiza en la interacción personal para la recopilación de datos, las discusiones a menudo tienden a desviarse del tema principal a estudiar.

No se pueden verificar los resultados de la investigación cualitativa

Debido a que la investigación cualitativa es abierta, los participantes tienen más control sobre el contenido de los datos recopilados. Por lo tanto, el especialista en marketing no puede verificar los resultados objetivamente con los escenarios declarados por los encuestados.

Es un enfoque intensivo en mano de obra

La investigación cualitativa requiere un proceso de análisis intensivo en mano de obra, como categorización, recodificación, etc. De manera similar, la investigación cualitativa requiere que los especialistas en marketing con experiencia obtengan los datos necesarios de un grupo de encuestados.

Es difícil investigar la causalidad

La investigación cualitativa requiere una planificación cuidadosa para garantizar que los resultados obtenidos sean precisos. No hay forma de analizar matemáticamente los datos cualitativos. Este tipo de investigación se basa más en la opinión y el juicio que en los resultados. Debido a que todos los estudios cualitativos son únicos, son difíciles de replicar.

La investigación cualitativa no es estadísticamente representativa

Debido a que la investigación cualitativa es un método de investigación basado en la perspectiva, las respuestas dadas no se miden.Se pueden hacer comparaciones y esto puede conducir a la duplicación, pero en su mayor parte, se requieren datos cuantitativos para circunstancias que necesitan representación estadística y que no forman parte del proceso de investigación cualitativa.Al hacer una investigación cualitativa, es importante hacer referencias cruzadas de los datos obtenidos con los datos cuantitativos. Al encuestar continuamente a clientes potenciales y clientes, los marketers pueden construir una base de datos más sólida de información útil.

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