Che cosa è contenuto Gated e come usarlo per Lead Generation

E ‘ una delle domande più frequenti di marketing si chiedono una volta che hanno finito di produrre un pezzo di contenuto. Come lo presentiamo al nostro pubblico? Dobbiamo solo dare tutto via o dovremmo richiedere le informazioni del lettore in cambio del contenuto?

Dipende dal tuo obiettivo finale per il contenuto. Ci sono pro e contro di ogni strategia e discuteremo entrambi nell’articolo di oggi. Iniziamo dall’alto.

Che cos’è il contenuto gated?

Si stima che fino all ‘ 80% delle risorse di marketing dei contenuti B2B sia gated. I marketer utilizzano contenuti gated per generare lead fornendo ai potenziali clienti informazioni preziose in cambio del loro nome, indirizzo email, settore, titolo e altre informazioni di contatto. Questo tipo di contenuto può essere una varietà di risorse di content marketing come white paper, video, ebook, demo di prodotti o casi di studio.

Le porte sono un punto fermo del content marketing perché sono un potente strumento per la generazione di lead. D’altra parte, gating tuoi contenuti non è sempre la migliore strategia per massimizzare il pubblico del tuo ebook o report, per esempio. Richiedere prospettive completare un modulo per scaricare il tuo ebook può diminuire drasticamente i download perché alcuni utenti online non sono ancora confortevoli condividere le loro informazioni personali in cambio della tua offerta. Se stai solo cercando di costruire la consapevolezza del marchio, offrire il contenuto senza un cancello probabilmente è una strategia migliore.

Ungated content consente ai visitatori di accedere ai contenuti senza compilare alcun modulo o fornire alcuna informazione. Esempi tipici di contenuti non sfumati sono blog, infografiche, video e casi di studio. Il contenuto senza un cancello può migliorare la fiducia con le prospettive perché rimuove i blocchi stradali alle informazioni preziose. È un compromesso, però, perché sebbene i contenuti non sfumati possano aumentare le visualizzazioni, la generazione di lead può risentirne se non si utilizza la cattura dei contatti.

Quando e perché i marketer utilizzano contenuti gated e ungated

Stai cercando di generare lead o aumentare la consapevolezza del marchio? Queste sono le domande a cui i marketer devono rispondere quando determinano se aggiungere o meno un gate al contenuto. Lo scenario ideale è generare lead e aumentare il numero di visualizzazioni per i tuoi contenuti.

Un modo per farlo è utilizzare le porte solo in determinati punti della canalizzazione di marketing. Ecco le tre fasi principali dell’imbuto di marketing e i tipi di contenuti che corrispondono a ciascuno:

• La fase di consapevolezza: In questa fase, la prospettiva sa che hanno un problema, ma non sanno molto circa il vostro business. Contenuti utili per questa fase includono blog, infografiche, podcast, ebook e white paper.
• La fase di considerazione: Durante questa fase, le prospettive stanno cominciando a vedere il vostro marchio come un’autorità del settore e una potenziale soluzione al loro problema. Il contenuto di questa fase include webinar, download di software e casi di studio.
• La fase decisionale :in questa fase del percorso dell’acquirente, la prospettiva decide se i prodotti e i servizi del tuo marchio possono soddisfare le loro esigenze. Offerte potenti per questa fase include consulenze gratuite, demo di prodotti e prove gratuite.

Durante la fase di sensibilizzazione, la maggior parte delle prospettive sa molto poco del tuo marchio e deve ancora fidarsi di te. Rimuovere il gate dal contenuto in questa fase può migliorare la visibilità del tuo marchio e migliorare la tua credibilità con le prospettive. Come prospettive spostare verso il basso l’imbuto di marketing e sono più interessati nel vostro business, essi saranno più propensi a essere disposti a compilare un modulo per accedere a contenuti come ebook e webinar.

Valutiamo alcuni esempi di contenuti gated per vedere come le aziende utilizzano i moduli per generare lead.

Gated content examples

Content gating è in genere associato a contenuti scaricabili come ebook o white paper. Ma non deve essere limitato a una risorsa scaricabile. Consultazioni gratuite, demo di prodotti e preventivi sono tutti esempi di contenuti gated che non sono una risorsa scaricabile.

Appboy

Appboy richiede ai visitatori di compilare un modulo di cinque campi per visualizzare il loro ebook mobile marketing. Sul lato positivo, ricevono più informazioni di prospettiva, ma è anche una barriera più lunga all’ingresso:

Pardot

Questa pagina di destinazione post-clic di Pardot è stata progettata per convincere i visitatori a scaricare il white paper di marketing automation. I loghi dei clienti vicino al CTA mostrano altri marchi importanti che utilizzano Pardot, il che aiuta a convincere i potenziali clienti a convertire. Tuttavia, la pagina potrebbe essere migliorata rimuovendo il link nel logo Pardot e anche il pulsante “Take It For A Spin”, entrambi i quali fungono da punti di uscita da questo white paper di marketing automation:

Infusionsoft

Infusionsoft offre una demo del prodotto ai potenziali clienti che completano il modulo sottostante. Mantenendo la forma breve, Infusionsoft riduce l’attrito e probabilmente aumenterà la quantità di cavi che possono essere nutriti per la vendita:

Oracle

A prima vista, questa pagina di destinazione post-clic di Oracle sembra avere una forma breve. Sembra essere richiesto solo un indirizzo email. Una volta che i visitatori hanno colpito continuano, vedono un grande modulo di undici campi:


Se la pagina di Oracle stava presentando un’offerta nella parte superiore della canalizzazione di marketing, come un abbonamento al blog, la dimensione del modulo potrebbe spaventare i potenziali clienti. Ma dal momento che una demo dal vivo è in fondo all’imbuto e le prospettive hanno già familiarità con Oracle, chiedere ulteriori informazioni non è insolito.

Esempi di contenuti non colorati

Lo scopo di contenuti non colorati è quello di costruire la consapevolezza del marchio e sviluppare la fiducia con le prospettive. Man mano che i potenziali clienti acquisiscono maggiore familiarità con il tuo marchio attraverso contenuti non modificati, sarà più probabile che ti forniscano le loro informazioni di contatto, compilino un modulo o richiedano una demo in un secondo momento.

Anche se ungated content non raccoglie informazioni sulla prospettiva alla prima visita, puoi cookie il loro browser e retarget in seguito con un’offerta gated dietro una pagina di destinazione post-clic. Inoltre, i contenuti non modificati hanno vantaggi SEO e possono aiutarti a classificarti più in alto nei motori di ricerca (che possono anche generare consapevolezza del marchio e aiuti con il retargeting nel processo).

Ecco alcuni esempi di contenuti di marketing di marchi ben noti senza un gate:

Salesforce

Un blog aziendale è un ottimo esempio di contenuti non sfumati, come Salesforce dimostra di seguito. Anche se il pulsante CTA per la newsletter Salesforce è visibile. Le prospettive non devono fare clic su di esso o compilare alcun modulo per accedere al contenuto del blog:

Kissmetrics

Ciò che rende infografica così avvincente e intrigante per le prospettive di leggere è che sono visivi. Kissmetrics capisce questo e offre ai suoi lettori del blog una vasta gamma di infografiche per insegnare loro come ” monitorare, analizzare e ottimizzare il ciclo di crescita.”Il loro sito web ha un’intera sezione dedicata alle infografiche, a cui è possibile accedere senza compilare un modulo:

Amazon Web Services

AWS ha una sezione di casi di studio molto impressionante, che descrive in dettaglio come la loro tecnologia cloud ha contribuito a risolvere i problemi per i clienti ben noti. La prova sociale è molto efficace nell’influenzare le prospettive, quindi offrire questo contenuto non modificato può aiutare le prospettive a ottenere una visione positiva e una migliore comprensione di AWS:

Facendo clic, i lettori ottengono maggiori dettagli su ciascun caso di studio. Ecco un altro caso di studio di BP che spiega la loro sfida e perché hanno scelto Amazon Web Services per risolvere il loro problema:

Instapage

Anche noi abbiamo un’abbondanza di contenuti non modificati per i marketer (il nostro blog aziendale e questo articolo, per esempio). La guida alla pagina di destinazione post-click di seguito è una delle tante guide alle risorse di educazione al marketing che rendiamo accessibili sul nostro sito web. Queste risorse approfondite forniscono marketing digitale con preziose informazioni su un particolare argomento, che costruisce la fiducia nel nostro marchio come autorità sulle pagine di destinazione post-click e marketing digitale:

Gli esempi di cui sopra dimostrano che non tutti i contenuti dovrebbero dietro il modulo. Cosa è importante ricordare che è necessario produrre contenuti migliori — essere utile al lettore.

Come i moduli della pagina di destinazione post-clic influenzano la generazione di lead

Le pagine di destinazione post-clic dovrebbero utilizzare una varietà di elementi persuasivi come titoli convincenti, loghi dei clienti e testimonianze per massimizzare il numero di lead generati. Ad esempio, i loghi dei clienti evidenziano i principali marchi che utilizzano i tuoi servizi e posizionarli vicino a un CTA può aiutare a influenzare una prospettiva da convertire.

Uno dei più grandi errori che puoi fare è spingere il traffico verso una pagina di destinazione post-clic che ha una forma lunga, specialmente all’inizio della canalizzazione di marketing. Più lunga è la forma, più travolgente può essere per le prospettive.

Ecco due esempi di come realmente può influenzare la generazione di lead.

ActiveCampaign

Il modulo di questa pagina di destinazione post-clic di ActiveCampaign richiede solo due campi: nome dell’azienda e indirizzo e — mail. Mantenendo basso il numero di campi, ActiveCampaign riduce l’attrito e probabilmente aumenta il numero di utenti che si iscriveranno alla prova gratuita:

SugarCRM

SugarCRM sfrutta una tecnica intelligente con il loro ebook post-click pagina di destinazione. Invece di prospettive travolgenti con una forma lunga a prima vista, hanno scelto di implementare un modulo opt-in in due fasi. Tuttavia, dopo aver fatto clic sul CTA, la prospettiva impara quindi devono compilare un modulo di otto campi per ottenere l’accesso all’ebook.

Includendo che molti campi per un top of funnel offrono aumenta l’attrito e molto probabilmente riduce il numero di lead che SugarCRM può generare da questa pagina:

In questa situazione, ridurre il numero di campi modulo sarebbe certamente un buon test A/B per determinare se la lunghezza del modulo è indicativa del numero di lead generati.

I pro ei contro di gating content

Ci sono compromessi per gating content proprio come ci sono con qualsiasi altra tecnica di marketing. Generare contenuti principalmente per generare lead, che puoi quindi coltivare attraverso il tuo imbuto di marketing. Ma ci sono altri motivi per cancellare anche i tuoi contenuti.

Forse il contenuto è troppo prezioso per rinunciare gratuitamente, o vuoi consegnare il contenuto a parti veramente interessate. Il rovescio della medaglia è che una volta posizionato il contenuto dietro un modulo, gli utenti non possono vederlo. Il tuo post sul blog ungated è molto più probabile che vada virale rispetto al tuo ebook gated.

In superficie, i contenuti non sfumati potrebbero non generare lead, ma aumentano la visibilità del tuo marchio. È possibile ottenere una spinta SEO pure con più traffico web e link in entrata.

Come decidere se si deve cancello il contenuto

Ecco alcune domande da porsi quando si prende la decisione di cancello il contenuto o meno.

1. Qual è il tuo obiettivo: creare brand awareness o generare lead? Per la consapevolezza del marchio, il contenuto non sfumato è probabilmente l’opzione migliore. La generazione di lead, d’altra parte, è la cosa migliore per i contenuti gated perché i visitatori devono compilare un modulo con le loro informazioni prima di poter accedere alla tua offerta.
2. I concorrenti offrono già questo contenuto ungated? Se i tuoi concorrenti offrono lo stesso contenuto senza un gate, l’aggiunta di un modulo alla tua versione può metterti in uno svantaggio competitivo.
3. Il contenuto fornisce un valore sufficiente per essere gated? Assicurarsi che il contenuto sta fornendo un valore significativo per le prospettive prima di chiedere loro per le loro informazioni di contatto. Pensa a ebook di 10 pagine, rapporto di ricerca o prova gratuita in questo caso.
4. Quali informazioni hai bisogno per produrre un lead di qualità? Una forma lunga crea attrito e riduce le probabilità che le prospettive si convertano. Qual è la quantità minima di informazioni necessarie per coltivare un vantaggio?

In che modo la tua azienda utilizzerà i contenuti gated?

Content gating è fondamentale per generare i lead di cui la tua azienda ha bisogno per crescere. Ma i contenuti non sfumati sono la chiave per aumentare la visibilità e la fiducia nel tuo marchio. In che modo la tua azienda troverà il giusto equilibrio tra contenuti gated e ungated?

Gating contenuto all’inizio del imbuto di marketing può spaventare le prospettive che potrebbero utilizzare il vostro business come una soluzione al loro problema. In attesa fino a tardi per utilizzare gates, si aumenta la visibilità del marchio nella parte superiore dell’imbuto di marketing, pur generando lead nel mezzo e nella parte inferiore dell’imbuto.

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