Le prime cinque sfide nella ricerca di mercato internazionale risolte

Condurre ricerche di mercato su scala internazionale è un requisito sempre più comune. I mercati globali sono più importanti che mai, offrendo crescita alle imprese che affrontano la stagnazione o la saturazione interna. Ma la ricerca di mercato internazionale può essere difficile da ottenere a destra. In questo articolo, spieghiamo le prime 5 sfide nella ricerca di marketing internazionale insieme ai nostri migliori consigli per superare questi.

Quali sono le principali sfide nella ricerca di marketing internazionale?

I mercati internazionali sono incredibilmente diversi

Alcune imprese non riescono ad apprezzare la diversità all’interno di una regione o addirittura di un paese. Solo estirpando le sfumature delle diverse aree geografiche, culture e consumatori, puoi ottenere un quadro accurato di ciò che le persone apprezzano e se i tuoi prodotti e servizi potrebbero avere successo.

Ci può essere la tentazione di andare troppo ampio

Legato a questo, a volte, quando le aziende si avviano su progetti di ricerca di marketing internazionale, commettono l’errore di andare troppo ampio e cercando di capire una regione nel suo complesso. Un altro errore che vediamo è che le aziende commissionano la ricerca per indirizzare un mercato e quindi usano questo come punto di partenza in altri con attributi “simili”. Ciò porta inevitabilmente a errori costosi in quanto i marchi mappano le loro ipotesi su un mercato su un altro.

Per evitare ciò, sii chiaro sull’enfasi della tua ricerca. Dove stai cercando di concentrarti? Perché? Guardare in modo troppo ampio in una regione di mercati diversi, o esplorare come un’intera gamma di prodotti potrebbe funzionare, può offuscare il quadro.

Trovare il partner di ricerca giusto

La prossima grande domanda è se hai le capacità di ricerca per condurre progetti significativi a livello internazionale. La maggior parte dei marchi e dei loro partner di ricerca possono eseguire progetti di ricerca nazionali con facilità. Ma se sei nel Regno Unito, per esempio, anche andare lontano come la Francia o la Germania richiede sensibilità e capacità diverse. Più internazionale si ottiene, più difficile è necessario cercare quel tipo di esperienza e competenza.

Riunire competenze locali e globali

Questa è una delle maggiori sfide nella ricerca di marketing internazionale e ci deve essere uno sforzo collaborativo e una comprensione condivisa della missione, della metodologia e delle intuizioni per superare questo. Un team di ricerca presso HQ potrebbe lavorare con un team di marketing locale per capire come posizionare un prodotto per il successo in un mercato emergente. Ma se i team sono in silos e non hanno una comprensione coerente del brief, il loro approccio alla ricerca del mercato e le loro scoperte potrebbero non aiutare effettivamente a consegnare la sfida a portata di mano.

Garantire che il progetto sia realistico fin dall’inizio

È qui che tutte le altre sfide della ricerca di marketing internazionale si uniscono: quali mercati, quale scopo, le capacità disponibili e l’efficacia dell’output – il tutto all’interno di un budget che ha senso. Ci saranno sempre dei limiti a ciò che è pratico – e l’ultima cosa di cui ogni cliente ha bisogno è spendere grandi somme per testare i mercati internazionali senza alcun effetto.

Affrontare le sfide nella ricerca di marketing internazionale-suggerimenti e trucchi dalla nostra esperienza nel campo

Ottieni il brief e il campo di applicazione giusto

Più puoi inchiodare esattamente ciò che devi sapere e su quali mercati, migliore sarà la tua ricerca di marketing internazionale. La chiave qui è di respingere l’idea che le lezioni da un mercato possono essere sovrapposte su altri mercati. Il tuo approccio potrebbe anche non funzionare nella stessa regione, tanto meno a livello globale. Quindi garantire che il brief non sia gravato da troppe ipotesi, ed è molto chiaro sugli obiettivi, è la chiave.

Per la ricerca in un nuovo mercato internazionale, il brief può essere chiaro. Hai scelto un nuovo posto per il commercio, e probabilmente avete alcune domande specifiche? Il branding funzionerà? Abbiamo bisogno di modificare la confezione, ci sono caratteristiche specifiche che dobbiamo modificare? Ma non appena si amplia il campo di applicazione – per esempio, tre nuovi mercati che coprono una regione – le sfumature diventano più importanti nel breve.

Una soluzione è porre domande in ogni fase. Perché questi tre mercati? Come sono? Cosa dobbiamo sapere sul sentimento dell’acquirente lì? In che modo un progetto di ricerca cambierà ciò che decidiamo di fare in ogni mercato? Le aziende che sono aperte con le loro agenzie sulle strategie operative e di marketing – piuttosto che prescrivere ricerche sulle aree che conoscono nei loro mercati esistenti – vedranno risultati più efficaci.

Comprendi le sfumature culturali che affronterai

Tutti sanno istintivamente che le differenze culturali sono sia un fattore nel condurre ricerche significative a livello internazionale – sia una delle principali ragioni per fare quella ricerca in primo luogo. ‘Market immersion’ è un concetto chiave, e questo è tutto di fare i conti con il contesto culturale. Ma le sfumature locali all’interno di nuovi mercati possono catturare le persone. In Sud Africa, ad esempio, ci sono più gruppi culturali. Avere conoscenza locale di come prendere in giro quelli fuori è di vitale importanza per rompere in Sud Africa.

Ciò significa che uno dei nostri lavori come partner di ricerca globale sta sfidando i clienti nella fase di briefing per garantire che queste considerazioni siano inserite nell’approccio di ricerca e nell’analisi e interpretazione dei risultati. La buona notizia è che quando hai esperti di ricerca che vivono e lavorano in questi mercati, come facciamo noi, le sfumature culturali sono più facili da pianificare. Usiamo questa conoscenza interna su come le persone vivono per aiutare a capire opinioni, abitudini e comportamenti.

Non pensare che la lingua sia solo traduzione

Le aziende sono spesso sagge sull’importanza di comprendere la “cultura” e, di conseguenza, adottano un approccio cauto. Ma un errore che le persone fanno nelle ricerche di mercato internazionali è presumere che il “linguaggio” sia più facile – è solo una questione di eseguire un sondaggio o i suoi risultati attraverso Google Translate, giusto? Ma non è mai una buona idea. Richiede un approccio molto più sfumato, come descritto in questo articolo da Research Live.

La lingua non è solo ciò che diciamo, ma come lo diciamo. E le variazioni locali all’interno dei mercati internazionali – si pensi svizzero tedesco o quebecois francese, ma la lista è infinita – complicare ulteriormente la questione. È roba affascinante, motivo per cui stiamo scrivendo un post sul blog separato sulla lingua. What this space

Avrai bisogno della sfumatura: go regional

La comprensione della cultura e della lingua locale è importante a sé stante. Sono anche la porta d’ingresso per uscire dalle grandi città e comprendere l’intero mercato. Tokyo è una vera megalopoli-ma non riflette tutto il Giappone. Parigi è iconica-ma i suoi cittadini hanno valori molto diversi da quelli di Marsiglia, per non parlare della Francia rurale.

Ecco dove è necessario comprendere la geografia e le catene di approvvigionamento. Se ti stai trasferendo in un nuovo mercato internazionale in modo limitato – o se la distribuzione è impraticabile al di fuori delle conurbazioni, diciamo – allora la ricerca all’interno delle bolle delle grandi città potrebbe funzionare bene. Ma per la penetrazione nazionale, e nei mercati in cui le imprese o i consumatori sono distribuiti in modo più uniforme, comprendere atteggiamenti e comportamenti in tutto il paese è un must.

Per i marchi con una presenza esistente, gli asset esistenti sul campo sono una risorsa estremamente preziosa per comprendere queste sfumature. Che potrebbe essere locale-ufficio di marketing o venditori. I distributori e i principali clienti possono anche offrire approfondimenti. Ci piace lavorare con chief marketing officer (CMO) che hanno una visione in elicottero di una regione e sono chiari sugli obiettivi strategici. Ma triangolando tra loro, i loro team di marketing locali e i nostri team di ricerca locali sul campo tende a generare risultati migliori.

Decidi la metodologia più efficace

Un altro grande vantaggio di avere team locali sul posto come il nostro è che hanno esperienza nelle migliori metodologie da utilizzare in diversi mercati. Questo a volte è un sottoinsieme della cultura, ma in altri mercati è guidato dai livelli di adozione della tecnologia, geografia o pratiche di lavoro. Alcuni esempi:

• In Indonesia, la ricerca faccia a faccia è considerata la norma; interviste telefoniche di profondità tendono a non fornire un buon tasso di successo.
• In Giappone, i gruppi rispondono meglio ai moderatori dello stesso sesso; e le persone hanno maggiori probabilità di intraprendere qual lavoro nei fine settimana.
• Non è accettabile in Arabia Saudita per i ricercatori di intervistare le donne in casa uno-a-uno. E in tutto il Medio Oriente – e molte altre regioni-misto-sesso focus group tendono ad essere un no-no.

Puoi leggere gli altri nella nostra guida per condurre ricerche di mercato online in Asia.

Questo è anche il motivo per cui processi di briefing più aperti possono essere preziosi nella ricerca internazionale. È fin troppo facile applicare una metodologia generale in un’intera regione e finire per lottare per eseguire la ricerca. Meglio inquadrare le domande chiave che l’organizzazione deve rispondere e adattare la ricerca in ogni mercato chiave.

Calibra le tue risposte

La cultura e la lingua modellano il modo in cui fai domande, quindi sono fattori enormi nell’interpretare i risultati di qualsiasi ricerca. Una ricerca per parole chiave su una traduzione grezzo di risposte potrebbe significare mancanti intuizioni cruciali-o, peggio, arrivando a conclusioni errate.

E non pensare che questo si applichi solo alla ricerca qualitativa e descrittiva in cui l’idioma locale, il gergo o i riferimenti culturali potrebbero catturarti. Anche la ricerca quantitativa internazionale deve essere calibrata dagli analisti con un apprezzamento per le sfumature locali.

Gli intervistati in alcuni mercati sono più propensi a concordare con le dichiarazioni rispetto ad altri. Ad esempio, è più probabile che tu veda le persone in accordo con le dichiarazioni in India che in Giappone. Anche il modo in cui frasi domande-non solo tradurle, ma la sfumatura nella domanda stessa – influenzerà il livello di coerenza nei punteggi che puoi ottenere tra culture diverse.

Questo è particolarmente importante per i grandi marchi globali con un’idea molto precisa su come fanno i loro studi di brand equity o NPD. L’alternativa è sviluppare un approccio più organico, in modo che le domande impostate consentano di riflettere le sfumature locali. Potrebbe essere semplice come usare una scala a quattro punti piuttosto che a cinque punti nei mercati in cui gli intervistati hanno maggiori probabilità di sedersi sul recinto.

Usa la ricerca di mercato come leva tattica, non solo strategica

Si può essere tentati di cercare risposte molto ampie da ricerche di mercato internazionali: “questo prodotto funzionerà in questo mercato?”Oppure:” come dovremmo modificare l’offerta di servizi per soddisfare le esigenze di questo paese?”Questi aiuteranno i marchi a decidere su questioni strategiche. Ma più l’approccio è sfumato, più è probabile che la ricerca si alimenterà in tattiche locali per un marchio, rendendo i suoi investimenti internazionali ancora più difficili.

Questo è in realtà un tema comune nella ricerca: le intuizioni correttamente granulari dovrebbero aiutare su una serie di decisioni. Non è solo un binario ‘go / no-go’, ma la ricerca dovrebbe informare tutto, dai prezzi alla scelta del canale di distribuzione; supporto per le operazioni di vendita locali, alla pubblicità mirata.

Una nuova era per la ricerca internazionale

Siamo certamente passati da un’epoca precedente in cui i marchi globali assumevano uniformità su scala continentale. Anche se un’azienda vede un’opportunità in “America Latina”, ha una “strategia asiatica” o pubblica relazioni finanziarie per “EMEA”, i decisori seri sanno che devono andare, per lo meno, a livello di paese per approfondimenti che aiuteranno i loro piani ad avere successo. E capiscono che può essere controproducente cercare confronti “mele a mele” tra mercati quando una piccola sfumatura può fare molto.

Un fattore che ha complicato il quadro più recentemente è la pandemia globale di Covid-19. Poiché tanta attività commerciale è ora gestita da remoto, c’è la tentazione di eseguire studi multi-mercato con una metodologia online non formale. Se tutti nel mondo frequentano i focus group tramite la stessa app di videoconferenza, qual è la differenza?

Il rischio qui è che gli enormi vantaggi delle soluzioni tecnologiche siano annacquati nella caccia ai risultati regionali a basso costo e “quadro generale”. La ricerca online può essere condotta in modo rapido e flessibile. E i clienti possono immergersi più facilmente nei progetti di ricerca, acquisendo le proprie intuizioni sulle reazioni dei consumatori dall’altra parte del mondo.

Ma la ricerca adattata, ad esempio, alle norme culturali degli intervistati locali produrrà risultati molto migliori. Puoi adattare rapidamente una metodologia a un mercato quando hai esperienza di ricerca locale e un’idea chiara della missione del marchio. Ad esempio, riconoscendo che in India dovrai evitare qualsiasi metodologia che si basi su input video lunghi, e invece combinando attività di testo, basate su immagini e video brevi, otterrai le intuizioni di cui hai bisogno.

Le aziende di maggior successo capiscono che un progetto internazionale non è semplice come consegnare un questionario a un’agenzia di ricerca e generare risultati perfettamente uniformi su ogni territorio.

Conosci il tuo prodotto o servizio meglio di chiunque altro; conosciamo le domande e le metodologie giuste che ti porteranno dove devi andare; i nostri team locali comprendono le norme culturali; e buone traduzioni – culturalmente e linguisticamente – possono portare tutto insieme. Scopri le regioni in cui possiamo condurre ricerche di mercato internazionali o contattaci per parlarci di un progetto internazionale.