LTV: Come calcolare lifetime value

Customer lifetime value, spesso chiamato CLV o LTV, è definito come il valore monetario di un cliente per un business, ed è una metrica importante per capire quanto redditizia un’azienda può essere o quanto può potenzialmente spendere per acquisire nuovi clienti.

Perché il valore di vita del cliente è così importante?

Customer lifetime value indica quanto valore aziendale genera ogni singolo cliente. Di conseguenza, CLV viene utilizzato per capire se i vostri rapporti con i clienti sono redditizi. I team di prodotto, marketing, pubblicità e vendite utilizzano spesso CLV per scoprire quanti soldi possono spendere per acquisire, coinvolgere e mantenere i clienti pur essendo redditizi. Ma prima di arrivare a calcolare CLV, ci sono alcune altre cose che devi sapere:

Valore medio di acquisto

Questo è il valore medio di una transazione del cliente. Ad esempio, per una società di e-commerce questo potrebbe essere il valore medio di ogni carrello, mentre per un servizio di abbonamento questo potrebbe essere il costo dell’abbonamento.

Margine lordo medio

Questo ti dice quale parte di ogni acquisto del cliente è il profitto e quale parte è il costo. Il margine lordo medio può essere calcolato con la seguente formula:
Margine lordo = (Total Revenue-Cost of Sales) ÷ (Total Revenue)

Frequenza di acquisto

Questo è il numero medio di transazioni che un cliente effettua in un determinato periodo di tempo (di solito un anno). La frequenza di acquisto può essere calcolata dividendo il numero medio di acquisti per il numero medio di clienti. Ad esempio, per un servizio di abbonamento mensile, il numero di acquisti effettuati nell’arco di un anno è 12.

Durata della vita del cliente

Questa è la durata di una tipica relazione con il cliente. Per semplificare i calcoli, questo viene generalmente misurato in multipli dello stesso periodo della frequenza di acquisto. Ad esempio, un’azienda che mantiene bene i propri clienti può avere una durata di vita del cliente di 5 anni, mentre una che non è brava a mantenere i propri clienti può avere una durata di 6 mesi o 0,5 anni. Migliorare la durata della vita del cliente è spesso un modo molto efficace per migliorare il tuo CLV.
Nota: i calcoli della durata della vita del cliente variano a seconda dei diversi tipi di attività. Per un prodotto SaaS che si basa su contratti fissi, la durata termina quando un cliente non riesce a rinnovare il contratto. Per un’app consumer, tuttavia, il team di prodotto dovrà capire quando considera che un cliente abbia sfornato (ad esempio, dopo 2 settimane di assenza di attività registrata).

Customer Acquisition Cost

Customer acquisition cost, spesso chiamato CAC, è l’importo medio che si spende per l’acquisizione di un cliente, e comprende tutto, dal marketing e pubblicità per firmare incentivi, (ad esempio, una carta regalo Amazon Amazon 10). Questo articolo può aiutarti a capire le complessità e le sfumature del calcolo del CAC.

Come faccio a calcolare il valore di vita del cliente?

Una volta che hai le informazioni di cui sopra, calcolare CLV è facile. Basta moltiplicare il valore medio di acquisto con il margine lordo medio, la frequenza di acquisto e la durata della vita del cliente. Infine, sottrarre il costo di acquisizione.

CLV = (Valore medio di acquisto × Margine lordo × Frequenza di acquisto × Durata del cliente) – CAC

Ad esempio, se il prodotto è un servizio di abbonamento di $10 al mese con un margine lordo medio del 70% e si spendono $20 per acquisire un cliente con una durata di 60 mesi (o 5 anni), il calcolo del valore di vita del cliente sarà simile a questo:

CLV= ($10/mese × 0.7 × 12 mesi/anno × 5 anni) – $20 = $400

Esistono diversi modi per calcolare il valore di vita del cliente, ma il metodo sopra è uno dei più popolari e completi. Tuttavia, CLV può variare in base a una varietà di fattori, come SKU/piani di prodotto (gratuito vs. pagato), tipi di utenti (consumer vs .business), e il grado di coinvolgimento degli utenti (utenti esperti vs. utenti occasionali).

Calcolo CLV con maggiore precisione

Analisi CLV più avanzate possono essere eseguite suddividendo ulteriormente il CLV e possono aiutarti a trovare le coorti di utenti o SKU di prodotto giusti su cui concentrarti, capire quanto spendere per l’acquisizione e altro ancora.

Calcola CLV per coorte

Coorte analytics consente di suddividere la base di utenti in gruppi di utenti in base a caratteristiche o esperienze comuni, consentendo di identificare meglio il loro comportamento durante il ciclo di vita dell’utente. Suddividere il CLV per coorte può aiutarti a capire quali utenti o offerte di prodotti indirizzare.

Ad esempio, puoi creare coorti di utenti su ogni piano che offri e confrontare i loro CLV per scoprire quali utenti sono più redditizi. Amazon ha fatto proprio questo e ha scoperto che i membri di Amazon Prime avevano un CLV molto più grande, e quindi meritavano più attenzione.

Calcola il valore attuale netto (NPV) del tuo CLV utilizzando un tasso di sconto

I calcoli CLV iniziano con l’ipotesi che i tuoi clienti generino un importo medio di entrate—e quindi profitto—ogni mese o anno per un certo periodo di tempo. Ma le entrate e i profitti che ricevi in futuro sono meno preziosi di quanto sarebbero se ricevuti oggi.

L’attualizzazione delle entrate e dei profitti futuri lega il tuo CLV al costo attuale del tuo investimento, nonché al costo opportunità. Il tasso di sconto varia da società a società, ma una volta che hai un tasso di sconto fisso, puoi calcolare un valore attuale netto (NPV) del tuo CLV attualizzando separatamente i profitti per ogni periodo o utilizzando un calcolatore NPV online (o anche Excel).

Cosa può insegnarmi CLV sulla mia attività?

Customer lifetime value può far luce su molti fattori chiave e opportunità aziendali, consentendo di prendere decisioni più informate Alcuni esempi sono:

• Comprendere la redditività complessiva del cliente in modo da poter prevedere come dovrebbe essere un CAC ottimale.
• Capire la redditività degli utenti nel tempo in modo da poter dare la priorità al tempo di valore.
• Attribuendo CLV per ogni canale di acquisizione per ottenere più ROI sui canali a pagamento.
• Abbattere CLV per prodotto o piano per promuovere l’offerta più redditizia.

Sebbene ci siano molti modi per abbattere e applicare CLV, vederlo solo come strumento per acquisire il maggior numero possibile di clienti nel modo più economico possibile è una ricetta per il fallimento. È vero che un’analisi approfondita del CLV può aiutarti a dare priorità a segmentazione, retention e monetizzazione per migliorare la redditività futura dei clienti. Ma, come afferma Harvard Business Review, CLV dovrebbe essere usato per vedere i clienti come partner che creano valore piuttosto che come obiettivi di estrazione del valore.

Ricorda che CLV è solo un pezzo del puzzle, ma combinato con analisi più avanzate, è un modo potente per capire i tuoi clienti e il loro impatto sulla tua attività.