I fondamenti di Direct Response Radio Advertising

Direct Response radio advertising, al suo interno, funziona allo stesso modo indipendentemente dal tipo di attività in cui ti trovi. Se si possiede un modello di business direct-to-consumer, un business al dettaglio, un business web, o una combinazione di essi, direct response radio advertising può aiutare a crescere. E crescere con profitto. I fondamenti di direct response radio, quindi, devono iniziare con una discussione su come funziona la pubblicità radiofonica nel contesto di un modello di business di base. Lo scopo di questo articolo è quello di trasmettere i fondamenti della pubblicità radiofonica risposta diretta che si applicano tra le imprese.

In primo luogo, due concetti importanti

Buttare fuori tutto quello che pensi di sapere sulla pubblicità, pubblicità radiofonica, e soprattutto pubblicità risposta diretta. È meglio iniziare con una lavagna pulita,una lavagna bianca per così dire. Ci sono due concetti importanti che voglio introdurre prima di andare avanti.

Concetto Uno: Radio come autostrada dalla tua azienda ai tuoi potenziali clienti

Pensa alla pubblicità radiofonica come a un’autostrada a 5.000 corsie dalla tua azienda ai gruppi (pubblico della stazione) dei tuoi potenziali clienti. Le molte corsie su questa strada sono le molte stazioni radio diverse e le reti radio che sono disponibili per voi aria vostra pubblicità radiofonica. Su queste “corsie” invii il tuo messaggio ai tuoi clienti.

Le corsie sono raggruppate in modo tale da raggiungere gruppi di clienti con gusti e profili demografici simili. Pertanto, alcune di queste corsie portano a gruppi che hanno un’alta concentrazione di persone che corrispondono al profilo del cliente target. Di conseguenza, la pubblicità su quelle corsie (stazioni) è più redditizia di altre con una minore concentrazione del profilo del cliente target. Questi raggruppamenti sono i formati radio, che vengono utilizzati nella pubblicità radiofonica per migliorare l’efficienza o il ritorno sugli sforzi pubblicitari.

Concetto due: Radio Pubblicità è un profitto-Driver, non un centro di costo

In questo frangente, l’unica cosa che molti uomini d’affari non riesco a mettere fuori di testa è quello di “quanto costa” per fare pubblicità alla radio. Abbiamo scritto molto su questa domanda perché è una delle più comuni che otteniamo. Il problema è che incorporato in questa domanda è il presupposto che la pubblicità radiofonica è un costo. Il concetto che si deve cogliere pienamente è che la pubblicità radiofonica non è un centro di costo. Cioè, non sta da solo senza alcuna relazione con entrate o profitti. È dannoso pensare alla pubblicità radiofonica a risposta diretta come a un costo perché ciò porta alla gestione come se fosse un costo, il che significa minimizzarlo o eliminarlo. Contrasto questo con la gestione come se fosse un investimento, e massimizzare il ritorno ci si rende conto su di esso.

Direct response radio advertising – per sua stessa definizione-è un profitto-driver. Se non sta guidando un profitto, non esisterebbe – o per lo meno non sarebbe chiamato direct response radio advertising ma invece “brand” o “awareness” pubblicità. La redditività è un aspetto fondamentale della pubblicità radiofonica a risposta diretta.

Sui Fondamenti

Ora che abbiamo chiarito le nostre menti e permesso due concetti di base su come pensare alla pubblicità radiofonica, passiamo alla carne dei fondamenti della pubblicità radiofonica a risposta diretta.

La formula di base

Inizieremo con la formula di base coinvolta in tutte le pubblicità di risposta diretta:

Acquisti il posizionamento nei media radio per mandare in onda il tuo annuncio radio, che trasmette il tuo messaggio a un certo numero di persone. Ciò si traduce in un costo per persona raggiunto con il tuo messaggio. Nella pubblicità questo è noto come CPM, o costo per mille impressioni del tuo annuncio.
Una certa percentuale di quelle persone risponderà (chiamata, visitare il tuo sito web, visitare il tuo negozio), dando un tasso di risposta.

Di coloro che rispondono (altrimenti noti come lead), una percentuale verrà convertita in clienti (ordini) e da tale tasso di conversione genererà profitti e entrate. Da questa formula, deriverai il tuo media “CPO”, o “costo per ordine”, che si trova dividendo la spesa media per il numero di ordini raggiunti con quella spesa (spesa media nel numeratore/numero di ordini nel denominatore). Questo è l’importo che ti costa nella pubblicità radiofonica per acquisire un nuovo cliente, motivo per cui è anche chiamato “costo per acquisizione” (“CPA”).

La domanda importante a questo punto è questa: il lifetime value (“LTV”) di ciascuno dei tuoi clienti, in media, è maggiore di questo CPO? Questa domanda fondamentale si applica se il vostro business è un business di pubblicità risposta diretta (che comprende pubblicità radiofonica, pubblicità di stampa, DRTV, catalogo, o internet) o un rivenditore tradizionale. Ogni azienda paga per acquisire un cliente, e ogni azienda ha una certa propensione a mantenere quel cliente per un periodo di tempo in un rapporto costituito da acquisti successivi e quindi flussi di profitto. Indipendentemente dal fatto che la tua azienda utilizzi direct response radio per acquisire nuovi clienti o utilizzi uno degli altri approcci all’acquisizione dei clienti, il tuo successo sarà fondamentalmente basato sul fatto che il tuo modello di business faciliti un lifetime value fortemente positivo. Se non lo fa, c’è poco che la pubblicità radiofonica, o qualsiasi altra forma di pubblicità, può fare per cambiare questo.

Se il tuo LTV non è maggiore del tuo CPO, la tua attività non è redditizia e ti consigliamo di interrompere la pubblicità in modo da poter apportare le modifiche sia alla pubblicità che al modello di business che si tradurranno in redditività. Anche se LTV è maggiore di CPO, si desidera aumentare tale importo per massimizzare la redditività. Per fare questo, è necessario aumentare LTV e/o diminuire CPO. Questo processo è chiamato business (o campagna) ottimizzazione della redditività, ed è assolutamente essenziale per il successo a lungo termine di eventuali risposte dirette radio sforzo pubblicitario.

Migliorare Lifetime Value

Ci sono un certo numero di modi per aumentare la LTV di ogni cliente. Diamo un’occhiata a tre dei modi principali:

1. Aumentare il prezzo senza aumentare il costo. Un modo per farlo è aumentando la percentuale di ordini che includono upsell ad alto margine. I rivenditori fanno questo tutto il tempo. Hanno messo gli elementi super alto margine proprio alla cassa. Gli inserzionisti di risposta diretta possono imparare molto da questo. Identificare ampiamente attraente, articoli complementari e garantire che siano offerti come parte del processo di vendita.

2. Aumentare l’acquisto di ripetizione. Hai pagato per acquisire quel cliente, ora sviluppare una relazione e continuare a soddisfare le loro esigenze per guidare l’acquisto ripetuto. Se comprano solo una volta da voi, non si dispone di un business molto valida a meno che il primo acquisto è incredibilmente alto margine.

3. Riduci la struttura dei costi. Approfitta del tuo volume maggiore per negoziare migliori costi di prodotto,costi di spedizione, ecc.

Migliorare il costo per ordine

Proprio come ci sono un certo numero di modi per aumentare LTV, ci sono anche molti modi per diminuire il CPO.

1. Ridurre il costo dei media per persona raggiunta. Conosciuto anche come CPM, questa è una metrica standard utilizzata nella pubblicità. Riflette il costo per raggiungere 1000 persone. (ricorda che CPM sta per” costo per mille ” impressioni del tuo messaggio). Questo è un focus costante di qualsiasi buona agenzia radio risposta diretta, e l’elemento in risposta diretta radio pubblicità che ha ricevuto la maggior parte dell’attenzione. Questo è il motivo per cui ogni dollaro di media in risposta diretta radio è residuo pubblicità. Ma non è tutto ciò che dovrebbe essere considerato quando si cerca di ridurre il CPM. Sfruttando la tecnologia di database e utilizzando la metodologia di test scientifici, è possibile identificare il programma ottimale da utilizzare nel posizionamento dei media. Così ottimizzando la pianificazione media può ridurre significativamente CPM.

2. Aumentare il tasso di risposta. Anche in questo caso, la pianificazione dei media avrà un ruolo qui. Inoltre, l’uso di formati radio per indirizzare efficacemente i clienti giusti è fondamentale per ottimizzare il tasso di risposta. Ma forse il più grande impatto sul tasso di risposta in direct response radio advertising è la messaggistica nell’annuncio radiofonico stesso. Grande risposta diretta annunci radio migliorare in modo significativo la reattività dei dollari dei media spesi. La capacità della tua agenzia radio di creare annunci radio che suscitano risposta dai tuoi potenziali clienti è un elemento cruciale nel successo della pubblicità radiofonica direct response.

3. Aumentare i tassi di conversione. Aumentare la percentuale di richieste che diventano clienti può avere un enorme impatto sulla redditività della campagna. I fattori che influenzeranno maggiormente il tasso di conversione sono lo scripting delle vendite, la copia web, le offerte di prodotti, i prezzi e la politica di garanzia o restituzione. Come qualsiasi altra variabile, questi fattori devono essere testati e continuamente raffinati.

Implicazioni e conclusioni

Ora che capisci i fondamenti della pubblicità radiofonica a risposta diretta, diamo un’occhiata alle implicazioni e alle conclusioni che questi fondamenti illuminano:

1. Il ruolo della tecnologia e dell’analisi dei database. Ormai è chiaro che l’ottimizzazione del lifetime value e del costo per ordine massimizza la redditività aziendale. Ma fare queste cose richiede anche l’acquisizione e l’analisi di un’enorme quantità di dati. Per fare questo in un modo che consente di distillare intuizioni richiede un database robusto specificamente sintonizzato per la radio risposta diretta, insieme ad approcci di analisi ben raffinati. Fortunatamente, la tecnologia di database e l’analisi robusta fanno parte dei servizi che la tua agenzia radio fornirà per te.

2. L’importanza dei test in corso. Qualsiasi discussione sui fondamenti della pubblicità radiofonica a risposta diretta (o qualsiasi tipo di pubblicità a risposta diretta) sarebbe incompleta senza affrontare il tema dei test. Quando si esaminano gli approcci di cui sopra per massimizzare la redditività della campagna, vengono visualizzate le metriche chiave che devono essere influenzate. Ma come si fa effettivamente impatto loro? Come fai a sapere se l’offerta A è migliore dell’offerta B? o C? Come fai a sapere se copia D guida un tasso di risposta migliore rispetto al controllo? Come fai a sapere se lo scripting di vendita o la struttura dei prezzi potrebbe essere migliorata da alcune modifiche? L’unico modo per sapere queste cose è testare. Di conseguenza, il test è un elemento senza fine negli sforzi di pubblicità radiofonica a risposta diretta. Se non si sta testando, si sta lentamente andando fuori mercato.

3. Il successo nella pubblicità radiofonica risposta diretta è di circa più di costi. Come abbiamo detto, una delle domande più grandi che otteniamo è ” quanto costa fare pubblicità alla radio?”. Fatto correttamente, direct response radio advertising non è un centro di costo, è un centro di profitto. È un modo molto efficiente per acquisire nuovi clienti a un basso CPO.

4. Quasi tutte le aziende possono crescere con profitto con la pubblicità radiofonica a risposta diretta. È difficile per me pensare a imprese che non possono beneficiare del tipo di pubblicità radiofonica in cui siamo coinvolti. Direct response la pubblicità radiofonica è diversa da altre forme di pubblicità perché è responsabile dei risultati e l’unico modo in cui può essere responsabile è sfruttare un insieme di sistemi e processi tecnologici e umani per acquisire, analizzare e interpretare con precisione i risultati della pubblicità. Una volta che avete che in atto, è stato stabilito un ciclo di miglioramento continuo. Pertanto, a condizione di avere un modello di business redditizio e un buon prodotto che offre una promessa unica e pertinente, la tua azienda può acquisire proficuamente nuovi clienti con pubblicità radiofonica a risposta diretta. Questa è l’ultima promessa di direct response radio: la capacità di far crescere il vostro business con profitto al tasso che si desidera crescere. Una volta stabilita la redditività, è sufficiente aumentare la spesa media per aumentare i ricavi e i profitti.

I fondamenti in prospettiva

Direct response radio advertising non sta da solo nella creazione di un business. Funziona in combinazione con il tuo modello di business per acquisire nuovi clienti a un CPO basso e quindi redditizio. Ciò che rende la pubblicità radiofonica a risposta diretta così attraente è la sua efficienza e flessibilità, che si traduce in CPO relativamente bassi rispetto ad altri mezzi.

Questo articolo spiega gli elementi fondamentali coinvolti nel modo in cui quasi tutte le aziende possono utilizzare la pubblicità radiofonica a risposta diretta per acquisire nuovi clienti e crescere sia con profitto che rapidamente. Una volta compresi i fondamenti della pubblicità radiofonica, sei pronto per intraprendere il processo di costruzione di una campagna pubblicitaria radiofonica a risposta diretta. Questo processo comporta lo sviluppo di una strategia di pubblicità radiofonica, la creazione di annunci radio che guidano la risposta, e l’attuazione di un piano media radio che consegna il messaggio alle persone giuste per il giusto costo.