Come funziona il passaparola

Dicther (1966) è stato uno dei primi ricercatori che ha studiato il modo in cui il passaparola influenza gli atteggiamenti e le percezioni dei consumatori. Ha analizzato gli aspetti psicologici del passaparola: motivazioni dell’oratore, motivazioni dell’ascoltatore e gruppi influenti.

Johnson Brown e Reingen (1987) hanno esaminato, da una prospettiva di rete interpersonale, il ruolo che la forza del legame può svolgere nei processi WOM. Essi hanno concluso che fonti forti legami come parenti stretti o amici sono da cui la maggior parte delle persone ottenere informazioni. Hanno anche affermato che il ruolo delle fonti di legami deboli non è così importante come lo era però.

Herr, Kardes e Kim (1991) hanno studiato la mediazione degli effetti di WOM sulla persuasione del consumatore. Hanno tentato di identificare ulteriori variabili moderatrici che possono influenzare il grado di persuasione di WOM sul pubblico. I risultati della loro indagine hanno indicato che le comunicazioni WOM hanno spesso un forte impatto sui giudizi sui prodotti perché le informazioni ricevute in modo faccia a faccia sono più accessibili delle informazioni presentate in modo meno vivido.

Dunhan e i suoi colleghi (1997) hanno sostenuto i risultati di Herr, Kardes e Kim e hanno aggiunto nuove informazioni su altri fattori che influenzano la comunicazione del passaparola. Hanno concluso che la probabilità di scegliere fonti di legame forte è influenzata dalla difficoltà del compito e dalla conoscenza preliminare, e la probabilità di scegliere fonti di legame debole è influenzata dall’importanza degli spunti strumentali e delle conoscenze soggettive precedenti.

Figura: Modello generale di scelta della fonte di raccomandazione

Fonte: Duhan et al. 1997

Il passaparola gioca un ruolo importante nell’influenzare gli atteggiamenti dei consumatori e, di conseguenza, influenzare la scelta dei consumatori, la fedeltà e il cambio di marca (Wangenheim e Bayon 2003). Wangenheim e Bayon (2003) hanno studiato come WOM influenza le decisioni di commutazione. Hanno concluso che la competenza e la somiglianza hanno un effetto non solo sull’influenza percepita e sugli atteggiamenti, ma anche sul successivo processo decisionale.

Nel tentativo di spiegare i determinanti chiave del potere di persuasione del passaparola e come WOM influenza gli atteggiamenti e le percezioni dei consumatori, i comportamenti Sweeney, Soutar ad Mazzarol (2008) ha sviluppato il seguente modello:

Figura: Modello di impatto WOM

Fonte: Sweeney, Soutar and Mazzarol 2008,

Gli attributi personali del mittente e del destinatario, il tipo di relazione tra loro (forza di legame, omofilia), le caratteristiche del messaggio e le caratteristiche situazionali in cui si sviluppa questa forma di comunicazione, influenzano il modo in cui il messaggio passaparola viene percepito dai destinatari. Il grado e la natura dell’influenza del passaparola determinano le percezioni, gli atteggiamenti, le convinzioni e le motivazioni del consumatore nei confronti del prodotto o del marchio.

Dichter, E., 1966. Come funziona la pubblicità del passaparola. Harvard Business Review. 44(6), pp. 147-161

Dichter, E.,1966. Come funziona la pubblicità del passaparola. Harvard Business Review. 44 (6), pp. 147-161weeney, J., C., Soutar, G., N. e Mazzarol, T., 2008. Fattori che influenzano l’efficacia del passaparola: prospettive del ricevitore. Rivista europea di marketing. 42(3/4), pp. 344-364

Johnson Brown, J., e Reingen, P., H., 1987.Legami sociali e comportamento di riferimento passaparola. Journal of Consumer Research.14 (Diciembre), pp. 350-362

Herr, P., M., Kardes, F., R. e Kim, J. 1991.Effetti del passaparola e delle informazioni sugli attributi di prodotto sulla persuasione: una prospettiva di accessibilità-diagnosticità. Journal of Consumer Research. 17 (Marzo), pp 454-462

Duhan, et al.1997. Raccomandazione passaparola. Rivista dell’Accademia di Scienze del Marketing.25(4), pp. 283-295.