Importanza del marketing internazionale

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Il marketing internazionale è un aspetto importante del processo di pianificazione di un’azienda se desidera diventare globale.

Oggi, quasi ogni organizzazione di marketing, grande o piccolo che sia, è toccato in qualche modo dalla concorrenza globale – dall’America fioraio che compra i suoi fiori olandesi, di asili nido, di Melbourne, abbigliamento rivenditore che le sue fonti di merce in Asia, Americano produttore di elettronica di competere in mercati con il gigante rivali Giapponesi, Australiani beni di consumo di design all’avanguardia, con i nuovi prodotti per i mercati internazionali. Kotler P, Brown L, Adam S, Burton S, Armstrong G (2007).

Prima che un’organizzazione prenda la decisione di diventare globale e vendere i suoi prodotti ad un nuovo mercato, deve ricercare i suoi mercati potenziali in termini di ambiente politico e giuridico, struttura economica del mercato e a chi l’organizzazione commercializzerà i suoi prodotti e come lo farà.

Questo saggio si concentra sul perché il marketing internazionale è importante e su come un’organizzazione può cercare opportunità ed eliminare le minacce.

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Kotler P, et al (2007) afferma “Il marketing è una funzione organizzativa e un insieme di processi per creare, comunicare e fornire valore ai clienti e per gestire le relazioni con i clienti in modi a beneficio dell’organizzazione e dei suoi stakeholder.”

Gestire il rapporto con i consumatori e gli stakeholder richiede la comprensione delle diverse esigenze e desideri delle diverse parti coinvolte. I consumatori vogliono il miglior prodotto di qualità al prezzo più basso, ma questo ha un costo per l’organizzazione perché hanno anche un dovere di cura nella gestione del rapporto con gli stakeholder, ad esempio gli azionisti che vogliono ottenere un alto ritorno sul loro investimento.

Le aziende che vogliono spostare i loro prodotti nel mercato globale utilizzano il marketing internazionale quando raccolgono informazioni sul loro mercato di riferimento. Le informazioni raccolte includerebbero cose come; i dati demografici del mercato, l’attuale contesto politico, quale sistema economico il paese opera sotto e la cultura del paese.

Il marketing internazionale è essenziale per le aziende per sopravvivere nel mercato globale. Non prendere sul serio il marketing internazionale potrebbe portare al fallimento aziendale nei loro mercati esteri. Tuttavia utilizzando gli strumenti giusti l’organizzazione può evitare questo.

Perché il marketing internazionale è importante?

Il marketing internazionale è importante per le aziende che vogliono crescere nel mercato globale in cui le aziende competono per l’ultimo dollaro dei consumatori. Il marketing internazionale guarda a ciò che attualmente fa, ad esempio a chi commercializzano, come lo fanno. Tuttavia, in senso globale, guarda a ciò che deve cambiare per ottenere il nuovo mercato e cosa può mantenere lo stesso come a casa. Quale altra concorrenza esiste nel nuovo mercato, quali leggi esistono che possono influenzare le operazioni delle imprese, come può il prodotto adottare la diversa cultura.

Opportunità di mercato

L’azienda può utilizzare un’analisi SWOT per determinare quale sia la sua posizione attuale sul mercato. L’analisi SWOT esamina i fattori interni ed esterni delle organizzazioni e valuta ciò che deve fare per aumentare i punti di forza ed eliminare i punti deboli e utilizzare le opportunità disponibili per ridurre eventuali minacce.

Interno

S: Punti di forza

Ciò include le capacità delle aziende, ad esempio l’esperienza e la conoscenza sul mercato, se l’organizzazione ha un vantaggio competitivo, ad esempio le persone giuste che lavorano per l’organizzazione, la qualità del prodotto e ad un prezzo che i suoi concorrenti non possono battere. Un altro fattore da considerare è l’immagine del marchio, se l’immagine dei marchi è stabilita o meno, e se è facile da riconoscere.

O: Debolezze

Ciò può includere lacune nelle capacità dell’organizzazione, ad esempio, una mancanza di flusso di cassa, una mancanza di conoscenza in un determinato settore o una mancanza di leadership.

Esterno

O: Opportunità

Un’opportunità può essere che i prodotti o i servizi delle organizzazioni possano riempire una nicchia di mercato, il nuovo mercato forse più vicino alla catena di fornitura delle imprese con un conseguente costo inferiore per il prodotto.

T: Minacce

La struttura politica del mercato, le barriere legali, il cambiamento delle aspettative dei clienti.

Ambiente economico

Esistono quattro tipi principali di strutture economiche: capitalismo di mercato, socialismo pianificato centralmente, capitalismo pianificato centralmente e socialismo di mercato.

Come descritto da Keegan & Il capitalismo di mercato verde (2005) è un sistema economico in cui gli individui e le imprese allocano risorse e le risorse di produzione sono di proprietà privata. Pertanto i consumatori decidono quali beni desiderano e le imprese determinano cosa e quanto produrre; il ruolo dello Stato è quello di promuovere la concorrenza e garantire la protezione dei consumatori.

Questo è attualmente il sistema economico più comune in tutto il mondo. I paesi che operano sotto il capitalismo di mercato sono i più facili da entrare, ma hanno anche la maggior concorrenza, il che significa che le aziende che vogliono trasferirsi in paesi con capitalismo di mercato dovranno dedicare il tempo a esaminare se l’organizzazione ha qualche fonte di vantaggio competitivo e, in caso contrario, cosa può fare per essere in grado di ottenere un vantaggio competitivo.

Come descritto da Keegan & Green (2005) Il socialismo pianificato centralmente è dove lo stato ha l’ampio potere di servire gli interessi pubblici come meglio crede. I pianificatori statali prendono decisioni dall’alto verso il basso su quali beni e servizi sono prodotti e in quali quantità e quindi i consumatori spendono i loro soldi per ciò che è disponibile.

Le organizzazioni che vogliono spostare i loro prodotti e/o servizi in paesi che operano nell’ambito del socialismo pianificato centralmente devono avere un piano chiaro per il suo ingresso nel mercato. Ci sarà meno libertà economica nei paesi socialisti pianificati a livello centrale perché lo stato prende la decisione su chi riceve le risorse. Questo è il mercato più difficile da entrare a causa dei controlli posti sulle organizzazioni da parte dello Stato. Se un’organizzazione vuole operare in questo particolare mercato, potrebbe essere necessario stipulare un accordo di partnership con il governo.

Fattori di rischio politici

Come affermato da Kotabe e Helsen (2008) l’ambiente politico in ogni paese sta cambiando regolarmente. Le nuove pressioni sociali possono costringere i governi a fare nuove leggi o a far rispettare le vecchie politiche in modo diverso. Le politiche che hanno sostenuto gli investimenti internazionali possono cambiare verso l’isolazionismo o il nazionalismo. L’ambiente in ogni mercato di riferimento dovrebbe essere analizzato per determinare il suo livello di rischio economico e politico e opportunità.

Organizzazioni che si muovono nel mercato globale, deve valutare il rischio politico, l’organizzazione deve essere consapevole della storia della struttura politica ed economica del paese, nonché degli attuali sistemi in cui il paese opera.

Il rischio politico è il rischio di un cambiamento nell’ambiente politico o nella politica del governo, che potrebbe influire negativamente sulla capacità di un’azienda di operare in modo efficace e sulla redditività. Se il rischio politico è troppo alto in un paese, gli investimenti esteri saranno bassi.

Alcuni dei rischi politici coinvolti per il marketing internazionale sono;

La struttura politica del paese; quanto rapidamente sono il governo del paese è cambiato. Questo fattore si riferisce alle politiche dei governi e al livello di burocrazia coinvolto nel sistema. Altri fattori includono come la corruzione prevalente è nelle normali operazioni quotidiane del business. Ciò influenzerà le imprese responsabilità etica e sociale e può avere un negativo sulla sua immagine di marca.

Un esempio di come la situazione politica possa cambiare rapidamente e avere un impatto negativo sulle organizzazioni è Cuba. Sotto la dittatura di Batista gli investimenti esteri, per lo più dagli Stati Uniti d’America fluirono, raggiungendo infine circa 2 miliardi di dollari. Tuttavia i rivoluzionari comunisti comandati da Fidel Castro presero l’Avana e rovesciarono Batista nel 1959, e procedettero a nazionalizzare gran parte dei beni di proprietà di investitori stranieri.

Segmentazione del mercato

I mercati sono costituiti da acquirenti e gli acquirenti differiscono in uno o più modi. Possono differire nei loro desideri, risorse, posizione, atteggiamenti di acquisto e pratiche di acquisto. Poiché gli acquirenti hanno esigenze e desideri unici, ogni acquirente è potenzialmente un mercato separato.

Le organizzazioni devono scegliere parti del mercato che vogliono indirizzare piuttosto che competere per l’intero mercato; questo è ciò che è la segmentazione del mercato, suddividendo il mercato in diversi gruppi di persone, in base alle loro esigenze e ai loro desideri, così come ciò che le fa desiderare di acquistare un prodotto. Tutto ciò consente all’organizzazione di determinare a chi sono destinati i propri prodotti.

Segmentazione demografica

Ciò comporta la divisione del mercato in gruppi basati su ciascuna variabile demografica, ad esempio età, sesso, dimensione familiare, ciclo di vita familiare, reddito, occupazione, istruzione, religione e nazionalità degli individui che acquistano i prodotti delle imprese.

Ad esempio, la popolazione della Cina è 300 volte più grande di quella della Nuova Zelanda. Pertanto l’organizzazione deve rompere questi gruppi del potenziale acquirente del prodotto.

Segmentazione comportamentale

La segmentazione comportamentale si concentra sul fatto che le persone acquistino e utilizzino o meno un prodotto, nonché sulla frequenza e sulla quantità che i consumatori usano o consumano. Ricercando queste informazioni sul nuovo mercato, il business può trovare opportunità come c’è una nicchia nel mercato che i consumatori cercano in un prodotto. La segmentazione comportamentale riguarda i potenziali benefici che le persone cercano in un prodotto.

Segmentazione psicografica

La segmentazione psicografica comporta il raggruppamento delle persone in termini di atteggiamenti, valore e stili di vita. Questa informazione viene solitamente ottenuta attraverso sondaggi e questionari e altri tipi di studi.

Marketing Mix

Introducendo il vostro prodotto nel mercato internazionale viene fornito con una nuova analisi di marketing mix. Quando si apre un prodotto di un’organizzazione a un nuovo mercato, l’organizzazione deve valutare che cosa è il prodotto, che cosa rappresenta e come l’organizzazione sta per commercializzare questo prodotto. Se ci sono già prodotti simili in questo mercato, in che modo l’azienda sta andando a differire il prodotto dalla concorrenza?

L’immagine del marchio del prodotto può essere una fonte di vantaggio competitivo per l’organizzazione. Se il prodotto è fatto localmente o fatto in un altro paese, è tutto parte dell’immagine del marchio. Questo gioca fuori nella percezione che se un prodotto è fatto in Asia, potrebbe non essere della stessa qualità come sarebbe se è stato fatto in Nuova Zelanda.

Entrando in un nuovo mercato, l’organizzazione deve tenere conto della religione e della cultura del paese. Ad esempio la vendita di maiale NZ in Indonesia; L’Indonesia è il più grande paese musulmano del mondo. In che modo un’organizzazione commercializza questo prodotto?

Attraverso la segmentazione del mercato, l’organizzazione dovrebbe essere in grado di suddividere diversi gruppi di persone in quel paese, ad esempio quanti non musulmani vivono in quel paese, il che può aiutare l’organizzazione a commercializzare il suo prodotto. L’organizzazione deve anche capire come può farlo senza sconvolgere la religione principale del paese.

Prezzo

Vendere il prodotto al giusto prezzo che meglio si adatta al prodotto. Andando a un nuovo mercato l’organizzazione potrebbe dover cambiare le sue strategie di prezzo per abbinare il paese. Tutto questo dipende da diversi fattori, come la concorrenza sul mercato, se il prodotto che l’organizzazione sta vendendo è in un’area a basso reddito, il che avrebbe il risultato di molte persone che non possono permettersi di acquistare il prodotto se è troppo costoso.

Promozione

Quando un’organizzazione promuove il proprio prodotto e/o servizio sul mercato internazionale, deve considerare fattori quali, ciò che l’organizzazione fa attualmente per promuovere il proprio prodotto/servizio e come o se può cambiare questa forma di promozione per raggiungere un nuovo mercato target. Il tipo di promozione che l’organizzazione ha utilizzato a livello nazionale potrebbe non funzionare allo stesso modo nel mercato estero a causa di diversi dati demografici, cultura, ecc.

Quando Fisher & Paykel ha lanciato la sua linea di prodotti in Cina all’inizio di quest’anno, l’hanno lanciata al più grande salone degli elettrodomestici in Cina, sapendo che ci sarebbero stati molti spettatori e potenziali acquirenti dei loro prodotti in questo spettacolo.

Placement

Placement è la distribuzione di un prodotto di organizzazioni ed è un aspetto importante di entrare in un mercato estero. Per vendere i loro prodotti un’organizzazione deve avere una rete di distribuzione efficace, e stabilirne uno può spesso essere un lavoro molto costoso e dispendioso in termini di tempo. Un modo per ottenere una rete di distribuzione è quello di acquisire wholely un business esistente che vende un prodotto concorrente.

Conclusione

Il marketing internazionale è importante per le aziende che stanno pensando di diventare globali o lo hanno già fatto. Il modo in cui l’organizzazione ha raggiunto il suo mercato di riferimento a livello nazionale potrebbe non funzionare allo stesso modo nel nuovo mercato. Ci sono diversi strumenti che le aziende possono utilizzare per trovare opportunità, e anche molte strategie da utilizzare nel nuovo mercato che permetterà di migliorare le possibilità di un ritorno sul tempo e denaro che l’organizzazione ha investito nella sua nuova marketplace

Prima di entrare nel nuovo mercato, l’impresa può effettuare una ricerca per scoprire quali paesi offrono il miglior ritorno per l’organizzazione, questo può essere fatto analizzando il sistema economico e il livello di rischio politico attuale.

Un’organizzazione può utilizzare un’analisi SWOT per esaminare il suo attuale ambiente interno ed esterno. Un’analisi SWOT delineerà i punti di forza delle organizzazioni, se ha vantaggi competitivi e, in caso affermativo, come possono utilizzarli a loro vantaggio. L’analisi SWOT evidenzia anche la debolezza delle organizzazioni e le eventuali minacce di opportunità che potrebbero sorgere per l’organizzazione.

L’organizzazione può utilizzare la segmentazione del mercato come un altro strumento per analizzare chi è il suo mercato target attraverso la segmentazione demografica, psicografica e comportamentale, così come chi può utilizzare il proprio prodotto/servizio, quando può utilizzare il prodotto/servizio, come questo prodotto potrebbe essere utilizzato e perché e come può raggiungere tutti i suoi mercati target.

Un altro strumento che l’organizzazione può utilizzare è un’analisi del marketing mix, che analizza quali sono i suoi prodotti, quale strategia di prezzo userà nel nuovo mercato, come l’organizzazione può promuovere il prodotto, se manterrà lo stesso metodo di promozione come fa a livello nazionale o promuoverlo in modo diverso e come faranno ottenere i prodotti ai consumatori.

Il marketing internazionale è più che vendere i tuoi prodotti in un nuovo mercato, si tratta di costruire relazioni con i consumatori, perché l’organizzazione per farlo deve capire quali sono i bisogni e i desideri dei loro consumatori, e al prezzo che pagheranno per ottenere questo.