Le quattro fasi di CRM

CRM sta per “Customer Relationship Management.”Si tratta di conoscere i tuoi clienti e utilizzare questa conoscenza per formare relazioni redditizie con loro. CRM è stato intorno in varie forme fino a quando ci sono stati fornitori e clienti.

Il CRM moderno ha avuto origine in grandi società di marketing da sistemi che servivano due aree separate: l’automazione della forza vendita e la gestione dei call center. La forza vendita aveva bisogno di informazioni sui clienti in modo da poter vendere i prodotti dell’azienda. I call center avevano bisogno di informazioni sui clienti in modo che potessero gestire le richieste e risolvere i problemi.

Sebbene di solito reparti separati con funzioni e gestione indipendenti, entrambe le aree richiedevano l’accesso alle stesse informazioni sui clienti. I sistemi CRM originali semplicemente catturato, memorizzato e ha permesso loro di accedere a queste informazioni.

Questi sistemi non sono mai stati previsti per guidare il rapporto dell’organizzazione con i suoi clienti. Ma il CRM si è evoluto e così è diventato sempre più focalizzato su questa area cruciale.

CRM guru Randy Harris dice che CRM ha attraversato tre fasi di evoluzione ed è ora entrando nella sua quarta fase. I primi tre erano tecnologia, integrazione e processo.

Fase 1: Tecnologia-l’automazione di ciò che era stato precedentemente gestito manualmente, incluso il database dei clienti e le comunicazioni con i clienti.

Fase 2: Integrazione-le organizzazioni iniziano a dirigere le loro operazioni verso la soddisfazione del cliente e creare collegamenti tra le varie sezioni operative che condividono le informazioni e facilitano il servizio clienti.

Fase 3: Processo — le organizzazioni iniziano a ristrutturarsi intorno alle loro relazioni con i clienti, valutando la loro efficienza sul grado di soddisfazione del cliente creato. Questa è la fase attuale del CRM.

Ora che abbiamo raggiunto la terza fase, i sistemi CRM in uso sono strutture automatizzate e altamente raffinate. La maggior parte di essi, tuttavia, si basa su ipotesi che si stanno dimostrando sempre più dubbie.

Per molti anni si è ipotizzato che il comportamento del cliente passato potesse essere utilizzato per prevedere il comportamento futuro del cliente, che le proposte di valore tradizionali sarebbero rimaste in vigore per sempre e che solo migliorando le relazioni con i clienti avremmo potuto garantire la fidelizzazione del cliente.

Ma negli ultimi anni queste ipotesi sono diventate vittime della crescente applicazione e successo di sistemi CRM migliori e più efficaci.

Abbiamo scoperto che il comportamento dei clienti cambia rapidamente man mano che i mercati creano nuove opportunità di acquisto e sorgono mezzi alternativi per ottenere soddisfazione. Le proposte di valore sono cambiate in modo significativo in quanto la concorrenza in tutti i mercati è aumentata e ogni relazione con i clienti è suscettibile di soluzioni migliori.

A meno che non conosciamo veramente i nostri clienti – più di ciò che li influenzerà a fare un acquisto, rischiamo di creare organizzazioni che non sono in grado di raggiungere una redditività ottimale perché non lo fanno o non possono a causa della loro struttura fornire ciò che il cliente vuole veramente.

La quarta fase del CRM che stiamo entrando ora si chiama ” CRM customer-driven.”I sistemi CRM orientati al cliente richiedono a un’azienda di comprendere prima i propri clienti, quindi di progettare sistemi e infrastrutture che forniscano loro esperienze eccezionali e soddisfacenti sia durante che dopo l’acquisto.

Customer-driven CRM cerca risposte ad alcune domande molto importanti:

– Quando compreranno i nostri clienti?

Una volta che ha le risposte a queste domande l’azienda in realtà si reinventa per fornire tutto ciò che acquisirà clienti e r li etain. Se nel corso del tempo le risposte alle domande cambiano, il business cambierà pure. In effetti, il cliente determina la struttura e i sistemi del business.

Per consentire che ciò accada, il software CRM continuerà ad evolversi, in particolare attraverso una maggiore integrazione dei canali di comunicazione di un’azienda e rafforzando i collegamenti a tutte le fonti di informazione all’interno dell’organizzazione.

Ci sarà una maggiore enfasi sulle partnership a lungo termine tra gli sviluppatori di CRM e i loro clienti. I sistemi CRM saranno progettati per crescere man mano che il business cresce piuttosto che richiedere la sostituzione dei sistemi CRM a intervalli regolari.

A lungo termine è probabile che un’azienda si ristrutturi attorno al proprio sistema CRM man mano che il sistema si evolve, riducendo il tempo necessario per creare risposte efficaci e più redditizie alla crescente quantità e qualità delle informazioni sui clienti disponibili per l’analisi.