Le quattro componenti del successo del prodotto

Quando ho iniziato a insegnare product management (alla Adelson School of Entrepreneurship di IDC), avevo bisogno di un modo per suddividere il pensiero strategico del prodotto in componenti distinti che aiutassero le persone a capire e concentrarsi su un aspetto ogni volta. Ho creato un modello chiamato “The Product Circuit”, che da allora ho utilizzato nei processi di strategia di prodotto con decine di aziende e nelle mie lezioni quando spiego il viaggio verso il product-market fit.

Il modello include quattro componenti che devono lavorare insieme per creare un prodotto di successo, soprattutto se si desidera uno che non solo è amato da pochi, ma guida anche un significativo successo aziendale per l’azienda attraverso l’adozione del mercato di massa.

Questi quattro componenti sono il mercato, il problema, la soluzione e il prodotto stesso. Ecco come funziona ad alto livello:

Dovresti sempre iniziare articolando chiaramente il problema che stai risolvendo. Il passo successivo (idealmente prima ancora di pensare alle soluzioni, ma realisticamente è raramente così) è quello di andare sul mercato per convalidare che il problema come lo hai definito è davvero lì ed è buono da risolvere. Se hai lavorato in una startup in fase iniziale, molto probabilmente hai assistito, partecipato o guidato questo processo. Una volta che hai convalidato che il problema esiste e vale la pena risolverlo, articola la soluzione per vedere se è adatta al problema e poi torna di nuovo sul mercato per vedere se è d’accordo con te. Solo una volta che hai convalidato che la tua soluzione è davvero percepita dal mercato come un buon approccio per risolvere il problema, dovresti lavorare sull’implementazione del prodotto reale. Infine, assicurati di condurre la convalida del prodotto una volta che hai finito.

Mentre stai iterando attraverso più cicli di convalida del prodotto, imparando cosa funziona e cosa manca e fissando di conseguenza, ti avvicinerai alla chiusura del ciclo e al raggiungimento del mercato del prodotto. Nel diagramma del modello, questo è rappresentato dall’interruttore nel circuito elettrico. Quello che si avvia il prodotto, l’interruttore è spalancata, e con ogni iterazione si sta chiudendo un po ‘ di più, fino a quando finalmente, l’interruttore si chiude, corrente inizia a scorrere attraverso i fili, e la luce si accende.

Nota: lo sto descrivendo qui come un processo di pensiero per un prodotto che viene prima portato sul mercato e che utilizza un flusso logico di un passo dopo l’altro in modo che siano isolati e distinti. Tuttavia, questo non è il modo in cui si svolge la maggior parte del tempo. Anche per un nuovo prodotto, probabilmente hai qualche proof of concept tecnologico prima di approfondire il problema. In alternativa, potresti aver incontrato questo modello con un prodotto già maturo.

Invece di vederlo come un processo di esecuzione passo-passo, dovresti considerarlo come un pensiero strategico passo-passo. Se il prodotto è già sul mercato, ma si vuole essere più strategico su di esso, seguire questi passaggi e vedere come si applicano nel tuo caso. Quello a cui dovresti prestare attenzione è che ti concentri su ogni passaggio come scritto qui e non mescolarlo con gli altri passaggi. Ad esempio, quando si pensa al problema, non passare a pensare alla soluzione (e anche cercare di dimenticarlo come si fa) fino a quando non si è completato questo passaggio. È la separazione che ti aiuta ad affinare la tua strategia.

Immergiamoci più a fondo in ognuno dei componenti e capiamo come funzionano insieme.

Il modo in cui definisci il problema avrà un impatto su tutto il resto

Ogni persona del prodotto sa che dovrebbe iniziare con il problema, ma il livello a cui definire il problema è molto importante. Vuoi essere il più specifico e dettagliato possibile, perché sono questi dettagli che detteranno molte delle decisioni che prendi lungo la strada per quanto riguarda il prodotto, la strategia di go-to-market, i prezzi e quasi qualsiasi altro aspetto relativo al successo del prodotto.

Come dettagliato? Almeno due livelli in meno rispetto a quello che ti dice la tua intuizione. Non aver paura di essere troppo specifico. La maggior parte dei problemi sorgono quando non sei abbastanza specifico, e non quando sei troppo specifico.

La definizione del problema include anche il segmento di clienti che stai affrontando (per chi lo stai risolvendo). Anche qui, vuoi essere il più specifico possibile.

Un modo per sapere se la definizione del problema è di livello troppo alto è se non è possibile specificare il pubblico esatto a cui è destinato. Quando si descrive il target di riferimento, si è tentati di definirlo come “tutti che…” o ” ogni azienda che…”. Questa tendenza è naturale dato il desiderio di dimostrare che questo prodotto ha potenziale di business, ma in realtà ti fa male.

Se ti attieni all’approccio everyone, definirai il pubblico con caratteristiche molto generiche. Ma i prodotti non sono mai costruiti per tutti. Se ci pensate, anche la ricerca su Google non è per tutti (i miei figli, ad esempio, non possono usarlo senza aiuto).

Per essere davvero specifico con la definizione del pubblico di destinazione, spostare la vostra mentalità da cercare di ottenere il maggior numero possibile di clienti, a cercare di ottenere solo quelli giusti. Descrivi chi sarebbero i clienti ideali per il prodotto che hai (in mente o già in pratica), e solo allora cerca di vedere se ce ne sono abbastanza.

La soluzione e il prodotto sono cose diverse

Una volta che hai una chiara comprensione del problema che stai risolvendo e per chi, devi essere in grado di spiegare la soluzione – i principi fondamentali dietro il tuo approccio. La soluzione non è il prodotto, ma può essere vista come una categoria di prodotti o la salsa segreta dietro il prodotto.

Una volta che hai convalidato che il tuo pubblico di destinazione ha veramente appetito per questo tipo di soluzione, puoi passare alla fase di implementazione e consegnare la soluzione. Anche qui, devi essere in grado di parlare del tuo prodotto in modo molto chiaro, in modo che tutti capiscano di cosa si tratta, sia prima di implementarlo che dopo come parte del tuo passo del prodotto.

Ecco un esempio: diciamo che il problema che vuoi risolvere è aiutare le persone a passare più velocemente da un posto all’altro. Ci sono molti tipi di soluzione per questo: un aereo, un’auto, una bici elettrica, fino alla pianificazione del percorso e al software di navigazione. Se guardi da vicino, noterai che stanno risolvendo diversi problemi per diversi segmenti di clienti. Se non l’hai capito nella fase di definizione del problema, avere troppe soluzioni possibili è anche un’indicazione che il tuo problema non è abbastanza specifico.

Tornando all’esempio, ciascuna di queste soluzioni può avere un numero di prodotti diversi che le implementano. Ad esempio, se la soluzione è SUV, allora la varietà di SUV là fuori sono i prodotti. Ognuno è leggermente diverso dall’altro, si adatta a un pubblico leggermente diverso e ha diversi vantaggi.

Separare il tuo pensiero tra il prodotto e la soluzione (come approccio di alto livello), ti consente di stare lontano dalle caratteristiche e concentrarti sui principi e sul valore. Questo è l’unico modo per assicurarsi che il prodotto che alla fine consegnate risolva effettivamente il problema che intendevi risolvere.

Il mercato è dove avviene il business

A differenza degli altri tre componenti del modello (il problema, la soluzione e il prodotto) che sono a voi per definire e perfezionare, la componente di mercato rappresenta la realtà. Può provare o confutare ciò che hai definito negli altri tre.

Il mercato non è mai sbagliato e, in qualità di leader di prodotto, è tua responsabilità assicurarti che ciò che definisci sia conforme a ciò che il mercato ti dice. Questo è un processo lungo che richiede più iterazioni. È la base per l’intero approccio lean startup e spiega perché l’adattamento del mercato dei prodotti è così difficile da raggiungere e richiede così tanto tempo.

Il processo di convalida deve essere olistico, nel senso che indipendentemente dalla fase in cui ci si trova, è necessario riconvalidare tutti i componenti del modello. Ad esempio, anche se sei già in fase di convalida del prodotto e ritieni che qualcosa non vada, la causa principale non è necessariamente il prodotto (anche se hai convalidato il problema e la soluzione prima). Può essere che il problema come definito non sia corretto o che la soluzione non sia ben collegata sia al problema che al prodotto. Tutti rifletteranno sulle prestazioni del tuo prodotto, anche se il divario potrebbe non essere nel prodotto stesso. Lo stesso vale anche per le fasi precedenti: se stai convalidando la tua soluzione, potresti renderti conto che in realtà è la definizione del problema che deve prima cambiare. Ecco perché nel diagramma del modello sopra, la freccia di convalida nel mezzo attraversa tutti i componenti e non semplicemente come una linea diretta tra il prodotto e il mercato.

Ad ogni iterazione, ci si avvicina alla chiusura del circuito del prodotto. Una volta fatto, è quando ogni componente è perfettamente allineato con ogni altro componente, il che ti mette sulla strada del successo del prodotto.