Concessioni al dettaglio: ancora solo secondo migliore per la distribuzione all’ingrosso?

Ogni settimana ci troviamo di fronte a un nuovo fallimento di una catena di vendita al dettaglio che, solo un decennio fa, la gente non poteva credere che il mondo potesse esistere senza. Ma con tutti i grandi nomi fallendo e con l’aumento delle perdite finanziarie, è la costruzione di concessioni al dettaglio il modo più praticabile per crescere?

Distribuzione all’ingrosso vs concessioni al dettaglio

Per molti anni non c’era dubbio che il modo migliore per vendere ai grandi magazzini era all’ingrosso. Gli acquirenti dei grandi magazzini hanno acquistato pre-stagione dalla collezione del marchio e, a meno che non siano gestiti molto male, molti marchi hanno fatto un buon margine lordo nelle loro offerte di grandi magazzini. Il rivenditore era responsabile della gestione e della vendita della merce.

Negozio Michael Kors a De Bijenkorf (Foto: Holland Explorer)

Un’altra opzione per il marchio di entrare in un grande magazzino sono le concessioni al dettaglio. Nelle concessioni al dettaglio, il marchio funziona come un inquilino: affittano uno spazio specifico e pagano al grande magazzino una percentuale delle loro vendite per lo spazio del pavimento. Per molti anni questo modello è stato praticato soprattutto nel Regno Unito e in Spagna, e il più delle volte da marchi di lusso o meglio nuovi marchi di mercato che stavano cercando di comprarsi in un nuovo paese attraverso un importante grande magazzino locale.

Ma con sempre più rivenditori multimarca in crisi finanziaria, il modello di concessione al dettaglio è diventato una strategia di crescita del marchio popolare con una propria attrattiva, ma anche rischi.

Le concessioni al dettaglio sono la scelta giusta per il tuo marchio?

Saltare in una concessione al dettaglio non è una decisione notturna. Ha bisogno di essere parte del vostro piano strategico, come sarà necessario investire in una posizione e proprio personale. Allo stesso modo, un marchio non vuole operare concessioni al dettaglio con un rivenditore multimarca con una prospettiva strategica mediocre.

Molte marche di cosmetici gestiscono concessioni al dettaglio nei grandi magazzini (Foto: Piloti di marca)

Crescere attraverso le concessioni al dettaglio comporta margini lordi più elevati, ma anche a costi significativamente più elevati, simili al costo dei propri negozi di marca in termini di personale, mobili e così via. Ed ecco che arriva la sfida. Le concessioni al dettaglio sono più spesso più piccole dei propri negozi e più complesse da gestire. Una concessione può anche venire con alcune restrizioni da parte del rivenditore di hosting, ad esempio per quanto riguarda lo spazio dedicato alla finestra, la gestione del markdown, il personale del negozio o il proprio programma fedeltà. Tali restrizioni potrebbero entrare in conflitto con gli interessi del marchio e non si verificherebbero in un negozio autonomo.

E non da ultimo, le concessioni al dettaglio hanno un obbligo legale vincolante. In ogni caso, la concessione dovrebbe essere una win-win sia per il rivenditore che per il marchio: una concessione può portare il marchio a una posizione più stabile all’interno di un grande magazzino, invece di attendere un ordine all’ingrosso ogni stagione.

Come iniziare a costruire una concessione al dettaglio

Innanzitutto, pensa attentamente a come una relazione simbiotica con un rivenditore multimarca possa avvantaggiare il tuo marchio. Questo non è un calcolo puramente finanziario, ma anche molto strategico. Considera, ad esempio, se la strategia del rivenditore è allineata con la strategia e il posizionamento del tuo marchio. Il tuo marchio fiorirà e attirerà più passi in una concessione al dettaglio?

Samsøe & Concessione Samsøe a Magasin du Nord (Foto: Brand Pilots)

Le materie prime sono una misura ideale per il modello all’ingrosso tradizionale. Sono facili da ricostituire e non richiedono molta narrazione. Ma per la maggior parte delle altre categorie è molto meno semplice. Allontanarsi dal modello wholesale significa un maggiore controllo sulla distribuzione e sui prezzi, sulla strategia e sull’identità del marchio. Ma significa anche un investimento più elevato e quindi un rischio elevato. Dovrai negoziare personale, posizione, dati e branding. Con le concessioni di vendita al dettaglio, il marchio ha più voce in capitolo se vuole partecipare a programmi di fidelizzazione offerti dal grande magazzino. Mentre i marchi hanno quindi più libertà rispetto al modello all’ingrosso, il pubblico del rivenditore ha bisogno di un’attenta considerazione nel prendere tali decisioni, poiché le sue percezioni possono a loro volta influenzare il modo in cui un marchio fa all’interno del negozio.

De Bijenkorf (qui a Rotterdam) è un rivenditore che ha aumentato significativamente le concessioni (Foto: De Bijenkorf)

Sebbene i motivi per entrare in una concessione al dettaglio siano spesso molto specifici per il marchio, i principali includono:

• Ingresso al rivenditore desiderabile: Godere del traffico pedonale di un ambiente multimarca riducendo al minimo i rischi associati alla gestione di negozi a marchio proprio.
• Migliore appeal del marchio: maggiore redditività grazie a una migliore presentazione del marchio, un assortimento più ampio e uno staff esperto.
• Mancanza di competenza: concessioni nelle categorie in cui il rivenditore non ha le competenze necessarie, ad esempio nel settore della gioielleria o degli orologi.
• Introduzione di marchi sperimentali: chi può meglio relazionare la storia del marchio ai clienti rispetto al marchio stesso?

Il futuro dell’attuale grande magazzino di mattoni e malta potrebbe essere incerto. Ma l’ambiente multi-brand nella sua nuova forma, una miscela tra il retail online e il negozio fisico, è sicuramente qui per rimanere. Con l’aumento degli affitti e dei proprietari che chiedono impegni a lungo termine, i marchi sono alla ricerca di alternative e anche i “grandi magazzini online” come Zalando stanno abbracciando il modello di concessione ora.

Una concessione al dettaglio può offrire ai marchi un enorme rialzo con tutte le sue caratteristiche, ma include anche rischi. L’accordo viene fornito con un sacco di stampa fine. Costruire una concessione al dettaglio esclusivamente per evitare i costi molto più elevati associati all’apertura di un negozio di mattoni e malta è una ricetta per il fallimento. Si tratta di creare partnership per le giuste ragioni.

Circa l’autore

Roosmarijn de Rooij è un consulente di strategia nell’industria di stile di vita di modo & e si concentra sull’ottimizzazione di processo. Ha iniziato la sua carriera in finanza e poi ha lavorato in posizioni di primo piano in un grande magazzino per diversi anni prima di iniziare la propria attività. È molto appassionata di ristrutturare marchi e rivenditori per prepararli al futuro. Leggi i post di Roosmarijn qui o connettiti con lei su LinkedIn.