Marketing Mix Modeling in otto steps

Nella prima parte del mio blog ho portato il lettore attraverso la democratizzazione dei dati. Questa volta ho intenzione di concentrarsi sulla modellazione marketing Mix. Quali sono i rendimenti sui vostri investimenti di marketing? Oggi, questa è forse la domanda più importante per il marketing.

abbiamo terabyte di dati disponibili e abbiamo investito molto nell’automazione del marketing. Sviluppiamo proposte e lanciamo campagne attraverso una gamma di media e canali. Ma qual è il contributo di questo al risultato operativo? E quali influenze esterne dovremmo prendere in considerazione?

Quando utilizzo un modello di Marketing Mix?

un modello di Marketing Mix ti aiuta a svelare l’impatto sulle vendite di componenti chiave del marketing come il prezzo e la promozione, nonché le influenze esterne come la concorrenza, la stagionalità e l’economia. Risponde a domande come:

• qual è stato il ROAS della media TV l’anno scorso?
• quali fattori esterni influenzano le mie vendite online e offline e in che misura?
• quante vendite otterrò quest’anno se utilizzo più o meno budget per i media rispetto all’anno scorso?
• come dovremmo usare il nostro budget media quando vogliamo massimizzare le nostre vendite?
• Come possiamo ottimizzare e distribuire il nostro budget multimediale disponibile su tutti i media?

con un modello di Marketing Mix, si ottiene uno strumento strategico che crea una visione dell’impatto di tutte le attività di marketing. Ti permette di fare un confronto tra le prestazioni di diversi media e canali di interazione. Poiché utilizza dati aggregati, non vengono analizzati solo i media digitali, ma anche i media offline come la televisione, la radio e l’out-of-home. Con i risultati, si è ancora meglio in grado di determinare la giusta distribuzione del budget di marketing al momento giusto.

piano step concreto

quando si sviluppa un modello di Marketing Mix, è utile avere un piano step comprovato:

1. Raccogliere e preparare i dati

si tratta di dati aggregati provenienti da marketing, vendite e fonti esterne come dati meteorologici e macroeconomici. Preferiamo utilizzare i dati su base settimanale e per un periodo di almeno tre anni. Quest’ultimo riduce il rischio di pregiudizi da influenze accidentali e consente, tra le altre cose, di determinare le influenze stagionali. Pensa a vendere gelati e occhiali da sole in estate o mobili da giardino in primavera.

2. Determinare l’indicatore di destinazione

come misurare il risultato degli sforzi di marketing? Questo può essere, ad esempio, il prezzo di un’unità (prezzo standardizzato).

3. Variabili

oltre agli input sulla spesa di marketing, come le campagne out-of-home e reach da, ad esempio, la televisione (espressa in GRP), è necessario selezionare anche altre variabili indipendenti. Pensa agli input sul tempo e sull’economia. Ma anche, ad esempio, informazioni su adeguamenti dei prezzi, tassi della concorrenza, incidenti come chiusure temporanee di negozi, vacanze, ecc.

4. Sviluppare il modello

determinare una metodologia che si adatta alla domanda e ai dati disponibili. Questo può essere, ad esempio, un modello SCANxPRO. E oltre alle statistiche, possono essere utilizzati anche algoritmi di apprendimento automatico. È anche importante calcolare correttamente “adstock”. Adstock viene utilizzato per esprimere l’impatto stimato dei media su un marchio e quindi sul comportamento di acquisto dei consumatori nel tempo. Si presume spesso che questo valore diminuisca nel tempo. Ti ricordi di un marchio commerciale meglio oggi di domani o la prossima settimana.

5. Testare il modello

confrontare i risultati del modello con i dati di vendita effettivi. Identificare i momenti in cui la deviazione è grande, indagare le possibili cause e ottimizzare il modello dove necessario. Ciò garantisce che la precisione del modello si adatti bene alla pratica dei marketer.

6. Determinare l’impatto nel tempo

analizzare l’impatto delle risorse e delle influenze esterne sui KPI definiti, come le vendite nel tempo. Questo dà già una prima indicazione dell’impatto. Questo può, ad esempio, essere visualizzato come ROI o ROAS dei canali e delle risorse online come display, search e social.

7. Analizza per mezzo e mezzi

analizza per mezzo o canale di interazione, e possibilmente per prodotto o proposta, le prestazioni degli sforzi di marketing. Un confronto dà quindi una buona immagine delle prestazioni dei diversi mezzi. Ma questo fornisce anche informazioni sull’impatto del modello di prezzo della concorrenza (a condizione che i dati siano disponibili come input).

8. Determinazione del budget

con le intuizioni dall’impatto delle varie risorse, è possibile determinare il futuro budget dei media. Sulla base di una “curva di risposta”, è possibile determinare il budget ottimale per ciascun mezzo, a seconda degli obiettivi desiderati (marca/vendite).

visione olistica

un modello di Marketing Mix crea una visione olistica dell’impatto di tutte le attività di marketing. Include, tra le altre cose, l’influenza dei periodi di vendita, delle campagne e delle politiche dei prezzi. Inoltre, fornisce informazioni sull’impatto delle influenze esterne come la concorrenza, gli eventi e il tempo. Un modello di Marketing Mix ben eseguito è quindi un mezzo per i marketer per misurare l’efficacia del marketing e dei media. E questo lo rende uno strumento strategico per ogni marketer e marketing manager.

circa l’autore: Remco Weijers è stratega anziano di dati a Merkle Paesi Bassi.